Wiele mówi się o budowaniu zaufania do marki, ciągłym kontakcie z odbiorcami i rzetelnym podejściu do klientów. Wszystkie te elementy składają się na content. Dziś przybliżymy, czym jest content marketing, jak działa i jakie korzyści daje. Dodatkowo przygotowaliśmy wiele przykładów będących właśnie marketingiem treści.
Co to jest content marketing?
Treść (ale tylko ta jakościowa!) już od wielu wielu lat jest kartą przetargową w zdobywaniu po pierwsze - zainteresowania, po drugie - lojalności klientów. Obie te rzeczy są coraz trudniejsze do osiągnięcia przez firmy, ponieważ internet jest przeładowany bezwartościowymi treściami, a wybicie się na ich tle wymaga wiele pracy. Użytkownicy także nie pomagają - w obawie przed nieuczciwymi praktykami, czujniej przyglądają się działaniom marek. Takie sytuacje z pewnością nie sprzyjają pozyskiwaniu klientów. Czy w takim razie masz jeszcze szansę na przyciągnięcie nowych klientów i przekonanie ich, że Twoja marka jest rzetelna, a Twój produkt/usługa faktycznie spełni ich oczekiwania? Oczywiście! Odpowiedzią na te wszystkie zagwozdki jest właśnie content marketing :)
Definicja content marketingu, której autorem jest Keith Blanchard jest nam najbliższa. Brzmi tak:
„Content marketing jest przeciwieństwem reklamy. [...] Content marketing to produkt ewolucji samej reklamy będący czymś skuteczniejszym, bardziej wydajnym i dużo mniej odrzucającym."
Rozbijmy tę definicję na czynniki pierwsze.
- Przeciwieństwo reklamy - należy oddzielić grubą kreską content od reklamy. Używanie tych określeń zamiennie jest dużym błędem, z jednego prostego powodu - mają inne cele. Celem reklamy jest oczywiście sprzedaż, a contentu - zbudowanie zaufania z odbiorcami. Treść jak najbardziej może wspierać sprzedaż, ale nigdy nie powinna być utożsamiana z reklamą.
- Produkt ewolucji reklamy - ponieważ coraz więcej klientów jest zmęczonych reklamami i uodporniło się na ich przekaz, z roku na rok większą popularność zdobywa content marketing.
- Skuteczność - statystyki mówią same za siebie. Badania pokazują, że content marketing generuje 3 razy więcej leadów niż tradycyjny marketing.
- Wydajność - mądrze tworzony content marketing nadaje się do dystrybuowania w wielu kanałach, w różnorodnej formie. Dzięki temu twórcy mogą produkować dużą ilość wartościowych materiałów, które nie znudzą się odbiorcom.
- Zachęcenie - ślepota banerowa, instalowanie adblocków, większa skłonność do wykupywania subskrypcji np. na YouTubie - to wszystko efekty przesytu reklamą. To pokazuje, że klienci sami, świadomie chcą unikać reklam. Tymczasem skuteczny content marketing nie jest nachalny, niesie pomoc i powoli, ale skutecznie buduje lojalność.
Content marketing w liczbach
Semrush stworzyło obszerny raport dotyczący marketingu treści. Do jakich najważniejszych wniosków doszli?
- 97% badanych zawarło w swoich działaniach marketingowych content, jednak tylko 57% ma spisaną strategię content marketingową.
- 46% firm, które odniosły sukces w marketingu treści, zwiększyło swój budżet na promocję płatnych treści w 2021 roku.
- Do trzech najważniejszych taktyk stosowanych przez firmy mogące pochwalić się wysokimi wynikami należą: skupienie się na poprawie jakości treści (55%); potraktowanie SEO nie jako opcję, a jako absolutną konieczność (46%); produkowanie większej ilości wideo i materiałów wizualnych (41%).
- W 2022 roku firmy starają się przede wszystkim: dbać o swoje social media i budować społeczność wokół swojej marki (41%), tworzyć lepszej jakości treści (40%) oraz je dystrybuować i promować (40%).
- 65% firm, które odnoszą sukcesy w content marketingu, prowadzi audyty treści częściej niż dwa razy w roku. Natomiast 46% firm, których content marketing nie odniósł sukcesu w 2021 roku, nigdy nie prowadziło audytów treści.
- Najwyższą skutecznością wyróżnia się content wideo (37%) i wpisy blogowe (36%).
- Najlepszym miejscem do promocji i dystrybucji okazują się: ruch organiczny z social mediów (69%), e-mail marketing (48%), płatne kampanie w social mediach (48%), wyniki organiczne w wyszukiwarce (44%).
Jak działa content marketing?
Content marketing jest odpowiednim narzędziem na każdym etapie ścieżki zakupowej. Najważniejsze, by zależności od zagłębienia użytkownika, dobrać odpowiedni rodzaj i długość treści. Wyróżniamy 3 najważniejsze etapy: świadomości, rozważania i konwersji. Sprawdź, co możesz zrobić w każdym z tych kroków.
