Stworzenie strategii content marketingowej nie jest prostym zadaniem. Wymaga wielu analiz, planowania oraz zaangażowania całego zespołu. Jednak content marketing przynosi stosunkowo duży zwrot z inwestycji, stąd warto opracować dobrą strategię, która pozwoli firmie na realizację celów biznesowych.
Czego dowiesz się z artykułu?
- Content marketing – definicja
- Czym jest strategia content marketingowa?
- Strategia content marketingu – dlaczego jest ważna?
- Opracowywanie strategii contentowej – od czego zacząć?
- Elementy strategii content marketingowej
- Strategia content marketingowa – przykład
- Skuteczny content marketing – podsumowanie
Content marketing – definicja
Działania content marketingowe skupiają się na tworzeniu jakościowych treści, które są dopasowane do preferencji i potrzeb odbiorcy. Content marketing to nie tylko teksty pisane – to również zdjęcia, filmy, webinary, raporty, statystyki, a nawet nagrania dźwiękowe. Tworzenie content marketingu służy nawiązaniu długofalowych relacji z klientami. Jest jedną z najskuteczniejszych metod marketingowych. Aż 77% firm twierdzi, że posiada strategię content marketingu (SEMrush, 2019). Pytanie, czy udokumentowaną?
Czym jest strategia content marketingowa?
Strategia content marketingowa to zaplanowane długofalowe działania, które polegają na tworzeniu wartościowych i jakościowych treści, skierowanych do danej grupy docelowej sprzyjających budowaniu z klientem pozytywnych relacji. Treści muszą być dopasowane do odbiorcy, do jego potrzeb, ale i poziomu wtajemniczenia w dany temat. Personalizacja contentu powoduje, że klient czuje się dowartościowany, a jego potrzeby są zrealizowane. Regularność publikacji danych treści przywiązuje odbiorcę do danego medium i zachęca do ponownego odwiedzenia naszej strony. Marketing treści pozwala firmie zaplanować takie działania, które doskonale wspierają sprzedaż.
Strategia content marketingowa musi odpowiadać na z góry założone pytania. Tworząc ją, marketer powinien wiedzieć:
- kto jest grupą docelową - do kogo komunikuje, z kim firma chce nawiązać relacje, jakie ta osoba ma potrzeby, czego szuka na naszym blogu. Znajomość specyfiki klienta jest niezwykle ważna w marketingu treści. Jedna strategia content marketingowa może obejmować komunikację do różnych grup odbiorców.
- jaki jest temat przewodni - czyli marketer musi znaleźć temat, który będzie odpowiadał na potrzeby i firmy, i odbiorców; potencjalnego klienta, ale i takiego, który już kupił dany produkt, używa go i ma w związku z tym różne wątpliwości, ale i możliwości, które warto mu podpowiedzieć.
- jakie kanały wybiera - content marketing to szeroka dziedzina; strategia może brać pod uwagę działanie na wielu płaszczyznach w zależności od branży, możliwości finansowych firmy, ale i potrzeb potencjalnych klientów.
- na jakie formaty się decyduje - blog, webinary, a może artykuły sponsorowane? Wybór kanału i formatu łączy się bezpośrednio ze sobą i jest niezwykle ważny przy planowaniu strategii content marketingowej.
- jak będzie wyglądał proces publikacji - to bardzo ważne, kto i kiedy tworzy oraz publikuje treści; które z nich muszą być przygotowane live, a które nie. Kalendarz publikacji jest nieodłącznym elementem strategii marketingowej.
Strategia content marketingowa oprócz tego, że musi skupiać się na jakości publikowanych treści oraz personalizacji i dopasowaniu do rzeczywistych potrzeb klientów, bardzo ważne by była oryginalna. Tworzenie po raz kolejny bloga, artykułów, podcastów na tematy, których jest masa w internecie nie przyciągnie użytkownika. Musimy się wyróżniać, być może tym wyróżnikiem będzie postać występująca w webinarach, specyficzne podejście do tematu lub zapadające w pamięć opracowanie graficzne. Tworząc strategię nie możemy zapomnieć o wyróżniku, który będzie atrakcyjny dla odbiorcy.
Strategia content marketingu – dlaczego jest ważna?
Strategia content marketingowa to dokładny plan działania dotyczący publikacji treści, najczęściej przygotowany na cały rok, ewentualnie kwartał. Niestety wiele firm nie posiada konkretnej strategii content marketingowej. Chociaż świadomość jak ważna jest odpowiednio zaplanowana strategia jest bardzo duża.
