SEO i content marketing to jedne z najczęstszych terminów, które pojawiają się, gdy mowa o zdobywaniu klientów przez Internet. Co dokładnie oznaczają? Jakie korzyści przynoszą te strategie? I co najważniejsze – czy content marketing i pozycjonowanie to zupełnie osobne zagadnienia, czy raczej metody, które należy łączyć? Tego i więcej dowiesz się w tym artykule.
Czym jest pozycjonowanie (SEO) i jakie przynosi korzyści?
SEO (Search Engine Optimization – optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych) lub po prostu pozycjonowanie to zorganizowane działania, których celem jest takie dostosowanie danej strony internetowej, aby wyświetlała się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania (domyślnie zwykle chodzi o wyszukiwarkę Google).
W przypadku pozycjonowania strony można wymienić 3 główne typy działań:
- SEO techniczne – szybkość ładowania, proces indeksowania, optymalizacja sitemap, dostosowanie do urządzeń mobilnych itp.;
- SEO on-site – optymalizacja contentu pod słowa kluczowe, formatowanie artykułów ułatwiające zapoznawanie się z treścią, przejrzysta nawigacja, linkowanie wewnętrzne, ogólny autorytet domeny itp.;
- SEO off-page – pozyskiwanie jakościowych linków zewnętrznych, obecność w mediach społecznościowych, publikacja wpisów NAP.
W celu wykrycia problematycznych kwestii w tych aspektach i zaplanowania planu rozwoju przeprowadza się audyt SEO strony internetowej.
SEO w swojej naturze jest techniczne – obejmuje wiedzę z zakresu tworzenia i funkcjonowania stron, programowania oraz analizy różnych zbiorów danych. Eksperci od pozycjonowania w swojej pracy wykorzystują różne narzędzia jak Google Search Console, Senuto, SEMSTORM, Semrush, Screaming Frog i wiele więcej.
Pozycjonowanie stron przynosi następujące korzyści:
- ruch organiczny – gdy Twoja witryna jest zoptymalizowana pod określone zapytania, zdobędziesz dzięki temu jakościowy ruch;
- wiarygodność – jeśli strona Twojej firmy pojawia się wysoko w wynikach wyszukiwania, wzbudza to zaufanie wśród potencjalnych klientów;
- lepsze doświadczenie użytkowników – liczne aspekty powiązane z optymalizacją techniczną oraz on-site sprawiają, że korzystanie ze strony jest przystępniejsze;
- mierzalne wyniki – liczne aspekty związane z pozycjonowaniem (jak szybkość ładowania, odwiedziny, pozycje na konkretne frazy) da się dokładnie mierzyć i monitorować.
Czym jest content marketing i jakie przynosi korzyści?
Content marketing (marketing treści) to pojęcie, które najlepiej zostało zdefiniowane przez Content Marketing Institute:
Content marketing to strategiczne podejście marketingowe, które skupia się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, istotnych oraz spójnych treści mających przyciągnąć oraz utrzymać jasno zdefiniowaną grupę docelową – ostatecznym celem jest pobudzenie jej do podjęcia zyskownych z punktu widzenia reklamującego działań.
Warto zaznaczyć, że content marketing nie jest bezpośrednią i „twardą” sprzedażą – takie funkcje spełnia raczej profesjonalny copywriting. Marketing treści skupia się za to na dostarczaniu przydatnej wiedzy osobom zaczynającym swoją ścieżkę zakupową, pomagając im jednocześnie przejść przez jej kolejne etapy. Dzięki temu na linii klient-sprzedawca tworzą się relacja oraz zaufanie.
Content marketing w swojej naturze jest humanistyczny/dziennikarski. Tworzenie contentu (wpisów blogowych, e-booków, poradników, materiałów video, infografik) wymaga bardzo dobrej znajomości języka polskiego, umiejętności wyszukiwania oraz organizowania informacji, jak i wczucia się w położenie docelowego odbiorcy.
