Czego dowiesz się z artykułu?
- Co to jest lead sprzedażowy?
- Co to jest lead generation?
- Rodzaje leadów
- Gorący lead (hot lead)
- Zimny lead (cold lead)
- Ciepły lead (warm lead)
- Lead kwalifikowany informacyjny (Information Qualified Lead)
- Lead kwalifikowany marketingowy (Marketing Qualified Lead)
- Lead kwalifikowany produktowy (Product Qualified Lead)
- Lead gotowy do sprzedaży
- Lead zakwalifikowany do sprzedaży
- Dlaczego lead generation się opłaca?
- Skuteczne techniki generowania leadów
- Generowanie leadów B2B a B2C
- Lead scoring, czyli kwalifikacja leadów
- Lead nurturing, czyli budowa relacji z potencjalnymi klientami
- Podsumowanie
Co to jest lead sprzedażowy?
Lead sprzedażowy to potencjalny klient, który wyraził zainteresowanie towarami lub usługami oferowanymi przez Twoją firmę. Sygnały wskazujące na to, że ktoś planuje dokonać zakupu, mogą być różne:
- wypełniony formularz kontaktowy,
- subskrybowany newsletter,
- telefoniczny kontakt w celu poznania szczegółów oferty,
- pobrany lead magnet.
Przeczytaj także:
Lead Magnet – co to jest i do czego służy? [8 przykładów]Leady sprzedażowe potrafią z czasem przekształcić się w prawdziwych kupujących. Z tego powodu należy stale mieć je na oku w procesie sprzedaży i marketingu.
Co to jest lead generation?
Lead generation (generowanie leadów) to proces docierania do docelowych odbiorców i przekształcania ich właśnie w leady, czyli osoby potencjalnie zainteresowane Twoją ofertą. W tym celu korzysta się z różnych strategii, którym bliżej przyjrzymy się w dalszej części artykułu.
Jaki jest główny cel generowania leadów? Proces ten ma wypełnić tzw. lejek sprzedażowy (lead funnel/sales funnel), który reprezentuje podróż klienta. Dzieli się go zwykle na 3 części:
- Szczyt (top of the funnel) – przyciąganie i edukacja potencjalnych klientów, którzy mogą nie być zaznajomieni z Twoją marką lub produktem. Na etapie tym stosuje się takie strategie jak marketing treści, SEO i media społecznościowe, co pozwala zbierać leady w jak największej liczbie.
- Środek (middle of the funnel) – w tej fazie dochodzi do tzw. pielęgnowania leadów, gdyż potencjalni klienci już poważnie zastanawiają się nad wyborem oferty. Techniki takie jak e-mail marketing, webinaria i bezpłatne wersje próbne mogą pomóc podjąć ostateczną decyzję.
- Dół (bottom of the funnel) – etap decyzyjny, w którym potencjalni klienci są już bardzo blisko zostania faktycznymi klientami. Rozmowy sprzedażowe, prezentacje produktów i rabaty mogą pomóc sfinalizować transakcję.
Rodzaje leadów
Pozyskiwanie leadów to rozbudowany proces, w przypadku którego korzysta się z wielu strategii trafiających na osoby na różnym etapie zainteresowania. Z tego powodu nawiązane relacje zwykle dzieli się na kilka głównych kategorii:
-
Gorący lead (hot lead)
Potencjalni klienci są gotowi od razu sfinalizować transakcję. Są oni już „na wstępie” zainteresowani Twoją ofertą. Może to być na przykład dyrektor ds. zakupów, który dokładnie zapoznał się z interesującą go usługą na stronie internetowej, dysponuje odpowiednim budżetem i jest osobą decyzyjną w przypadku takiego zamówienia.
-
Zimny lead (cold lead)
Lead generation niekiedy sprowadza się po prostu do pozyskiwania kontaktów, które w bliżej nieokreślonej przyszłości mogą „przekształcić się w coś ciekawego”.
