8 zasad pisania skutecznych tekstów na stronę internetową

Internet pełen jest treści przeciętnej jakości. Co druga firma zatrudnia „wykwalifikowaną kadrę”, „świadczy usługi na najwyższym poziomie” czy ma „wieloletnie doświadczenie”. Co zatem zrobić, aby teksty na stronę internetową wzbudzały zainteresowanie użytkowników, odpowiadały na ich potrzeby i jednocześnie zachęcały do zakupu? Oto kilka przydatnych wskazówek.

1. Teksty na strony internetowe – zacznij od persony

Redagowanie stron www warto rozpocząć od określenia grupy docelowej. W tym celu warto stworzyć tzw. personę, czyli portret potencjalnego klienta, wskazując jego przybliżony wiek, miejsce zamieszkania, zainteresowania, plan dnia, trudności, z którymi się spotyka, czy ułatwienia, które pomogłyby mu w codziennym życiu. Jeżeli sprzedajesz nowoczesny sprzęt do sprzątania, to w opisie na stronie głównej warto podkreślić, że dzięki takiemu zakupowi nabywca zaoszczędzi czas, który może przeznaczyć na przykład na realizację swoich pasji. Wejście w “buty klienta” pomoże Ci stworzyć treści, które będą odpowiadać oczekiwaniom użytkowników. Pozwolą też określić, jakim stylem komunikować się z klientem. Inaczej skonstruujesz komunikat dla grupy wiekowej 20+, a inaczej dla klientów kancelarii prawnych.

2. Treści na stronie internetowej pisane językiem korzyści

Jeżeli określisz swoją grupę docelową, łatwiej będzie Ci używać na stronie języka korzyści, ponieważ potencjalne potrzeby Twoich klientów będą już znane. Zgodnie z marketingowym porzekadłem: klient nie chce kupić młotka, chce wbić gwóźdź, powinieneś opisywać nie tyle cechy towaru/usługi, a raczej to, co z ich pomocą uda się uzyskać.

W marketingu mówi się wręcz o tzw. USP, czyli unikalnej propozycji sprzedaży, jaką klient zyskuje wraz z zakupem. Stanowi ona realną przewagę nad konkurencją. Sklep internetowy może załączać drobny gadżet do zamówienia, biuro rachunkowe oferować usługę księgową przez pierwszy miesiąc za 1 zł, a salon SPA jako jedyny w regionie świadczyć fizjoterapię dla kobiet w ciąży. Tego rodzaju informacje warto odpowiednio wyeksponować już na stronie głównej.

3. CTA, czyli wezwanie do działania

Call to action (CTA) to jeden z ważniejszych elementów na stronie internetowej, który bywa często pomijany w pracach nad witryną – statystyki mówią, że nawet 70% stron nie ma u siebie żadnego CTA. W praktyce element ten stanowi link, zwykle w formie przycisku, odsyłający do strony docelowej, takiej jak kategoria produktów w sklepie internetowym, landing page, artykuł na blogu czy formularz z darmową wyceną. Call to action opatrzone jest zwykle odpowiednim tekstem, który ma zachęcać do podjęcia konkretnego działania, np. Pobierz nasz darmowy e-book, Dowiedz się więcej, Testuj za darmo itp.

4. Profesjonalne teksty? Zadbaj o architekturę

Dobry tekst w Internecie powinien mieć odpowiednią strukturę, tak aby ułatwić użytkownikowi lekturę. Długie bloki tekstu należy rozdzielać na mniejsze akapity, najlepiej składające się z 4-6 wersów. Podstawą są też nagłówki, ponieważ, jak pokazują badania, aż 80% z nas czyta tylko śródtytuły, a zaledwie 20% przechodzi do dalszej lektury. Ułatwieniem w przypadku dłuższych fragmentów tekstu będą również pogrubienia najważniejszych informacji czy stosowanie wyliczeń.

Przeprowadzone w latach 90. badania Nielsena mówiły, że użytkownicy czytają przede wszystkim above the fold, czyli do linii zanurzenia (choć wtedy jeszcze niewiele osób wiedziało, że stronę można w ogóle przewijać). Mimo wszystko utarło się, że to właśnie na tym pierwszym ekranie powinny znaleźć się treści zachęcające do dalszego scrollowania, dlatego warto zadbać w tym miejscu o takie teksty, które zaintrygują i zachęcą do dalszego zapoznania się z ofertą.