Istnieje wiele narzędzi wspomagających content - Dokumenty Google, Google Analytics, Google Trends, LanguageTool, BuzzSumo, Brand24 i wiele więcej.
Do największych zalet content marketingu zaliczamy:
- ruch organiczny – jakościowy content zyskuje wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania oraz jest często udostępniany przez inne osoby, co przekłada się na więcej wizyt;
- wiarygodność – dzieląc się wiedzą, która jest przydatna na każdym etapie ścieżki zakupowej, budujesz zaufanie wśród docelowych odbiorców oraz wizerunek eksperta;
- lepsze doświadczenie użytkowników – dzięki jakościowym treściom odwiedzający spędzą na stronie więcej czasu, gdy będą w stanie w jednym miejscu zdobyć odpowiedzi na wszystkie nurtujące ich pytania;
- mierzalne wyniki – liczne aspekty związane z content marketingiem (jak trendy, pobrania e-booków, wygenerowane odwiedziny) da się dokładnie mierzyć i monitorować.
Jak content marketing i SEO nawzajem się wspierają?
Jak widać, content marketing oraz pozycjonowanie przynoszą bardzo podobne korzyści, jednak inaczej wygląda droga do ich pozyskania. Strategie te nie są od siebie odosobnione, a raczej nawzajem się wspierają.
Wpływ content marketingu na pozycjonowanie i odwrotnie jest bardzo duży. Przykładowo przez długi czas ogólny stan branży SEO wpływał na jakość generowanych treści. Sztywne trzymanie się fraz kluczowych przynosiło całkiem skuteczne rezultaty, nawet jeśli działo się to kosztem samej czytelności i przydatności tekstów.
W wyniku aktualizacji Google Panda (2011) i Google Pingwin (2012) skuteczność niskiej jakości contentu, który zwykle był publikowany na zapleczach linków (równie niskiej jakości), znacząco spadł. W rezultacie naturalność, stopień rozbudowania oraz dostosowanie treści do intencji użytkownika stały się bardzo ważne w kontekście content marketingu.
Rola content marketingu w pozycjonowaniu jest równie istotna. Z biegiem czasu w Internecie zaczęło pojawiać się coraz więcej jakościowych i złożonych treści. Wyszukiwarka Google musiała przystosować się do skutecznego przetwarzania tak ogromnego zbioru danych. W rezultacie wprowadzono i rozwinięto m.in.:
- dane strukturalne;
- Graf Wiedzy Google;
- różne elementy wzbogacające stronę wyników wyszukiwania jak wyróżnione fragmenty z odpowiedzią, podobne pytania i podobne wyszukiwania;
- algorytmy opierające się o sztuczną inteligencję, pozwalające w lepszym stopniu ocenić jakość treści przez wyszukiwarkę.
Przeczytaj także:
Graf wiedzy Google - czym jest i jak wpływa na SEO?Content marketing nie istnieje w próżni. SEO z kolei musi „mieć coś do optymalizowania”. Świetny artykuł na nic się zda, jeśli nie zostanie on odpowiednio dostosowany z myślą o konkretnych frazach kluczowych oraz umieszczony na dobrze skonstruowanym blogu.
Z kolei sama dobrze zoptymalizowana strona pod względem technicznym, ale niewypełniona contentem, pozostanie po prostu świetnie zaprojektowaną konstrukcją, na której nie znajduje się nic szczególnie godnego uwagi.
Przyjrzyjmy się bliżej temu, jak content marketing oraz pozycjonowanie pozwalają osiągnąć wspaniałe rezultaty:
-
Częstsza indeksacja contentu
Dodawanie na stronę nowej zawartości w ramach content marketingu pomoże w jej ogólnym indeksowaniu, co jest kluczowym zjawiskiem z punktu widzenia SEO. Dlaczego?