1. Etap świadomości
To etap, w którym największy nacisk powinieneś położyć na dostarczenie jakościowej wiedzy użytkownikom. Skup się na ich rozterkach i problemach. Musisz wiedzieć, że w tym momencie poziom zaangażowania Twojego potencjalnego klienta jest minimalny, praktycznie znikomy. Jego głównym celem jest znalezienie odpowiedzi na swoje pytanie i nie do końca zależy mu, czy znajdzie ją na stronie X czy Y. W przypadku tekstu blogowego masz około minutę na zainteresowanie użytkownika i zatrzymanie go na stronie.
Na co powinieneś zwrócić szczególną uwagę? Pierwsze i najważniejsze: na wygląd swojej witryny i dobre SEO. Jeśli masz złe UX, zwiększasz prawdopodobieństwo, że użytkownik opuści stronę i będzie szukał lepiej „opakowanej” treści. Jeśli sprzedajesz online i jest Ci obce pozycjonowanie sklepów internetowych, możesz nieświadomie tracić wielu klientów. Dobre SEO i content to podstawa, by wyróżnić się na tle konkurencji. Tutaj liczy się także szybkość ładowania strony, brak nachalnych reklam od razu po wejściu na artykuł i czytelność. Etap świadomości jest idealnym momentem na krótki, ale wartościowy content: wpisy do social mediów, teksty blogowe, wideo.
Przykład: Masz kwiaciarnię online. Na tym etapie ścieżki zakupowej powinno zależeć Ci na podzieleniu się swoją wiedzą z użytkownikami. Stwórz więc wpis blogowy odpowiadający na przykład na pytanie: „Czy storczyki można przycinać?”. Opisz, czy warto to robić i jak często. Możesz też stworzyć filmik, pokazujący jak do tego podejść.
2. Etap rozważania
Na etapie rozważania jeszcze bardziej walczysz z konkurencją. Żeby wygrać, powinieneś wskazać, dlaczego jesteś lepszy od firmy X. To tutaj jest najwłaściwsze miejsce na połączenie contentu z marketingiem :) Ukierunkuj swoje teksty na usługi/produkty, które oferujesz. Twórz dłuższe wpisy blogowe, zainwestuj w newsletter, twórz webinary i case study, przygotuj e-book i zachęcaj do pobrania.
Na co powinieneś zwrócić szczególną uwagę? Buduj pozycję eksperta, dostarczaj praktycznej wiedzy, poprzyj przykłady własnymi doświadczeniami.
Przykład: Mając kwiaciarnię, możesz opowiedzieć na filmiku lub we wpisie blogowym, jak nawadniać rośliny podczas długiej nieobecności w domu. Wskaż przy tym produkty, które masz w swoim sklepie.
3. Etap konwersji
To moment, w którym pozyskujesz klienta. Do użytkowników, którzy są zdecydowani na Twoją usługę/produkt powinieneś kierować długie treści - webinary, konferencje, szkolenia, kursy, książki. Twoi klienci na tym etapie są najbardziej zaangażowani i chętni poświęcić Ci swój czas, dlatego dobrze to wykorzystaj i przemyśl także inne formy np. listy sms, eventy, konferencje z networkingiem. Jeśli sprzedajesz produkt, w swojej komunikacji skup się na jego zaletach i przeznaczeniu.
Jakie są zalety content marketingu?
Nie bez powodu mówi się, że content is king. Zobacz, jakie korzyści daje:
Zwiększa ruch na stronie
Dobre SEO i jakościowy content marketing to klucz do rozpoznawalności w wyszukiwarce. Jeśli dzielisz się wartościowymi treściami, zarówno Google, jak i użytkownicy, docenią to. Google będzie promował Twoją stronę, a użytkownicy chętniej wracali na stronę.
Angażuje Twoich odbiorców
Dobra treść generuje komentarze, polubienia i udostępnienia. Jeśli użytkownicy zobaczą wartość w Twoich treściach, będą podsyłać ją znajomym i dzielić się nią w social mediach. Dzięki temu stworzysz samoczynnie nakręcający się content marketing (tzw. User Generated Content).
Buduje wizerunek
Wiele badań pokazuje ogromną zależność między marką, którą użytkownicy już znają (której wpisy czytają, widzą na wysokich pozycjach w Google, uczestniczą w webinarach itd.) a skłonnością do zakupu/podejmowania interakcji. Najważniejszą kwestią jest zaufanie. Content marketing jest idealnym narzędziem do jego budowania, co w przyszłości owocuje większą chęcią współpracy.
Generuje leady
Content (zwłaszcza na blogu) jest doskonałym narzędziem do generowania leadów. Zbieranie informacji o użytkownikach jest elementem każdej strategii marketingowej i nieocenioną pomocą w jeszcze lepszym dotarciu ze swoim produktem lub usługą. Jeśli nie wiesz, jak tworzyć content, który będzie przynosił zysk, pomocna będzie agencja content marketingu.