Właśnie do tej kategorii zaliczamy zimne leady, czyli osoby, które są zaznajomione z ofertą, ale nie widzą jeszcze konieczności dokonania zakupu. W przypadku tego typu potencjalnych klientów trudno o konwersję, gdyż często mogą nie ufać Twojej marce i nie rozumieć przeznaczenia produktu/usługi.
-
Ciepły lead (warm lead)
Tego typu potencjalni klienci są zapoznani z Twoją ofertą i wykazują pewne zainteresowanie. Przykładowo czytają Twój blog na temat tworzenia identyfikacji wizualnej dla firm, jednak nie mają w planach skorzystać z takich usług.
-
Lead kwalifikowany informacyjny (Information Qualified Lead)
W segmentacji leadów warto rozróżniać to, jakie działania podjęły dane osoby i na jakie akcje mogą zareagować z pozytywnym odzewem.
W przypadku kolejnej omawianej kategorii potencjalny klient wykazał już pewne zainteresowanie Twoją firmą i zareagował na któreś z wezwań do działania, np. zapisał się na newsletter lub wypełnił formularz kontaktowy.
Takie osoby często szukają dodatkowych informacji i pozytywnie zareagują na inne działania lead generation.
-
Lead kwalifikowany marketingowy (Marketing Qualified Lead)
Tego typu wartościowe leady marketingowe znajdują się jeden stopień wyżej od poprzednio omówionej kategorii. Potencjalni klienci w tym przypadku aktywnie poszukują rozwiązania, które odpowiada ich potrzebom i próbują odkryć, czy Twoja oferta jest odpowiednia.
Przykładowym Marketing Qualified Leadem może być osoba, która pobrała kilka oficjalnych e-booków ze strony internetowej firmy i wzięła udział w webinarium na temat najnowszych właściwości produktu.
-
Lead kwalifikowany produktowy (Product Qualified Lead)
Product Qualified Lead to potencjalny klient, który korzystał z produktu i uzyskał z niego wartość, zanim zespół sprzedaży nawiązał z nim bezpośredni kontakt. Ten model identyfikacji leadów pojawił się wraz z rozwojem produktów SaaS (Software as a Service), modeli biznesowych freemium i okresów próbnych.
-
Lead gotowy do sprzedaży
Kategoria ta przypomina omówione na początku gorące leady, jednak w tym przypadku osoby takie nie zgłosiły się niejako samodzielnie do Ciebie z chęcią dokonania zakupu, ale raczej przeszły przez wcześniejsze etapy lejka sprzedażowego do jego samego końca.
W procesie zarządzania leadami ten rodzaj należy traktować priorytetowo, zwłaszcza że osoby na tym etapie dalej mogą rozważać ofertę np. konkurencji.
-
Lead zakwalifikowany do sprzedaży
Takie leady sprzedażowe znajdują się na samym dole lejka i są gotowe sfinalizować transakcję. Ważne jest, aby traktować takie osoby priorytetowo, zrozumieć ich budżety, zakresy decyzyjne oraz ramy czasowe.
Dlaczego lead generation się opłaca?
Pozyskiwanie leadów to proces, któremu warto poświęcić szczególną uwagę. Jest tak z wielu powodów:
- docierasz do odpowiednich odbiorców – skupiając zasoby na klientach, którzy z dużym prawdopodobieństwem skorzystają z Twojej oferty, oszczędzasz czas i pieniądze. Procesy marketingowo-sprzedażowe w firmie stają się dzięki temu wydajniejsze;
- budujesz świadomości marki – lead generation zawsze siłą rzeczy wiąże się także z edukacją potencjalnych klientów na temat Twojej firmy i jej produktów. Nawet jeśli docelowi odbiorcy nie przejdą od razu do etapu konwersji, mogą znaleźć się na samej górze lejka sprzedażowego. Istnieje wtedy szansa, że w przyszłości wezmą pod uwagę Twoją ofertę;
- gromadzisz cenne dane – pozyskując leady sprzedażowe, zbierasz jednocześnie wiele informacji o potencjalnych klientach, ich potrzebach oraz o konkurencji;
- osiągasz wyższy współczynnik utrzymania klientów – skuteczne pozyskiwanie leadów może poprawić retencję klientów. Gdy skupiasz się na wszystkich etapach podróży zakupowej (od wstępnego zainteresowania po finalizację transakcji), będziesz budować lojalność i długoterminowe relacje.