Im bardziej rozbudowana i częściej aktualizowana witryna, tym Google przydziela jej większy crawl budget. W rezultacie nowy content jest przez wyszukiwarkę szybciej dostrzegany i indeksowany, podczas gdy fakt zaktualizowania starych treści zostaje prędzej zauważony.
Oczywiście dbając o ilość, nie można zapominać o jakości – publikowane w ten sposób w ramach content marketingu treści dalej muszą być bardzo dobrze przygotowane.
-
Większe szanse na zdobycie widoczności na określone frazy
Jednym z celów pozycjonowania jest dobrze zaplanowana optymalizacja z myślą o widoczności na konkretne frazy. Jednak aby o owej widoczności w ogóle była mowa, należy publikować treści przyjazne SEO, które będą uwzględniać odpowiednie słowa kluczowe.
Właśnie pod tym względem pozycjonowanie oraz content marketing idą ramię w ramię – publikując jakościowe treści, tworzysz dodatkowe szanse, aby być widocznym na pożądane frazy.
Pozycjonowanie za pomocą content marketingu przyniesie jeszcze lepsze rezultaty, jeśli będziesz tworzyć treści naturalnie, starając się odpowiedzieć na najważniejsze pytania docelowych użytkowników. Dzięki temu różne powiązane frazy kluczowe pojawią się w tekście samoczynnie, co jeszcze bardziej usprawni pozycjonowanie.
-
Świetny zwrot z inwestycji
Rozważmy następujący przykład. Jeden dobrze przygotowany artykuł w ciągu miesiąca generuje ok. 1 000 sesji. Oznacza to, że w 4 lata pozyska on 48 000 użytkowników w witrynie.
Jak zdobyć taką liczbę odwiedzin na inne sposoby? Najbliższą alternatywą jest Google Ads. Gdyby w jego przypadku przybrać model rozliczenia CPC wynoszący 0,50 zł za kliknięcie, wygenerowanie takiego ruchu kosztowałoby 24 000 złotych.
Załóżmy, że koszt przygotowania tego artykułu wynosił 500 złotych. Oznacza to, że „stawka” za pozyskanie użytkownika wynosi 0,01 złotych.
Czy do tego stopnia korzystne rezultaty są realistyczne? Tak, gdyż frazy informacyjno-poradnikowe charakteryzuje mocna stabilizacja i względnie wysoka popularność. Jeśli zatem, za sprawą dobrze przemyślanych działań z zakresu SEO oraz content marketingu, uda Ci się osiągnąć wysokie pozycje, będziesz mógł się cieszyć korzyściami przez długi czas.
Strategia łącząca SEO i content marketing – jak ją przygotować?
Jak już omówiliśmy, pozycjonowanie Twojej strony jest nieodłącznie związane z content marketingiem. Jak zatem przygotować strategię, która uwzględnia obie te metody? Przyjrzyjmy się temu bliżej:
Znaj swoją grupę docelową
Krok ten bardzo pomoże zarówno jeśli chodzi o tworzenie contentu, jak i samą optymalizację SEO. Odpowiedz sobie na następujące pytania:
- Kto jest moim idealnym klientem?
- Jakie potrzeby docelowej grupy zaspokajają moje produkty i usługi?
- Co lepszego lub gorszego w tym aspekcie oferuje mojej docelowej grupie konkurencja?
- Jakim językiem powinienem zwracać się do takich osób?
Dzięki takiej analizie będzie Ci łatwiej ustalić, jak prowadzić działania content marketingowe i dostosować swoją treść do docelowych użytkowników.
W ten sposób pozyskana wiedza pomoże także podczas kolejnych etapów jak wyszukiwanie i analiza słów kluczowych. Będziesz w stanie skuteczniej rozpoznać intencję kryjącą się za poszczególnymi zapytaniami oraz to, jak mając ją na uwadze, przygotować content.