źródło: Content Marketing Institute/MarketingProfs
źródło: marketingcharts.com/Content Marketing Institute
Dlaczego warto fizycznie stworzyć strategię? Posiadanie jej pozwala na skuteczne wdrażanie założonych zmian i dążenie do określonych celów. Bez strategii cele się rozmywają, a firma nie ma planu działania, według którego dba o content marketing. Bez przemyślanej strategii marketing treści nie przynosi oczekiwanych korzyści. Content marketing to nie jeden artykuł, a cały proces tworzenia treści na stronę, bloga czy kanały zewnętrzne. Dobrze przygotowana strategia to świetne narzędzie, które przez określony czas dyktuje zespołowi co publikować, kiedy, w jaki sposób, aby osiągnąć cele. Spisanie strategii content marketingowej powinno być nadrzędnym celem każdej firmy, tymczasem według Content Marketing Institute niemal 60% marketerów przyznaje, że nie miało przygotowanej strategii na 2021 rok. Być może wynika to z niewiedzy, jak fizycznie opracować strategię content marketingową?
Opracowywanie strategii contentowej – od czego zacząć?
Strategia contentowa musi składać się z czterech głównych elementów. Dzięki nim content marketing przyciągnie i zaangażuje odbiorców, tym samym wpłynie pozytywnie na sprzedaż.
- tożsamość marki - zarówno marka, jak i jej produkt muszą mieć jasno określony wizerunek. Klient musi czuć konsekwentne podejście i spójność brandu. Aby opracować strategię content marketingową, potrzebna jest świadomość marki, wiedza dotycząca konkurencji, ale i tego jak firma wygląda na jej tle oraz czym się odróżnia. Podkreślenie osobowości marki jest niezwykle ważne. Pozwala zdefiniować profil klienta oraz jego potrzeby.
- wartość - tworzenie strategii content marketingowej musi iść w parze z określeniem wartości treści, które oferujemy. Aby konsument się nimi zainteresował, content musi być jakościowy i powinien się wyróżniać na tle konkurencji i nie tylko. Treści muszą być dopasowane do potrzeb odbiorców, dlatego bardzo ważne jest to, by zbadać grupę docelową i dowiedzieć się, jakie ma preferencje.
- cel biznesowy - każda strategia potrzebuje celu. Głównym celem strategii marketingowej jest cel biznesowy marki. W pierwszej kolejności należy określić cele sprzedażowe firmy, następnie zastanowić się, jak content marketing może firmę przybliżyć do ich realizacji. Ostatecznie nie tworzymy cyklu, webinarów czy bloga firmowego z dobroci serca i pozytywnego nastawienia do klienta, ale aby coś sprzedać. I o tym nie należy zapominać, projektując plan contentowy.
- plan działania - skuteczny content marketing działa według planu, strategia musi mieć określonego adresata i zakres dotarcia, jakie kanały ma do dyspozycji, w jaki sposób ma osiągać założone wyniki.
Bez wiedzy odnośnie tych czterech zagadnień nie będziemy w stanie opracować dokumentu. A to dopiero początek.
Elementy strategii content marketingowej
To niezwykle istotne, aby cała strategia była przygotowana skrupulatnie i jasno określała wytyczne publikacji contentu w firmie. Tak ważny dokument musi być spójny i wartościowy. Sprawdź, z jakich elementów powinien się składać.
-
Ocena aktualnej pozycji
Zrób audyt treści, które do tej pory zostały opublikowane. Weź pod uwagę bloga, artykuły sponsorowane, content umieszczony na kanałach portali społecznościowych, podcasty, webinary. Zastanów się nad ich przydatnością oraz efektywnością. Sprawdź, które z nich naprawdę pozwoliły firmie realizować założone cele. Przygotuj dokument, w którym zestawisz udostępniane treści oraz obiektywnie ocenisz ich skuteczność. Weź pod uwagę ilość odwiedzin strony, udostępnienia, linkowanie, słowa kluczowe. Porównaj je z konkurencją.
-
Określenie celów
Wyznacz dokładne i mierzalne cele. To bardzo ważny punkt w planowaniu całej strategii, dlatego postaraj się poświęcić na niego wystarczającą ilość czasu. Weź pod uwagę cele biznesowe firmy oraz kierunek, w jakim podąża marketingowo. Zwykle w wyniku strategii content marketingowej zakłada się zwiększenie sprzedaży, ruchu na stronie i zaangażowania w mediach społecznościowych. Twoim celem może być również zdobycie w sieci autorytetu eksperta w branży oraz zmniejszenie kosztów poniesionych na marketing. Ostatecznie content marketing przynosi największe zyski w stosunku do wydatków na niego, porównując go z dostępnymi na rynku innymi działaniami promocyjnymi.