Skuteczne techniki generowania leadów
Jak skutecznie pozyskiwać leady sprzedażowe? Omówmy 3 główne sposoby, które w tym pomogą.
SEO
Podstawowym celem SEO jest generowanie ruchu oraz budowanie lepszej widoczności strony w wynikach wyszukiwania. Tego typu dążenia naturalnie pokrywają się z założeniami pozyskiwania leadów.
Co jeszcze lepsze, dzięki pozycjonowaniu można targetować wszystkie główne segmenty lejka sprzedażowego:
- szczyt – optymalizuj witrynę pod kątem popularnych i informacyjnych słów kluczowych, które użytkownicy wprowadzają, gdy szukają po raz pierwszy informacji na jakiś temat. Jak wspomnieliśmy wcześniej, lead generation może zajmować wiele czasu, dlatego warto zaistnieć w umyśle potencjalnych klientów jak najszybciej;
- środek – potencjalni klienci na tym etapie są świadomi swojego problemu i aktywnie poszukują jego rozwiązania. Aby trafić do takich osób za pomocą SEO, twórz treści zoptymalizowane pod zapytania na długi ogon, czyli takie, które składają się z 3 lub więcej słów. W przypadku takich fraz łatwiej jest ustalić, jakie dokładnie są potrzeby użytkownika i jak zaadresować jego intencję;
- dół – na tym etapie potencjalni klienci są gotowi dokonać zakupu, ale mogą mieć jeszcze pewne obawy. Rola SEO jest w tym kontekście nieco bardziej ograniczona, ale dalej ma pewne znaczenie w pozyskiwaniu leadów sprzedażowych. Przykładowo możesz skupiać się na optymalizacji stron sprzedażowych pod zapytania produktowe, które są np. powiązane z konkretnymi markami. Oprócz tego warto zoptymalizować widoczność recenzji, studiów przypadku itp.
Poza samą optymalizacją contentu, SEO obejmuje także poprawę wielu technicznych aspektów, które pomagają zatrzymać potencjalnego leada na dłużej. Jest to choćby działanie strony firmowej na mobile, przejrzysta nawigacja, elementy interaktywne czy bezpieczeństwo.
Content marketing
Skoro omówiliśmy SEO w kontekście lead generation, musimy także przyjrzeć się content marketingowi, który zwykle idzie ramię w ramię z pozycjonowaniem.
Aby optymalizacja pod wyszukiwarki była efektywna, potrzebny jest jakościowy content, a właśnie rolą content marketingu jest jego dostarczanie. Proces ten skupia się na tworzeniu, rozpowszechnianiu i promowaniu wartościowych oraz angażujących treści tak, aby przyciągać, informować i utrzymywać odbiorców.
Omawiany sposób generowania leadów korzysta z różnych typów treści:
- artykułów blogowych,
- newsów branżowych,
- e-booków,
- whitepapers,
- studiów przypadku,
- infografik,
- podcastów,
- poradników video,
- webinarów.
Podobnie jak SEO, content marketing w kontekście lead generation ma największe zastosowanie w początkowych i środkowych etapach lejka sprzedażowego. Jest tak, gdyż jego główny cel to budowanie relacji z odbiorcami i stopniowe kierowanie ich „w głąb” procesu sprzedaży.