Wyszukaj słowa kluczowe i przeprowadź ich analizę
Ustalenie, z jakich fraz kluczowych korzystać, pomoże tworzyć treści przyjazne SEO. Warto przy okazji przeanalizować także pod tym względem konkurencję.
Jeśli umiejętnie przeprowadziłeś analizę grupy docelowej, do wyszukanych fraz będzie Ci łatwiej przyporządkować różne typy intencji. Wyróżniamy 4 główne rodzaje:
- informacyjna – chęć znalezienia informacji („Jak montować filmy?”);
- nawigacyjna – chęć znalezienia miejsca na stronie („Adobe logowanie”);
- transakcyjna – chęć znalezienia oferty („Sony vegas pakiety”);
- komercyjna – połączenie intencji informacyjnej i transakcyjnej; chęć znalezienia informacji, która pomoże w znalezieniu/doborze oferty („Jak wybrać program do montażu video dla początkujących?”).
Przeczytaj także:
Intencja użytkownika - jak ją wykorzystać w działaniach SEO?Podczas tworzenia contentu bierz pod uwagę wspomniane rodzaje intencji. Teksty są przyjazne SEO, jeśli je uwzględniają. Gdy jednak zignorujesz ten czynnik, przyniesie to negatywne konsekwencje.
Jeśli przykładowo pozycjonujesz dany artykuł na zapytania typowo informacyjne, a często wspominasz o swojej ofercie i sam tekst brzmi nawet nieco jak reklama, dochodzi do rozminięcia się intencji. Osoby, które trafią na taki artykuł, nie będą zbyt zadowolone i możliwe, że szybko opuszczą witrynę.
Skup się na user experience
Gdy strona odznacza się dobrym user experience, odwiedzający często nawet nie zwraca na to uwagi – jego wizyta jest po prostu płynna i bezproblemowa, gdyż szybko znajduje w witrynie to, czego potrzebował.
Jak zadbać o doświadczenie użytkownika z punktu widzenia content marketingu? Dobrym rozwiązaniem są klastry contentu (topic clusters). W ich skład wchodzą:
- Główna strona, która w obszerny sposób omawia ogólne zagadnienie.
- Powiązane tematycznie strony, które szczegółowo omawiają konkretne zagadnienia.
- Umiejętnie zorganizowane linkowanie wewnętrzne między owymi stronami.
Załóżmy, że główny artykuł porusza temat „Ranking oprogramowania do montażu video dla początkujących”. Tekst zawiera krótkie opisy omawianych programów, ale linkuje także do ich osobnych, obszernych recenzji.
Dzięki takiej strukturze, gdy odwiedzający trafi na witrynę, w jednym miejscu szybko znajdzie odpowiedzi na wszelkie pytania, jakie mogłyby mu się nasunąć.
Jak zadbać o doświadczenie użytkownika z punktu widzenia SEO? W tym celu monitoruj różne metryki:
- powracający odwiedzający – według niektórych ekspertów odsetek użytkowników powracających do nowych odwiedzających nie powinien spadać poniżej 20%;
- liczba otwieranych stron na jedną wizytę – wysoka liczba otwieranych stron podczas jednej wizyty świadczy o dobrej nawigacji i contencie;
- źródło ruchu – analizuj ten czynnik, aby ustalić, czy odwiedzający z poszczególnych źródeł nie zachowują się inaczej;
- mobile vs desktop – dokładnie monitoruj to, czy zarówno na desktop, jak i na mobile zapewniasz tak samo dobre doświadczenie.
Tego typu dane pomogą Ci ustalić, czy z punktu widzenia nawigacji, contentu i powiązanych czynników na Twojej stronie wszystko działa w porządku.
Podsumowanie
Jak więc widać, pozycjonowanie i marketing treści to blisko powiązane ze sobą zagadnienia. Zawsze miej je na uwadze. Jeśli potrzebujesz pomocy pod tym względem, skorzystaj z usług SEO lub umów się na konsultacje z content marketingu, aby przygotować skuteczne strategie.
