Trendy w SEO 2025

Zmienia się technologia, zmieniają się algorytmy wyszukiwarek – to oznacza, że cała branża SEO też nie może stać w miejscu. Jakie tematy będą dominować w dobie AI, wyszukiwań głosowych i coraz wyższych wymagań odpowiedzialnych za SERPy algorytmów? Przybliżamy prognozy ekspertów i najnowsze trendy SEO na 2025 rok.

Jak sztuczna inteligencja zmienia SEO w 2025 roku?

Sztuczna inteligencja jest najważniejszym tematem w branży przynajmniej od czasu, gdy OpenAI upubliczniło Chat GPT… i będzie nim i w tym roku.

Nie mamy wątpliwości co do tego, że SEOwcy będą jeszcze chętniej korzystać z narzędzi opartych na AI przy analizie słów kluczowych czy optymalizacji stron. Sztuczna inteligencja radzi sobie świetnie z analizą ogromnych zbiorów danych i wychwytywaniem trendów w wynikach wyszukiwania, doskonale wyczuwa intencje użytkowników – co dla specjalistów SEO oznacza dziesiątki godzin pracy mniej.

Ciekawsze są za to dwa pytania:

1. Jakie kroki w obliczu konkurencji ze strony Chatu GPT czy DeepSeeka poczyni Google?
2. Do jakiego stopnia modele językowe będą w stanie rywalizować z prawdziwymi, ludzkimi ekspertami, jeśli chodzi o tworzenie treści?

Generatywna AI i zmiany w SERP: co to oznacza dla Twojej strategii SEO?

Google sztucznej inteligencji się nie boi – i to mimo głosów wieszczących rychłe nadejście świata, w którym zamiast tradycyjnych wyszukiwarek wszyscy będą szukać odpowiedzi w sieci z pomocą chatbotów.

Tu na scenę wkracza Google AI Overview – testowana w ponad 100 krajach nowa funkcja wyszukiwarki, która z pomocą google’owskiego Gemini tworzy szczegółowe odpowiedzi na pytania użytkowników… albo inaczej mówiąc, zbiera informacje z dobrze ocenianych przez algorytm stron i generuje na ich podstawie zwięzłe „streszczenie”. Czyli jest to bardzo podobne rozwiązanie do eksperymentalnego Search Generative Experience. Główna różnica polega na tym, że AI Overview, w przeciwieństwie do SGE, oznacza źródła informacji i linkuje do stron, z których faktycznie pochodzą.

Jak dziś wygląda AI Overview? Źródło

Co to oznacza w kontekście SEO? Po pierwsze, obecność AI Overview może znacząco obniżyć liczbę kliknięć organicznych wyników wyszukiwania, za to zwiększyć liczbę zero-click searches. Byłby to bardzo podobny efekt do tego, który kilka lat temu wywołały featured snippets.

Search Engine Land prognozuje spadek ruchu na stronach „rywalizujących” z AI Overview na poziomie nawet 45-75%

Z drugiej strony te witryny, które będą doceniane i linkowane w generowanych przez AI odpowiedziach, mogą (potencjalnie) liczyć na wzrost ruchu w porównaniu do konkurencji. Pytanie, jak tworzyć treści, które faktycznie wpiszą się w preferencje modelu od Google… bo te nie do końca pokrywają się z tradycyjnym algorytmem. Według badania przeprowadzonego w ubiegłym roku przez Richa Sangera, odnośniki cytowane w AI Overviews pokrywają się tylko w niecałych 50% z TOP 10 SERPów dla tego samego zapytania.

Inną kwestią jest to, że w Stanach AI Overview pojawia się, póki co, pod zaledwie 15-20% wyszukiwań. Jak to może wyglądać, gdy nowa funkcja zawita w Polsce i innych krajach UE, trudno przewidzieć.

Równowaga między AI a ludzkimi ekspertami: jak znaleźć złoty środek?

Pokusa generowania treści przy pomocy narzędzi „napędzanych” dużymi modelami językowymi (LLM) jest ogromna.

O ile samo wspieranie się sztuczną inteligencją w działaniach SEO nie jest problemem, to powierzanie jej pełnej odpowiedzialności za content (w jakiejkolwiek postaci) wydaje się prosić o kłopoty. Dlaczego?