Przeczytaj także:
7 kluczowych wskaźników KPI w SEO, które powinieneś śledzić -
Badanie rynku i danych
Badanie rynku i dostępnych danych jest wprowadzeniem do zrozumienia potrzeb rynku i konsumentów. Zamiast generować potrzeby, łatwiej jest na nie odpowiadać, więc warto przeanalizować dokładnie luki na rynku, konkurencję oraz nasze działania. Należy sprawdzić dotychczasowy ruch w witrynie, dane z działu sprzedaży, porzucone koszyki czy dostępne ankiety i badania. Dobrze jest przeprowadzić nowe analizy, biorące pod uwagę np. ostatni rok funkcjonowania firmy, oraz przyjrzeć się działaniom konkurencji. Zrozumienie zachowań klientów ułatwią również dostępne na rynku raporty i statystyki wykonywane przez firmy zewnętrzne.
-
Znajomość klienta docelowego
Po ogólnym badaniu rynku, przede wszystkim należy postarać się zrozumieć preferencje swoich klientów. Znajomość klienta docelowego to obok celów najważniejszy punkt strategii. Weź pod uwagę wiek, płeć, miejsce zamieszkania, narodowość, status rodziny czy poziom wykształcenia. Ale postaraj się przede wszystkim zwrócić uwagę na takie aspekty, które wpływają na decyzje zakupowe użytkowników, a na które konkurencja mogła nie wpaść. Zidentyfikowanie indywidualnych potrzeb konsumentów jest niezwykle pomocne, gdy chcemy do nich dotrzeć z treściami. Zastanów się, jakimi wartościami klient kieruje się w życiu, jakie są jego cele, potrzeby, obawy. Jakim mediom ufa, co lubi, a co go denerwuje. Przeanalizuj wypowiedzi, komentarze, opinie Twoich klientów. Spróbuj ich zrozumieć.
-
Stworzenie person
Na podstawie swoich badań stwórz dokładne persony. Pamiętaj, że możesz komunikować do różnych grup docelowych. Postaraj się nakreślić sylwetki potencjalnych klientów. Weź pod uwagę, że Twoi odbiorcy nie składają się tylko z kupujących. Mogą to być już osoby, które korzystają z Twoich produktów albo takie, które nigdy ich nie kupią, ale być może namówią do zakupu kogoś innego lub po prostu będą wspierać Twoją markę, czytając jej bloga. Tworząc persony, skup się na problemach odbiorców, wyzwaniach, z jakimi się zmagają, źródłach informacji oraz motywatorach, które mogą na nich działać. Postaraj się, by te sylwetki były wyraziste. Po ich analizie musisz podjąć decyzję, jakie kanały i treści najlepiej im odpowiadają, co sprawi że się zaangażują i w jaki sposób dana treść odpowiada na ich potrzeby.
-
Identyfikacja zasobów
Oceń sytuację w dziale. Zastanów się, jakie masz zasoby. Kto będzie odpowiadał za produkcję i utrzymanie treści, na co możecie sobie pozwolić finansowo? Czy dział marketingu jest w stanie sam tworzyć wideo, czy można to zlecić komuś z zewnątrz, a może nie ma na takie działania budżetu? Postaraj się ocenić kogo i z jakimi umiejętnościami oraz zasobem czasu masz do dyspozycji. Weź pod uwagę również zewnętrznych twórców, specjalistów i freelancerów. Taka ocena sytuacji pozwoli Ci podjąć decyzję dotycząca tego, na jakie działania realnie stać firmę.
-
Dobór kanałów publikacji
Weź pod uwagę, jakie firma ma zasoby, na jakie dodatkowe może sobie pozwolić, a przede wszystkim, gdzie znajdują się Wasi potencjalni odbiorcy. Warto być tam, gdzie klienci spędzają najwięcej czasu. Wtedy jest szansa, że nas zauważą. Nie decyduj się na większość dostępnych kanałów publikacji treści. Lepiej skupić się konkretnie na kilku i stawiać na jakość. Masz do wyboru media społecznościowe, blog firmowy, współpracę z influencerami i wykorzystanie ich kanałów, media tradycyjne jak gazeta czy radio, zewnętrzne strony internetowe. Wybór kanałów publikacji musi być spójny z zachowaniami potencjalnych odbiorców.
-
Wybór typów treści
Następnym ważnym punktem opisanym w strategii content marketingowej powinno być określenie typów treści. Najczęściej firmy mają jeden główny typ treści, np. wpisy na blogu, a później je reklamują, udostępniają w innych kanałach na różne sposoby. Na przykład wpis na blogu jest reklamowany infografiką na LinkedIn lub wypowiedzią eksperta w filmie na Facebooku. Warto zastanowić się, jakie działania wzbudzą największe zaangażowanie i przybliżą nas do realizacji celów biznesowych firmy. Sprawdź, dlaczego warto prowadzić blog firmowy.
-
Zaplanowanie promocji
Kiedy mamy już określone preferencje odbiorców oraz zasoby firmy, wiemy na jakich kanałach chcemy się skupić i treściach, warto pomyśleć całościowo nad promocją materiałów. Co jest głównym priorytetem, jak dotrzeć najlepiej z daną treścią do użytkowników, w jaki sposób jeszcze wspierać te działania content marketingowe. Plany, pomysły, możliwości należy również spisać w strategii.