5. Klątwa wiedzy

Jeżeli nie potrafisz czegoś wytłumaczyć w prosty sposób, to sam tego do końca nie rozumiesz – słowa Alberta Einsteina dobrze oddają istotę problemu, jakim jest klątwa wiedzy. Eksperci uznają ją za głównego wroga wielu tekstów, nie tylko internetowych. Pojęcie to oznacza w praktyce, że po zdobyciu pewnej wiedzy lub doświadczenia, trudno nam się wczuć w położenie osoby, która nic na dany temat nie wie. Wówczas zaczynamy opisywać proste fakty w zawiły sposób i przekazujemy zbyt dużą ilość szczegółów.

Artur Jabłoński przywołuje przykład pewnej agencji reklamowej, która tak opisała swoje usługi: „Jako agencja 360 realizujemy kampanie ATL i BTL”. Jak nietrudno się domyślić, można było napisać to prościej, na przykład: „Realizujemy kampanie we wszystkich mediach – od ulotek w sklepach przez telewizję po billboardy”. Taki komunikat zostanie zrozumiany przez każdego laika i nie odstraszy potencjalnego klienta, który nie musi znać specjalistycznych terminów.

6. Rzeczowy copywriting

Wiele osób uważa, że jeżeli będzie używać na stronie kwiecistego języka, tym będzie ona postrzegana jako bardziej profesjonalna. Tymczasem pisanie tekstów internetowych powinno opierać się na prostych zdaniach, unikaniu pleonazmów i tautologii (np. „wzajemna współpraca” czy „najlepszy i optymalny”) oraz niewiele wnoszących do treści wstawek, takich jak „oczywiście”, „zarazem”, „naprawdę” itp. Finalnie, po takich cięciach okaże się, że tekst nic nie stracił, a tylko zyskał na przejrzystości.

Warto również, o ile to możliwe, stosować stronę czynną zamiast biernej. Wówczas tekst stanie się bardziej dynamiczny. Na przykład zdanie: Wszystkie towary są przez nas dokładnie zabezpieczane przed wysyłką lepiej brzmi w formie: Wszystkie towary dokładnie zabezpieczamy przed wysyłką. Dobrze też do minimum ograniczyć użycie rzeczowników odczasownikowych (świadczenie, robienie, produkowanie), które, choć pozwalają skondensować treść, to kojarzą się z oficjalnym stylem.

Jeżeli chcesz stworzyć profesjonalne teksty do Internetu, to lepiej, abyś unikał czasowników modalnych i trybu przypuszczającego (moglibyśmy, chcielibyśmy). W ten sposób prezentujesz się jako firma, która nie jest pewna swoich kompetencji. Dlatego zamiast pisać: Z nami możesz schudnąć, napisz: Z nami schudniesz. Zamiana czasowników modalnych na dynamiczne sprawi, że więcej osób będzie zainteresowanych Twoją ofertą.

7. Storytelling, czyli pisanie tekstów obrazami

Storytelling to, najkrócej mówiąc, sztuka opowiadania historii. Ta modna w ostatnim czasie praktyka oznacza oddziaływanie na wyobraźnię i emocje użytkowników. Warto tę technikę wykorzystać przy tworzeniu opisów o firmie, gdzie zamiast sztampowego tekstu: „Istniejemy na rynku od 2005 roku”, możesz napisać: „Wszystko zaczęło się w 2005 roku w małym wrocławskim mieszkaniu, gdzie trzech kolegów ze studiów postanowiło założyć agencję reklamową.” Taki tekst od razu przywołuje konkretne obrazy, intryguje i powoduje, że chcesz tę firmę lepiej poznać.

8. Teksty na stronę internetową a pozycjonowanie

Dobry tekst na stronę powinien być zoptymalizowany pod kątem SEO. Takie treści docenią nie tylko użytkownicy, ale i roboty Google’a, dzięki czemu Twoja witryna osiągnie jeszcze lepszą pozycję w wynikach wyszukiwania. Poniżej znajdziesz najważniejsze elementy, na które warto zwrócić uwagę przy pozycjonowaniu treści www.

Frazy kluczowe

Warto do tekstów wplatać słowa kluczowe związane z Twoim biznesem. Określisz je przy pomocy takich darmowych narzędzi jak Ubbersuggest, Keywordtool.io czy Answear the Public. Lepiej jednak wybierać frazy bardziej szczegółowe (tzw. długi ogon), ponieważ łatwiej je wtedy wypozycjonować, na przykład, zamiast posługiwać się ogólnym słowem kluczowym ekspres do kawy, użyj sformułowania ekspres ciśnieniowy do kawy z młynkiem.