• Generatywna AI opiera się w pełni na informacjach i treściach, które już ktoś opublikował – a oryginalne treści są ważniejsze niż kiedykolwiek, o czym jeszcze powiemy.
• Sztuczna inteligencja miewa… halucynacje. :) Może podawać odpowiedzi niezgodne z prawdą, dlatego lepiej brać na nią poprawkę i weryfikować.
• Modelom językowym brakuje ludzkiej intuicji, wyczucia bardziej zniuansowanych kontekstów i, oczywiście, emocji – co wprawiony czytelnik szybko wyczuje.
• Algorytmy Google, choć nie są z definicji przeciwne treściom generowanym przez AI, oceniają je… zauważalnie gorzej, co zresztą wykazał niedawno w ciekawym eksperymencie jeden z guru branży, Neil Patel.

Google ceni sobie wartościowy content – a sztuczna inteligencja wciąż nie jest jego gwarancją.

Dlaczego E-E-A-T jest kluczem do sukcesu w pozycjonowaniu?

Skoro mowa o wartościowych treściach – wszystko, co już wiesz o ich tworzeniu, najprawdopodobniej w 2025 r. wciąż będzie aktualne. Tak samo jak promowany przez Google model E-E-A-T, według którego idealny content to taki, który:

• jest tworzony przez ekspertów w danej dziedzinie, posiadających specjalistyczną wiedzę;
• opiera się na nowych, autorskich informacjach, a nie na danych powielanych przez wszystkie inne strony w TOP 10;
• jest poparty autorytetem autora, marki oraz samej strony.

O tych zasadach trzeba pamiętać, bo to właśnie z myślą o nich Google udoskonala swój algorytm. W idealnym świecie każda strona w czołówce SERPów spełniałaby wszystkie powyższe wymagania; nie zawsze tak jest, ale w tym kierunku zmierza gigant z Mountain View.

Autorytet autora: jak budować zaufanie w oczach Google?

Specjaliści SEO często próbują rozszerzać akronim E-E-A-T o kolejne litery. Pojawiła się na przykład koncepcja N-E-E-A-T, w której nowym elementem jest Notability. W skrócie: chodzi o to, w jakim stopniu autor treści lub marka cieszy się uznaniem we własnej niszy; czy jest cytowana i wspominana przez inne serwisy z branży, czy odnoszą się do niej serwisy informacyjne lub portale pokroju Wikipedii.

Dla Google są to istotne sygnały świadczące o tym, że za daną treścią stoi osoba, która już cieszy się autorytetem w swojej dziedzinie – a skoro tak, prawdopodobnie wie, o czym pisze. Już od lat dyskutuje się o tym, czy na przykład umieszczenie stopki O autorze pod tekstem może wpływać na jego wiarygodność. Jeżeli autor rzeczywiście jest znany w danej niszy, algorytm może to w jakimś stopniu docenić. A żeby to osiągnąć, przydatne mogą być nie tylko działania online, ale i offline; choćby budowanie relacji z branżowymi mediami.

Wzrost znaczenia oryginalnych treści: jak tworzyć content, który wyróżni się w 2025 roku?

Z modelem E-E-A-T powiązana jest też kwestia unikalności treści. Pierwsza litera E oznacza przecież nic innego, jak unikalne doświadczenie w danej dziedzinie, którego nie da się po prostu skopiować z już istniejącego artykułu.

Dla SEO w 2025 roku ta oryginalność będzie jeszcze ważniejsza niż dotychczas z prostego powodu, o którym już mówiliśmy – AI. Możemy się spodziewać, że Google będzie dążyć do tego, aby jeszcze mocniej premiować content, który:

• zawiera oryginalne refleksje, opinie czy prognozy ekspertów w danym temacie;
• wykorzystuje różnorodne formy treści: autorskie infografiki, interaktywne wykresy, GIFy czy materiały wideo;
• prezentuje nowe, nieopisywane dotąd dane – na przykład wyniki autorskich badań.

Znaczenie treści generowanych przez użytkowników (UGC) w SEO

W ostatnich latach znaczenie user generated content stale wzrasta. Powód jest podobny – treści tworzone przez zwykłych użytkowników sieci prawie na pewno są unikalne. Plus, często stoją za nimi eksperci, którzy faktycznie znają się na rzeczy, więc lepiej odpowiadają na konkretne pytania użytkownika. To nie przypadek, że wiele osób celowo dopisuje do swoich wyszukiwań „Reddit” lub „Quora”; tak samo jak to, że znaczna część pokolenia Z woli używać jako „wyszukiwarki” TikToka lub Instagrama.