-
Stworzenie kalendarza publikacji
Kalendarz publikacji to już konkretny dokument, który uwzględni co, kiedy, gdzie i przez kogo ma zostać przygotowane i opublikowane. To bardzo ważne, by kalendarz był dostępny dla całego zespołu i czytelny. Najlepiej, by był zaplanowany skrupulatnie i konkretnie. Musi brać pod uwagę dni wolne od pracy, święta, różne ważne wydarzenia w firmie, ale i czas potrzebny na stworzenie konkretnych materiałów. Gdy kalendarz publikacji będzie racjonalnie zaplanowany, faktycznie cały zespół będzie pracował nad tym, by w terminie wykonać założone działania i dzięki temu przybliżyć firmę do realizacji celów.
-
Plan komunikacji wewnętrznej
Realizacja strategii content marketingowej to duże przedsięwzięcie, w które jest zaangażowanych wiele osób. Warto stworzyć plan komunikacji, przemyśleć co w sytuacjach kryzysowych, zaplanować wspólne spotkania oraz skupić się na tym, żeby każdy rozumiał swoje zadania i wiedział, kiedy i jak ma je zrealizować. Niezbędne jest określenie osób odpowiedzialnych za kontakt w konkretnych sytuacjach oraz takich, które regularnie monitorują postępy i realizację kalendarza publikacji.
-
Analiza wyników
Mając wyznaczone cele, plan działania i rozdzielone zadania warto co jakiś czas kontrolować wyniki i ewentualnie wprowadzać zmiany w zaplanowanej strategii. Analiza wyników powinna być wykonywana regularnie. Co prawda na efekty działań content marketingowych zwykle należy poczekać, ale warto monitorować zachowania klientów i reakcje.
-
Pamiętaj jeszcze o
Strategia content marketingowa nie powstaje tak po prostu, wymaga czasu, analiz, odpowiedzialnego planowania i znajomości branży. Oprócz powyższych punktów warto pamiętać jeszcze o:
- dywersyfikacji treści - postaraj się zaproponować użytkownikom zróżnicowane treści, wtedy łatwiej będzie trafić w ich gust, być może zaproponować coś nowego na rynku oraz odróżnić się od konkurencji.
- omnichannel - postaraj się, by kanały dystrybucji treści współpracowały ze sobą i wspierały się. To pokaże klientowi jasny obraz kim jest marka i co komunikuje.
- SEO - nie zapominaj o SEO, jest bardzo ważnym wsparciem działań content marketingowych. Wykorzystując jego potencjał, możesz znacząco zwiększyć ruch na swojej stronie.
- automatyzacji - planując działania, weź pod uwagę automatyzację, np. publikacji postów na portalach społecznościowych czy artykułów na blogu. Automatyzacja pozwoli publikować posty o godzinach, które są dopasowane do klienta, a nie godzin pracy biura.
Strategia content marketingowa – przykład
Są firmy, które wręcz słyną z dobrych strategii marketingowych, jak na przykład IKEA. Wystarczy spojrzeć na blog, który rozwiązuje szereg problemów klientów i inspiruje do kolejnych zakupów.
źródło: ikea.com/pl/pl/ideas/gallery/
Kolejnym przykładem firmy, która ma świetnie dopracowany content jest Pracuj.pl. Kalkulator wynagrodzeń, kreator CV, raporty i artykuły z niezwykle przydatnymi radami wspierają potencjalnych użytkowników portalu.
źródło: porady.pracuj.pl
Lidl wykorzystuje przepisy kulinarne, by przyciągnąć odbiorców do swojego sklepu. Dzięki temu może reklamować zarówno swoje produkty spożywcze, jak i sprzęt AGD, który również ma w swojej ofercie.
źródło: kuchnialidla.pl
Skuteczny content marketing – podsumowanie
Planowanie strategii content marketingowej nie jest prostym zadaniem. To długotrwały proces. Dokument wymaga zebrania wielu informacji o klientach i firmie, ocenie ryzyka, sprawdzeniu konkurencji oraz nowinek na rynku. Najlepiej, gdy w procesie jej tworzenia bierze udział cały zespół, co pozwala spojrzeć na temat szeroko i obiektywnie. Strategia wymaga zarówno badań i analiz, jak i pomysłowości i spostrzegawczości. Wiedzy na temat funkcjonowania firmy, jak i świeżego podejścia do jej kierunku działania. Strategia zawiera wytyczne dla całej firmy, musi być przygotowana skrupulatnie, racjonalnie oraz z pomysłem. To odpowiedzialne zadanie, które dobrze wykonane może przynieść obiecujące rezultaty.
