Intencja użytkownika - jak ją wykorzystać w działaniach SEO?

Google już od dawna stawia sobie za cel jak najlepsze dopasowanie treści do zapytań użytkowników. By to zrobić, skupia się na tzw. search intent, czyli intencji wyszukiwania. Czym ono jest? Jakie rodzaje search intent wyróżniamy? I najważniejsze – jak zoptymalizować treści do intencji?

Czym jest intencja wyszukiwania?

Intencja wyszukiwania to cel, który chce osiągnąć użytkownik, wpisując w wyszukiwarkę konkretne hasło. Można powiedzieć, że intencje odzwierciedlają problemy i rozterki internautów. Algorytm Google stara się odpowiadać na zamiary użytkowników, wyświetlając wyniki najbardziej zbliżone do zapytania. Czy zawsze udaje mu się podpowiedzieć właściwe treści? Najczęściej tak, ale nie zawsze. Niekiedy trudno określić intencje słów kluczowych, które wpisuje się w Google. Przyjrzyjmy się dwóm przykładom.

Gdy użytkownik wyszukuje „mop parowy”, co może mieć na myśli? Być może chce zobaczyć ranking najlepszych mopów, może porównać ceny, a może sprawdzić, czym różni się od tradycyjnych szczotek do mycia podłóg?

Gdy natomiast wpisze „mop parowy do 500 zł”, search intent będzie jasny – użytkownik chce sprawdzić modele do konkretnej kwoty, bo z dużym prawdopodobieństwem jest zainteresowany kupnem.

W obu tych przypadkach właściciele stron powinni dobrać inną strategię treści – taką, która będzie najlepiej dopasowana do oczekiwań użytkowników. Jak to zrobić, dowiesz się z dalszej części artykułu.

Dlaczego intencja wyszukiwania jest ważna dla SEO?

Każdy użytkownik, który wpisuje frazę do wyszukiwarki, ma w tym jakiś cel. Kiedyś Google zwracało uwagę jedynie na słowa kluczowe i na tej podstawie wyświetlało propozycje stron. Z czasem jednak zauważono, że nie do końca tylko to ma znaczenie. Na tapecie pojawił się temat intencji i już od kilku lat Google robi wszystko, by poprawić zarówno jakość, jak i trafność wyszukiwań. W tym celu wprowadza wiele ulepszeń i aktualizacji – najnowszą jest Helpful Content Update.

Dzięki sztucznej inteligencji i maszynowemu uczeniu, Google bierze pod uwagę m.in. doświadczenia użytkowników i potrafi zrozumieć kontekst słów kluczowych, a także łączyć frazy w logiczny ciąg, co sprawia, że coraz celniej rozpoznaje intencje. Jak to ma się do Twoich działań SEO i dlaczego powinieneś położyć nacisk na search intent?

Będziesz świetnym źródłem wiedzy

Tworzenie treści dopasowanych do zamiaru użytkowników przełoży się na zaufanie do Twojej marki. Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem sklepu zoologicznego. Gdy przyszły właściciel czworonoga wpisze w wyszukiwarkę: „jak wybrać suchą karmę dla szczeniaka”, z pewnością zainteresuje się artykułem, w którym opiszesz właściwości poszczególnych karm i ich przeznaczenie względem rasy czy wieku psa. Możesz także pokusić się o ranking najlepszych karm dla szczeniaków lub wskazówki, czym kierować się przy samodzielnym wyborze. Jeśli jednak zaproponowałbyś tekst o mokrych karmach lub o karmach dla psich seniorów, nie odpowiedziałbyś na zadane pytanie. W taki sposób zwiększysz prawdopodobieństwo, że użytkownik nie wejdzie na Twoją stronę, lub po szybkim przeskanowaniu tekstu wzrokiem, po prostu ją opuści.

Czego powinieneś unikać w kontekście search intent?

• Zbyt dużego rozwlekania tematu - zamiast jednego obszernego artykułu blogowego, pomyśl, czy nie lepiej stworzyć dwa, konkretne, omawiające każdy problem z osobna. Oczywiście wiele tutaj zależy od tematu i jego obszerności, ale pamiętaj, by nie odbiegać zbyt daleko od głównego problemu.
• Pisania ogólników – postaraj się wejść w buty osoby, która szuka odpowiedzi na swój problem. Jeśli potrzebuje pomocy, odpowiedz konkretnie na jej zapytanie. Jeśli temat tego wymaga, dołącz zdjęcia, grafiki lub stwórz filmik.
• Sztywnego pisania pod SEO – oczekiwania użytkowników mogą się różnić od słów kluczowych. Google doskonale wie, że za ekranem stoi prawdziwy użytkownik, a nie robot. Dlatego nie bój się tworzyć treści, które kładą nacisk na intencje, a nie jedynie na frazy.

Chcąc zadbać o SEO sklepu internetowego, powinieneś skupić się na precyzyjnym i szczegółowym odpowiadaniu na wyszukiwania search intent. Jeśli nie jesteś pewien, jakie treści tworzyć lub jak je zoptymalizować pod intencje użytkowników, umów się na konsultacje z zakresu SEO. Być może wprowadzenie niewielkich zmian sprawi, że użytkownicy będą chętniej odwiedzali Twoją stronę.

Użytkownicy Cię docenią, a Google podbije Twoją stronę

Jeśli tworzysz trafne treści, uwzględniające intencje wyszukiwania, poprawiasz wizerunek swojej marki. Nie dość, że użytkownicy chętniej będą wchodzić na Twoją stronę, to jeszcze Google będzie promowało Twój content w organicznych wynikach wyszukiwania. Szczegółowe, specjalistyczne teksty, wzbogacone o grafiki i odpowiedni design strony sprawią, że użytkownicy będa korzystali z Twoich porad i szybciej zapamiętają Twoją markę.