Jak chętnie poszczególne grupy wiekowe korzystają z poszczególnych platform do wyszukiwań lokalnych? Dane z badania SOCI, z marca 2024 r. Źródło

W jaki sposób Google może na to zareagować? Na przykład przyznając w 2025 r. wyższe pozycje redditowym nitkom, pytaniom ze Stack Exchange czy eksperckim postom z LinkedIna. Ten trend dało się zresztą zauważyć już w minionych miesiącach. Od czerwca 2023 r. ruch organiczny z Google wzrósł w przypadku Reddita o 600%, zaś Quory – o 380% (wg ExplodingTopics).

Dobrze więc sobie uświadomić, że o wysokie miejsca w SERPach trzeba dziś rywalizować nie tylko z innymi firmami czy z AI, ale także… z samymi użytkownikami.

Dobrze więc sobie uświadomić, że o wysokie miejsca w SERPach trzeba dziś rywalizować nie tylko z innymi firmami czy z AI, ale także… z samymi użytkownikami.

Wyszukiwanie głosowe: czy Twoja strona jest na to gotowa?

Podobnie jak w przypadku AI, kilka lat temu prognozowano, że tradycyjne wyszukiwarki już niedługo zostaną wyparte przez asystentów głosowych. I to też jeszcze nie nastąpiło… ale faktem jest, że same zapytania głosowe mają już całkiem spory udział wśród przetwarzanych przez Google zapytań. Według publikowanych co roku przez DataReportal raportów nt. trendów w cyfrowym świecie, z funkcji wyszukiwania głosowego korzysta regularnie ok. 20% użytkowników internetu.

Podsumowanie danych DataReportal z ostatnich lat

To mniej niż przewidywali najwięksi optymiści, ale wciąż dużo. Na tyle, aby optymalizacja stron pod głosowe zapytania użytkowników stała się już koniecznością.

A wyszukiwania głosowe różnią się przecież od tych „zwykłych” pod wieloma względami. Przypominają raczej pytania, które zadaje się w zwykłej rozmowie; brzmią naturalnie, są dłuższe i szczegółowe. Jeśli chcesz znaleźć ten artykuł w wyszukiwarce, prawdopodobnie wpiszesz frazę w stylu „trendy SEO 2025”. Jeśli zwrócisz się po to do Asystenta Google, spodziewalibyśmy się raczej pytania „Jakie będą trendy w SEO w 2025 roku?”.

Wzrost wyszukiwań głosowych oznacza więc tyle, że jeszcze większe znaczenie dla SEO będą miały frazy długiego ogona (long-tail), naturalne, konwersacyjne nagłówki i tytuły tekstów, sekcje FAQ oraz tworzenie treści pod featured snippets - które ze wszystkich fraz najczęściej pojawiają się właśnie pod pytaniami.

Visual Search Optimization – przyszłość czy chwilowa moda?

Google Lens jest, naszym zdaniem, jedną z ciekawszych nowinek, jaką zaproponowała firma z Mountain View w ostatnich latach – i to taką, która naprawdę zmienia spojrzenie na SEO.

Z funkcji wyszukiwania obrazem korzysta coraz więcej użytkowników; Google Lens przetwarza każdego miesiąca prawie 20 miliardów wyszukiwań (czym chwali się samo Google). Co piąte z nich kryje za sobą intencję zakupową, czyli jest po prostu wyszukiwaniem konkretnego produktu. A to oznacza, że na Visual Search Optimization powinna się skupić przede wszystkim branża e-commerce.

VSO polega w skrócie na pozycjonowaniu przez zdjęcia. Celem jest to, aby Google Lens w odpowiedzi na zapytanie wyświetlił użytkownikowi zdjęcie właśnie z Twojej witryny. Możesz zwiększyć na to szanse, dbając o:

• odpowiednią ekspozycję obiektów – ten, pod który chcesz się pozycjonować, musi być najostrzejszy i najwyraźniejszy, tak aby AI nie miało problemu z rozpoznaniem go;
• nazwy i opisy grafik – Google ocenia, co znajduje się na obrazie także na podstawie tekstu alternatywnego oraz nazwy pliku;
• dane strukturalne – przy pomocy których możesz podpowiedzieć algorytmowi, że dana strona jest faktycznie stroną produktową, co zwiększa szanse na pojawienie się w Google Lens (wraz z dodatkowymi informacjami, na przykład o cenie lub o opiniach klientów).

Wideo jako fundament strategii marketingowych w 2025 roku

Materiały wideo cały czas są jednym z najskuteczniejszych formatów w content marketingu. Treściwe, dynamiczne, pozwalające wyjaśnić złożone kwestie w najprostszy sposób (większość ludzi jest jednak „wzrokowcami”) – trudno się dziwić, że zdaniem ekspertów Semrush to właśnie treści wideo rezonują najlepiej wśród odbiorców marek B2B i B2C i skutecznie zwiększają zaangażowanie użytkowników.