Google Ads
Jeśli chcesz zadbać o lead generation na końcowych etapach procesu sprzedaży lub też zależy Ci na ogólnie szybszych efektach, rozważ Google Ads. Z omawianego narzędzia warto korzystać z wielu powodów:
- Dokładne targetowanie – dzięki bogatym opcjom targetowania możesz dotrzeć do konkretnych odbiorców, dobierając przy tym ich lokalizację, zainteresowania czy słowa kluczowe używane w zapytaniach.
- Rozliczenie PPC – w przypadku tego popularnego modelu rozliczeń płacisz jedynie wtedy, gdy ktoś kliknie reklamę. Dzięki tego typu systemom łatwo ustalić np. średni koszt leada.
- Szybkie rezultaty – jeśli masz środki oraz odpowiednio przygotowane reklamy, efekty prowadzenia kampanii w Google Ads będą praktycznie natychmiastowo widoczne.
- Mierzalne wyniki – w lead generation dokładne informacje zwrotne są bardzo ważne. Reklamy Google Ads pozwalają dokładnie śledzić różne statystyki, takie jak współczynnik klikalności, konwersję, widoczność itp.
- Dokładne zarządzanie stroną docelową – dzięki reklamom Google Ads możesz kierować potencjalnych klientów na określone strony docelowe. Pomaga to dokładnie optymalizować proces pozyskiwania leadów, zwłaszcza jeśli chcesz uzupełnić np. luki w niektórych kampaniach promocyjnych.
Generowanie leadów B2B a B2C
Lead generation w przypadku środowisk B2B i B2C wygląda nieco inaczej. Przyjrzyjmy się owym różnicom bliżej:
-
Grupa docelowa
W przypadku B2C grupę docelową stanowią detaliczni konsumenci/odbiorcy końcowi. Z kolei w B2B generowanie nowych leadów obejmuje targetowanie osób decyzyjnych w firmach. Pamiętaj o tym, że za każdym biznesem stoją realne osoby. Komunikacja B2B powinna być zatem precyzyjnie skierowana do konkretnych pracowników, a nie do bezosobowych organizacji. Warto także podkreślić, że grupy docelowe B2C są zazwyczaj większe niż B2B. Wiele produktów konsumenckich znajduje mnóstwo odbiorców, podczas gdy oferta B2B potrafi być nieraz bardzo niszowa.
-
Content
W generowaniu leadów B2C można wykorzystywać zabawniejsze, zwięzłe oraz spersonalizowane formy treści. Marketerzy mają w tym zakresie nieco więcej swobody.
Jeśli jednak chodzi o pozyskiwanie leadów B2B, tego typu docelowi odbiorcy oczekują bardziej treściwego contentu, który pozwoli im szybko ustalić USP danej oferty. Jako że niektóre produkty i usługi w środowisku biznesowym są zwykle złożone, bardzo przydatne okazują się infografiki, studia przypadków, whitepapers i inne rozbudowane formaty.
-
Kanały
Media społecznościowe sprawdzą się w obu kategoriach. Wybór w przypadku lead generation B2C jest znacznie większy, choć często zależy od grupy wiekowej (np. TikTok dla młodszego pokolenia). Do generowania leadów sprzedażowych w B2B najlepiej z kolei nadaje się LinkedIn.
Jeśli chodzi o inne kanały jak Google Ads, e-mail marketing, chatboty itp. – sprawdzą się one w obu przypadkach. Eventy branżowe i konferencje to z kolei zwykle domena B2B.
-
Ceny
Niska cena to zawsze bonus, choć czynnik ten ma większe znaczenie w B2C. W B2B potencjalni klienci zwykle dysponują określonym budżetem na dane wydatki, który to muszą zrealizować. W środowisku biznesowym często też pod uwagę bierze się także wiele innych czynników operacyjnych i dlatego potencjalni kupujący mogą być skłonni wydać więcej, aby uniknąć np. problemów z dostawą.