Rodzaje content marketingu
Wbrew pozorom rodzajów treści w content marketingu jest wiele i nie dotyczą one jedynie tekstów. Tak wygląda (skrócona) lista najważniejszych rodzajów marketingu treści:
| Content pisany | Content w formie video | Content graficzny |
|---|---|---|
| artykuły blogowe, | video blogi, | infografiki, |
| opisy produktów, | wywiady video, | zdjęcia, |
| wpisy sponsorowane, | vlogi, | narzędzia interaktywne, |
| mailing, | GIF-y, | ilustracje, |
| newsletter, | VR (wirtualna rzeczywistość), | call to actions (CTA), |
| e-book, | filmy z wydarzeń branżowych, | memy, |
| case study, | filmy poradnikowe, | prezentacje. |
| książki. | materiały video „zza kulis”. |
| Content w social mediach | Content audio |
|---|---|
| user generated content, | podcasty, |
| konkursy, | webinary, |
| quizy, | konferencje online, |
| kampanie z użyciem hasztagów. | audiobook. |
Przykłady content marketingu
Zebraliśmy najciekawsze przykłady content marketingu. Potraktuj je jako inspirację przy tworzeniu własnego marketingu treści.
Przykład marketingu treści na blogu
Blog jest świetną okazją do przekazania wartościowych informacji użytkownikom, ale także do promowania własnych produktów poprzez linkowanie wewnętrzne, zewnętrzne czy dołączenie pod wpisem katalogu produktów. Taka forma jest zdecydowanie mniej nachalna niż reklama.
Źródło: Verdykt
Przykład marketingu treści na portalach zewnętrznych
Dystrybucja treści w content marketingu nie musi odbywać się tylko wewnętrznie. Udostępnianie treści w witrynach zewnętrznych, np. w postaci wpisów sponsorowanych jest dobre z dwóch powodów. Po pierwsze, zyskujesz szerszy zasięg - docierasz tam, gdzie są Twoi potencjalni klienci. Dzięki temu dbasz o większą rozpoznawalność swojej marki. Po drugie, pokazywanie swojej strony w innych (wysokiej jakości) witrynach wpływa na twój Domain Rating, czyli działa pozytywnie na autorytet domeny.
Przeczytaj także:
Czym jest autorytet domeny i jak go sprawdzić?
Źródło: Marketer+
Przykład content marketingu w formie infografiki
Graficzne pokazanie informacji zazwyczaj zwraca uwagę użytkowników. Jeśli więc chcesz w atrakcyjny sposób przekazać swoją wiedzę, przemyśl infografikę.
Źródło: abcZdrowie
Przykład marketingu treści w formie wideo
Obecnie wideo wiedzie prym, jeśli chodzi o popularność i generowanie dużej jakości leadów. Jeśli pracujesz w branży, w której pożądane są tego rodzaju treści, spróbuj swoich sił!
Źródło: YouTube
Przykład content marketingu w social media
Kampanie content marketingowe z łatwością można robić w social mediach. Należy przy tym pamiętać o „opakowaniu” treści w ciekawy dla oka przekaz. Nie zaszkodzi zachęcić do interakcji, zadając pytanie do odbiorców na końcu wpisu.
Źródło: LinkedIn
Content marketing - od czego zacząć?
Pierwszym etapem powinna być strategia content marketingowa. Na jej stworzenie powinieneś poświęcić czas i przede wszystkim sprawdzić, kto jest Twoim klientem. Wszystkie 13 kroków, które pomogą Ci w stworzeniu najlepszego dokumentu opisaliśmy na naszym blogu.
Jak wyznaczać cele content marketingu?
Cele content marketingu są zbliżone w każdej branży. Przykładowymi KPI są:
- Ruch organiczny - ruch bezpłatny jest ważnym narzędziem w mierzeniu wydajności content marketingu. Jeśli widzisz zwiększającą się liczbę użytkowników sprawdzających content na Twojej stronie, wiesz, że to, co robisz, niesie za sobą prawdziwą wartość.
- Konwersje z CTA/formularzy kontaktowych - jeśli widzisz, że po dodaniu contentu zdobywasz jakościowe leady, oznacza to, że treści faktycznie przyciągnęły użytkownika na tyle, że zechciał pozostawić do siebie kontakt (w przypadku formularzu) lub przeszedł ścieżkę, którą mu zaproponowałeś (w przypadku CTA).
- Wysoka pozycja w wyszukiwarce - kiedy zauważysz, że zwiększa się widoczność Twojej strony w Google, a z tym także liczba fraz, pokazuje to, że tworzony content naprawdę działa.
- Komentarze, reakcje, udostępnienia - wszystkie te elementy są wyznacznikiem popularności Twojego contentu. Im więcej pozytywnego odzewu od odbiorców, tym bardziej możesz być zadowolony z jakości swojego marketingu treści.