Rozmieszczenie słów kluczowych

Jeżeli chodzi o nasycenie słów kluczowych, to nie ma tutaj jednoznacznego wskaźnika, ale z pewnością nie można przesadzać. Frazy powinny być zamieszczane naturalnie, unikamy więc zdań typu: Szkoła językowa Opole oferuje również możliwość zajęć indywidualnych online. Stosujmy odmianę, dodawajmy w razie potrzeby przyimki. Roboty Google’a coraz lepiej sobie radzą z rozpoznawaniem takich treści.

Nagłówki

Kolejnym elementem, o który warto zadbać, jest struktura nagłówków h1-h6. Nagłówki są odpowiednikiem tytułów i śródtytułów i stanowią ważny czynnik rankingowy Google’a. Dlatego warto pamiętać, że każda strona powinna mieć jeden nagłówek główny h1, następnie możesz użyć nagłówka h2, a dopiero później h3 i kolejnych. Błędem jest użycie po h1 nagłówka h3.

Optymalizacja obrazków

Teksty na stronach internetowych warto wzbogacić grafikami. Dodając pliki, unikajmy jednak takich nazw jak „obrazek.jpg” – używajmy fraz kluczowych bez polskich znaków, a słowa rozdzielajmy myślnikiem np. “ekspres-cisnieniowy-do-kawy.jpg”. Następnie po dodaniu pliku do CMS-a uzupełnij atrybuty alt oraz title znajdujące się w sekcji dodawania grafiki. Tu również warto wpleść słowa kluczowe. Dla powyższego przykładu alt może brzmieć Czarny ekspres ciśnieniowy do kawy, a title Ekspres ciśnieniowy do biura – używanie sformułowań w normalnym zapisie z polskimi znakami w tym przypadku jest już dozwolone.

Linkowanie wewnętrzne

Pisanie treści na strony internetowe dobrze uzupełnić o linki do innych podstron w obrębie serwisu. W ten sposób będziesz kierować do konkretnych usług i produktów. Jeżeli piszemy, że w ofercie znajdują się ekspresy ciśnieniowe do kawy, to warto tę frazę podlinkować do odpowiedniej kategorii w e-sklepie.

Treści na stronie internetowej – czego nie robić?

Obok dobrych praktyk copywritingu warto również wskazać błędy, których należy się wystrzegać. Wśród nich znajduje się:

• kopiowanie treści www – treści na stronie internetowej powinny być unikalne. Oznacza to, że jakiekolwiek kopiowanie z innych witryn jest niedozwolone. Chodzi nie tylko o zarzut plagiatu, ale również pozycjonowanie strony, ponieważ dochodzi wówczas do duplikacji treści. A to może już skutkować niższą pozycją w wynikach wyszukiwania. Jeżeli jesteś właścicielem sklepu internetowego, to nie powinieneś wszędzie wrzucać opisów producenta, ale wcześniej postaraj się je przynajmniej sparafrazować.
• używanie zdjęć bez posiadania praw autorskich – na stronach internetowych można ciągle się spotkać z praktyką wklejania zdjęć, do których nie posiadamy praw autorskich. To duży błąd, ponieważ w świetle prawa tylko twórcy przysługuje wyłączne prawo do korzystania z utworu. Dlatego najlepiej zrobić własną sesję produktową lub skorzystać z darmowych stocków, takich jak Unsplash czy Pixabay.
• nadmierne przechwalanie się – pisząc teksty na stronę, należy zachować powściągliwość w przedstawianiu osiągnięć firmy. Nadmierne wyliczanie nagród, dyplomów, realizacji będzie brzmieć sztucznie i raczej zniechęci potencjalnych klientów niż wzbudzi ich zaufanie.

Teksty na strony internetowe – podsumowanie

Chcesz, aby Twoje teksty na stronie internetowej były nie tylko profesjonalne, ale również przekładały się na sprzedaż? Dzięki wdrożeniu kilku zasad, takich jak optymalizacja treści pod SEO czy dodanie tzw. CTA, nie tylko zwiększysz ruch na swojej witrynie, ale będziesz też sukcesywnie budował pozytywny wizerunek swojej marki.