Zwrot z inwestycji (ROI) marketingowych powinno się zawsze dokładnie monitorować. Dlaczego warto to robić? Jak ustalić tę metrykę i co może utrudniać obliczenia? Tego i więcej dowiesz się w naszym artykule.
ROI – co to jest?
ROI to skrótowiec od Return on Investment, co tłumaczy się jako zwrot z inwestycji. Jest to popularny kluczowy wskaźnik efektywności, którego celem jest ocena rentowności wydatków inwestycyjnych – można w nie oczywiście wliczyć działania marketingowe.
Współczynnik ROI to nie tylko obliczanie natychmiastowych zwrotów. Często jest stosowany jako dynamiczny wskaźnik, który odzwierciedla długoterminową rentowność strategii marketingowych.
Jak obliczyć ROI?
W zależności od potrzeb wzór na ROI może się nieco różnić. Poniższy sposób obliczeń jest dobrym punktem wyjścia:
Jak wyliczyć wskaźnik zwrotu z inwestycji w marketing w przypadku tego wzoru? Na początek sprawdź poszczególne elementy:
- liczba leadów – liczba pozyskanych leadów, czyli potencjalnych klientów, którzy wyrazili wstępne zainteresowanie ofertą;
- stosunek leadów do klientów – procent klientów, którzy dokonali zakupu. Jeśli na przykład 100 klientów zrobiło 10 transakcji, wartość wynosi 10% lub 0,10;
- średnia cena sprzedaży – średni przychód wygenerowany w ramach 1 transakcji spośród analizowanych. W zależności od sytuacji może to być wartość tylko pojedynczych produktów/usług lub całej oferty firmy razem wziętej i uśrednionej;
- wydatek na reklamę – suma wydatków poniesionych np. w ramach prowadzenia kampanii marketingowej promującej daną ofertę.
Przeczytaj także:
Lead generation, czyli generowanie leadów sprzedażowychZobacz na przykładzie, jak obliczyć współczynnik ROI.
Firma księgowa specjalizuje się w doradztwie podatkowym dla małych i średnich przedsiębiorstw. Aby pozyskać nowych klientów, postanowiła opublikować serię artykułów informacyjnych, skupiających się na zmianach w przepisach podatkowych.
- Firma przygotowała 10 artykułów specjalistycznych, gdzie każdy kosztował 400 złotych – razem 4 000 złotych;
- oprócz tego postanowiła wydać na ich promocję w Google Ads dodatkowe 800 złotych.
Działania przyniosły następujące rezultaty:
- pozyskano 20 leadów, z czego 8 przekształciło się w nowych klientów – konwersja wynosi 0,4;
- każdy klient przynosi zysk wynoszący 4 000 złotych.
Mamy więc następujące dane:
- liczba leadów – 20;
- stosunek leadów do klientów – 0,4;
- średnia cena sprzedaży – 4 000 złotych;
- wydatek na reklamę – 4 800 złotych.
Wzór będzie wyglądać następująco:
Zwrot z inwestycji wynosi 566,67%. Oznacza to, że na każdą złotówkę wydaną na kampanię, firma zyskała około 5,67 zł zysku netto.
Zastosowanie ROI
W jakich dokładnie sytuacjach warto zwrócić uwagę na zwrot z inwestycji z działań marketingowych? Wskaźnik przydaje się szczególnie w następujących scenariuszach:
-
Uzasadnianie wydatków marketingowych
W środowisku biznesowym, gdzie każdy wydatek musi być precyzyjnie uzasadniony, ROI jest ważnym wskaźnikiem dla wszystkich osób decyzyjnych. Menedżerowie ds. marketingu mogą wskazywać na zwrot z inwestycji jako główny powód, dla którego warto kontynuować, anulować lub kompletnie zmienić dotychczas realizowane działania.
-
Alokowanie budżetu
Osoby decyzyjne, które wiedzą, jakie działania marketingowe najlepiej wpływają na wzrost przychodów, są w stanie skuteczniej przydzielać zasoby. Na przykład, jeśli dostrzegą, że kampanie w mediach społecznościowych generują lepsze rezultaty niż tradycyjne formy reklamy, mogą odpowiednio dostosować swoje strategie.
-
Ustalanie progów i realistycznych celów
Jakie ROI w marketingu można uznać za dobre? Jaka liczba sprzedaży produktów w danym czasie jest możliwa do osiągnięcia? Wiele zależy od specyficznej sytuacji firmy, dlatego regularny pomiar zwrotu z inwestycji jest kluczowy w ustalaniu „punktów kontrolnych” dla przyszłych strategii.