Zbierzesz wartościowe leady

Content tworzony z myślą o intencji poprawia nie tylko ruch w witrynie, ale także konwersję leadów. W końcu jeśli uda Ci się wyczerpująco odpowiedzieć na zapytania użytkowników, nie będą musieli szukać nowych stron do uzyskania informacji. Dzięki temu zatrzymasz ich na dłużej, co z dużym prawdopodobieństwem przełoży się na pozyskanie leadów.

4 rodzaje intencji wyszukiwania

Jak określić intencję wyszukiwania?

Zwróć uwagę na słowa kluczowe

Jeśli zastanawiasz się, jak znaleźć odpowiednie frazy, odpowiadające na intencje wyszukiwania użytkowników, z pomocą przychodzi wiele narzędzi SEO, takich jak Senuto, Surfer, Answer the Public. Możesz także znaleźć przydatne informacje bezpośrednio w Google – w Panelu Wiedzy Google, featured snipped (pozycje zero) i powiązanych pytaniach.

Źródło: AnswerThePublic

Zobacz wyniki z wyszukiwarki Google

Sprawdź, jak wyglądają wyniki SERP dla każdej z czterech intencji i skąd możesz czerpać informacje.

Intencja informacyjna

Przy pytaniach informacyjnych pierwszym wynikiem będzie prawdopodobnie Wikipedia, blog, wpis ze słownika, a także często wyświetli się Panel Wiedzy Google. W zależności od tematu, na wysokich pozycjach mogą pojawiać się także filmiki z YouTube’a (np. „jak zrobić leczo?”).

Intencja nawigacyjna

Użytkownicy, którzy wiedzą, czego konkretnie szukają, na najwyższych pozycjach znajdą najlepiej dopasowane wyniki. Dla przykładu wpisując „tiktok”, pierwszym wynikiem jest strona główna aplikacji. Tuż pod tym „Podobne pytania” i po prawej stronie Panel Wiedzy. Oczywiście takiego rodzaju wyniki są zależne od fraz.

Intencja komercyjna

Zastanawiając się nad dwoma produktami lub markami, wynikiem zapytania komercyjnego będzie prawdopodobnie recenzja, test, porównanie itp. Google wie, że stoisz przed wyborem produktu, dlatego będzie podpowiadał informacje, które pomogą Ci podjąć ostateczną decyzję.

Intencja transakcyjna

W przypadku zapytań transakcyjnych trafnymi wynikami będą reklamy, a tuż pod nimi sklepy. Na pierwszych stronach z pewnością nie będzie wpisów blogowych, chyba że algorytm źle odczyta intencję lub będzie ona niejednoznaczna.

Jak zoptymalizować stronę pod kątem search intent?

1. Dobierz format do intencji

Jeśli trudno Ci dopasować format treści (wpis blogowy, e-book, case study itd.) najprostszym sposobem będzie wpisanie wybranego zapytania i sprawdzenie wyników wyszukiwania. Jeśli na topowych pozycjach zobaczysz na przykład wpisy blogowe - prawdopodobnie ten format powinieneś wybrać.

Z czasem, przygotowując dużą ilość contentu, będziesz potrafił domyślić się, czego szuka użytkownik i w jakiej formie podać mu treść. Nie zapomnij przy tym się upewnić, że myślisz właściwie - zawsze sprawdź wyszukiwarkę. Przejrzyj pierwsze 3-4 pozycje i zobacz, jak długie teksty przygotowała konkurencja, jak wygląda struktura ich nagłówków, jakie dodatkowe tematy poruszyli. Dzięki temu – zerowym kosztem – dowiesz się, co promuje Google na daną frazę. Mając te informacje, staraj się stworzyć podobny content, a nawet lepszy ;)

2. Sprawdź grupę docelową i zbierz pomysły

By content naprawdę działał i przynosił maksymalny zysk, powinieneś poświęcić czas na poznanie swojej grupy docelowej i zebrać tematy, które najlepiej odpowiadają ich potrzebom.

Najważniejsze informacje o Twoich odbiorcach znajdziesz w Google Analytics. Jeśli prowadzisz biznes od lat, pomyśl także:

• o co dotychczas pytali Twoi klienci;
• czym kierowali się podczas wyboru produktów;
• do czego mogą przydać im się Twoje produkty;
• czy lepszą formą przekazania wiedzy będzie dla nich treść pisana, czy mówiona.

Jeśli już odpowiesz sobie na te pytania, przejdź do mapowania tematów. Wyjdź od najbardziej ogólnych, aż po te specjalistyczne, drobne. Najlepiej stwórz plik w excelu (jeśli wolisz, możesz też na zwykłej kartce) i nazwij kolumny:

• temat;
• intencja wyszukiwania;
• format treści;
• struktura treści (rozpisanie tytułów nagłówków itp.);
• długość tekstu.

Zobacz, jak wyglądało to w przypadku tego wpisu blogowego:

Wskazówka: Nie musisz idealnie rozpisywać każdego punktu struktury, ani trzymać się sztywno długości tekstu. Te informacje traktuj jako wskazówki i daj sobie przestrzeń do drobnych zmian i udoskonaleń.

3. Urozmaicaj

Częstym błędem osób, które dopiero zaczynają optymalizować treści pod kątem search intent, jest błądzenie wokół jednej intencji (najczęściej informacyjnej). Nie zapominaj jednak, że Twój biznes powinien także sprzedawać. Dlatego oprócz dostarczania wiedzy odbiorcom, pamiętaj o pozostałych intencjach – transakcyjnej, komercyjnej i nawigacyjnej. Pomyśl (i oczywiście sprawdź), jak możesz wzbogacić swój content właśnie o te pozostałe trzy elementy.