Źródło

Czy w Google jest miejsce dla filmów innych niż te z YouTube’a? Oczywiście – i mogą się one wyświetlać nie tylko w zakładce Wideo, ale też na stronie głównej SERPów, na kartach Discover, w Google Grafika oraz jako featured snippets.

Jeśli już publikujesz na swojej stronie treści wideo, amerykański gigant przygotował bardzo pomocny zbiór wskazówek, jak budować ich widoczność – znajdziesz je tutaj.

Optymalizacja mobilna i UX: dlaczego są niezbędne dla Twojej strony?

W 2025 roku nie zmaleje też znaczenie optymalizacji stron z myślą o doświadczeniach użytkowników. Trudno mówić tutaj o trendzie; techniczne SEO to dziś standard, do którego każdy, kto liczy na wysokie pozycje w SERPach, po prostu musi się dostosować.

Mobile-first indexing: czy Twoja strona spełnia nowe standardy?

Google premiuje strony dostosowane do warunków smartfonów przynajmniej od 2016 r., kiedy to wprowadziło aktualizację o wymownej nazwie Mobilegeddon. Cztery lata później wszystkie strony były indeksowane najpierw w wersji mobilnej, a dopiero w drugiej kolejności – desktopowej.

Lipiec ubiegłego roku przyniósł ostatni gwóźdź do trumny witrynom, które nie były kompatybilne z urządzeniami mobilnymi. Od tego czasu bowiem Google indeksuje tylko i wyłącznie strony dostępne na smartfonach, o czym możesz się przekonać w Google Search Console. Wersje mobilne stały się ostatecznie standardem, desktopowe – dodatkiem do nich.

Skoro tak, jeszcze większego znaczenia nabiera responsywność, czyli projektowanie stron w taki sposób, aby dynamicznie dostosowywały swój interfejs i treści do ekranu, z którego akurat korzysta użytkownik.

Core Web Vitals – fundamenty wydajności i doświadczenia użytkownika

Warto pamiętać też o tym, że spore zmiany w minionym roku dotknęły też Core Web Vitals, czyli wskaźniki, na podstawie których Google ocenia wydajność oraz UX strony.

Dotychczas były to:

• Largest Contentful Paint (LCP) – szybkość ładowania największego elementu treści (tekstu, obrazu, grafiki) na pierwszym widocznym ekranie po otworzeniu strony;
• Cumulative Layout Shift (CLS) – wizualna stabilność strony, mierzona wielkością przesunięć elementów witryny podczas jej ładowania;
• First Input Delay (FID) – czas między pierwszą interakcją ze stroną a momentem, w którym faktycznie zacznie ona być przetwarzana.

W marcu 2024 FID został ostatecznie usunięty z Core Web Vitals, a na jego miejsce wskoczył INP – Interaction to Next Paint. To nieco bardziej złożony wskaźnik, który bierze pod uwagę wszystkie interakcje podczas pobytu na stronie… i wybiera tę z najdłuższym czasem odpowiedzi. Wprowadzenie INP jest więc kolejną motywacją do tego, aby tworzyć strony, które oferują user experience na najwyższym poziomie w każdym aspekcie… a nie tylko na stronie głównej.

Aktualizacje algorytmów Google: jak się do nich przygotować?

Oczywiście wszystko może się diametralnie zmienić, jeśli Google zaprezentuje w środku roku kolejną przełomową aktualizację swojego algorytmu. A wydarzyć może się sporo, bo firma na pewno będzie musiała wziąć pod uwagę wzrost znaczenia sztucznej inteligencji czy to, jak mocno preferencje i potrzeby użytkowników przesuwają się w stronę user generated content kosztem treści brandowych.

Pamiętaj jednak, że zmiany silnika Google są z reguły raczej ewolucyjne i wynikają z tego, jakie rozwiązania zdały egzamin w poprzednich wersjach algorytmu. Jeżeli więc Twoja strona jest zoptymalizowana pod SEO zgodnie z aktualnymi wytycznymi, a Ty lub Twoi specjaliści SEO stale monitorujecie sytuację w branży (i na samej witrynie) - widoczność strony nie powinna na ewentualnych aktualizacjach ucierpieć. Można nawet je potraktować jako szansę, aby jeszcze lepiej dostosować się do oczekiwań użytkowników. ;)

Pozostałe źródła:

https://searchengineland.com/seo-trends-2025-447745

https://yoast.com/seo-in-2025/#ai-seo

https://www.stanventures.com/blog/seo-trends/