-
Analiza konkurencji
Mierzenie za pomocą ROI działań konkurencji pozwala marketerom dokładnie ustalić, jak ich organizacja radzi sobie w określonej branży. Dobrym pomysłem jest śledzenie publicznie dostępnych danych finansowych (np. raportów rocznych), aby oszacować zwrot z inwestycji konkurentów. W ten sposób firma może dostosować swoje progi i cele w kontekście osiągnięć innych przedsiębiorstw.
Wyzwania związane z pomiarem ROI w marketingu
Pomiar ROI w marketingu nie zawsze jest łatwy. Warto mieć na uwadze następujące kwestie:
Atrybucja sprzedaży
Głównym wyzwaniem w mierzeniu ROI jest prawidłowa atrybucja sprzedaży do konkretnych działań marketingowych. Problem atrybucji staje się jeszcze bardziej złożony na platformach cyfrowych, gdzie ścieżka klienta przeplata się z różnymi kanałami.
Uwzględnianie innych korzyści
Załóżmy, że firma z powodzeniem realizuje kampanię w mediach społecznościowych, która generuje wysokie zaangażowanie i zwiększa rozpoznawalność. Nie przekłada się jednak na znacznie zwiększoną sprzedaż pożądanej usługi.
W takiej sytuacji przedsiębiorstwo powinno także uwzględnić inne osiągnięte korzyści (np. większy ruch na stronie). Niestety wymaga to konfiguracji kolejnych KPI.
Działania konkurencji
Możliwe, że realizacja kampanii przebiegła doskonale. Jednak w tym samym czasie duży konkurent także podjął podobne działania promocyjne, które przyćmiły Twoje. Warto mieć na uwadze takie zmienne, aby nie wyciągać pochopnych wniosków.
Regulacje prawne
Zmiany prawne dotyczące ochrony prywatności i regulujące ochronę danych (np. RODO) mogą utrudniać precyzyjne gromadzenie informacji, potrzebnych do pomiarów ROI.
Jak poprawić zwrot z inwestycji marketingowych?
Aby zoptymalizować ROI (niezależnie od tego, jakie strategie stosujesz) pamiętaj o następujących poradach:
-
Skup się na najbardziej rentownych zadaniach
Oczywistą opcją w optymalizacji ROI jest skoncentrowanie się na tym, co generuje najlepsze ROI. Czy zauważyłeś, że SEO w ogólnym rozrachunku przynosi najlepsze rezultaty? Zainwestuj zatem więcej w pozycjonowanie.
Gdy zmaksymalizujesz rentowność sprawdzonych działań, łatwiej będzie Ci w przyszłości zaryzykować inwestycje w inne kanały.
-
Doprecyzuj grupę docelową
Upewnij się, że kampanie marketingowe docierają do odpowiedniej grupy odbiorców. Dzięki temu łatwiej będzie Ci wyróżnić swoją ofertę na rynku, trafić w konkretne potrzeby potencjalnych klientów oraz pozycjonować się jako ekspert od konkretnych rozwiązań.
-
Buduj długoterminowe relacje z klientami
Pamiętaj, że utrzymanie istniejących klientów jest tańsze niż pozyskiwanie nowych. Dlatego postaraj się zwiększyć wartość życiową klienta (CLV – customer lifetime value). Dzięki temu w długoterminowej perspektywie poprawisz jeden z kluczowych elementów równania ROI, jakim jest średnia cena sprzedaży.
-
Przeprowadzaj testy
Testy A/B i inne formy analiz pomogą zmaksymalizować zyski. Na przykład zmiana nawet tylko kilku słów w tytule maila może znacznie zwiększyć szanse na jego otworzenie. Takie drobne poprawy są znacznie łatwiejsze do wdrożenia niż rozpoczęcie np. całkowicie nowej kampanii od nowa, a także potrafią przynieść zauważalną poprawę.
Podsumowanie
Przypomnijmy najważniejsze informacje:
- ROI (Return on Investment) to metryka używana do pomiaru zyskowności podjętych wydatków inwestycyjnych jak marketing;
- ROI pomaga w alokowaniu budżetu marketingowego, ustalaniu realistycznych celów i analizie konkurencji;
- pomiar zwrotu z inwestycji mogą utrudniać takie kwestie jak atrybucja sprzedaży, działania konkurencji i zmiany prawne;
- ROI to metryka, którą da się optymalizować, np. przez budowanie długoterminowych relacji z klientami.