-
Cele
W obu środowiskach oczywiście ostatecznym celem jest pozyskiwanie leadów, które zostaną przekształcone w prawdziwych klientów. B2C jednak stara się grać bardziej na emocjach, aby przyciągnąć konsumentów na zatłoczonym rynku. W B2B z kolei większy nacisk kładzie się na budowanie długoterminowych relacji, w których to dostawca produktów/usługi zyskuje zaufanie i zaczyna być postrzegany jako ekspert.
Lead scoring, czyli kwalifikacja leadów
Lead scoring to metodologia wykorzystywana do klasyfikowania potencjalnych klientów na podstawie skali, która to reprezentuje ich postrzeganą wartość. Proces ten może pomóc nadać priorytety leadom i zidentyfikować te, w przypadku których istnieje największa szansa na konwersję.
Podstawą takiej klasyfikacji leadów może być system punktów, które są przyznawane za każdą podjętą akcję, jak:
- odwiedzenie strony internetowej,
- otworzenie maila,
- odpowiedzenie na maila,
- pobranie e-booka,
- rozpoczęcie darmowego okresu próbnego,
- samodzielne skontaktowanie się przez telefon z działem sprzedaży.
Jeśli masz rozbudowaną ofertę i jesteś w trakcie realizowania jakichś celów, warto także dokonać dodatkowej kategoryzacji i rozszerzyć punktację. Jeśli przykładowo zależy Ci szczególnie na sprzedaży oprogramowania X, potencjalni klienci nim zainteresowani mogą otrzymać dodatkowe punkty.
Lead nurturing, czyli budowa relacji z potencjalnymi klientami
Często droga od pozyskania leadu sprzedażowego po sfinalizowanie transakcji jest bardzo długa. Z tego powodu warto wiedzieć, jak na przestrzeni czasu dbać o relacje z obecnymi potencjalnymi klientami.
Omówmy zatem kilka przykładów, jak taki lead nurturing może wyglądać w praktyce:
Lead nurturing w e-mail marketingu
Załóżmy, że użytkownik pobrał darmowy e-book z Twojej strony internetowej, zapisując się przy tym na listę mailingową. W ciągu kolejnych kilku tygodni wysyłaj mu różne wiadomości:
- pierwszy e-mail może być podziękowaniem za pobranie e-booka,
- w drugim prześlij dodatkowe zasoby (np. linki do artykułów blogowych) poruszające ten sam temat,
- kolejne e-maile mogą przedstawiać Twoje produkty lub usługi, które są powiązane z tematyką e-booka, a nawet zawierać specjalne zniżki.
Lead nurturing w webinarach
Jeśli potencjalny klient zarejestruje się na webinar, oznacza to, że jest bardzo zainteresowany Twoją ofertą. Po jego zakończeniu postaraj się, aby pozostawił dane kontaktowe.
W następnych tygodniach wysyłaj wiadomości e-mail z dodatkowymi zasobami, zaproszeniami na kolejne webinary i postaraj się nawiązać bliższą relację.
Lead nurturing jako remarketing
Jeśli do pozyskania leadów wykorzystujesz np. wspomniane reklamy w Google Ads, możesz skorzystać z opcji remarketingu. Załóżmy, że potencjalny klient odwiedził Twoją witrynę i obejrzał określony produkt, ale nie dokonał zakupu. Gdy taka osoba odwiedza inne strony i portale internetowe, będą jej się wyświetlać spersonalizowane reklamy, które przypominają o owej ofercie (lub o podobnych).
Podsumowanie
Mamy nadzieję, że dzięki temu artykułowi wiesz już, na czym polega lead generation. Pamiętaj, że jest to długoterminowy proces, który wymaga cierpliwości i prowadzenia działań na wielu płaszczyznach. Jeśli jednak poświęcisz mu odpowiednią uwagę, nie będziesz mieć problemów z pozyskiwaniem klientów.
