Kampania marketingowa to jeden z elementów większej strategii reklamowej. Na czym dokładnie ona polega? Czym różni się od podobnych przedsięwzięć promocyjnych? Jak wygląda przygotowanie kampanii i dlaczego warto ją robić? Na te i inne pytania znajdziesz odpowiedzi w tym artykule.
Czego dowiesz się z artykułu?
- Co to jest kampania marketingowa?
- Kampania marketingowa, reklamowa, strategia marketingowa - czym się różnią?
- Dlaczego warto stworzyć plan kampanii marketingowej?
- Cechy dobrej kampanii marketingowej
- Rodzaje kampanii reklamowych
- Planowanie kampanii reklamowej w 5 krokach
- Przykłady skutecznych kampanii marketingowych
- Podsumowanie
Co to jest kampania marketingowa?
Kampania marketingowa (zamiennie w tym artykule będziemy używać też frazy „kampania promocyjna” lub „kampania e-marketingowa”, jeśli skupia się szczególnie na kanałach internetowych) to przemyślanie zaplanowana i skoordynowana seria działań reklamowych, które mają osiągnąć określony cel biznesowy, np. budowanie świadomości marki dla nowego produktu lub zbieranie opinii klientów.
Kampanie marketingowe mogą skupiać się na różnych kanałach (np. mediach społecznościowych), aby osiągnąć swoje założenia, choć zwykle wymagają kombinacji wielu metod docierania do docelowych odbiorców.
Tworzenie kampanii reklamowej to zwykle złożone przedsięwzięcie, którymi zajmują się profesjonalne agencje marketingowe/reklamowe.
Kampania marketingowa, reklamowa, strategia marketingowa - czym się różnią?
Powyższe 3 terminy często pojawiają się w kontekście działań reklamowych. Omówmy pokrótce najważniejsze podobieństwa i różnice, jakie między nimi mają miejsce:
| Kampania marketingowa | Kampania reklamowa | Strategia marketingowa | |
|---|---|---|---|
| Definicja | Seria skoordynowanych działań, które mają osiągnąć określony cel biznesowy za pomocą różnych kanałów marketingowych. | Akcja marketingowa skupiona na promowaniu produktu, usługi lub marki, który wykorzystuje ściśle określone kanały komunikacji. | Długoterminowy plan najwyższego poziomu określający podejście firmy do działań i celów marketingowych. |
| Zakres | Szeroki, obejmujący różne kanały, takie jak e-mail, social media, reklamy PPC. | Zakres kampanii reklamowej jest zwykle węższy i skupia się tylko na jednym lub kilku wybranych kanałach. | Najszerszy, nadający ogólny kierunek wszystkim działaniom marketingowym. |
| Ramy czasowe | Krótko- i średnioterminowe, w zależności od konkretnych celów reklamowych i czasu trwania kampanii. | Harmonogram kampanii reklamowej jest krótkoterminowy, skupiony na konkretnym celu. | Długoterminowe, zwykle obejmujące rok lub więcej. |
| Względna relacja | Element strategii marketingowej. | Element kampanii marketingowej. | Ogólny plan, pod który podporządkowana jest każda inna akcja marketingowa. |
| Cele | Nieco szersze i ukierunkowane, takie jak zwiększenie świadomości marki, generowanie leadów lub napędzanie sprzedaży. | Zazwyczaj ukierunkowane na promocję produktu, usługi lub świadomości marki. | Kompleksowe cele wyższego poziomu, które dotyczą ogólnych planów marketingowych związanych z założeniami biznesowymi. |
Dlaczego warto stworzyć plan kampanii marketingowej?
Dobry projekt kampanii promocyjnej wiąże się z wieloma korzyściami. Omówmy kilka z nich:
-
Lepsze zarządzanie zasobami
Dobrze zaplanowana kampania marketingowa pozwala w bardziej efektywny sposób rozdysponować zasoby. Dzięki określeniu celów, grupy docelowej i kanałów marketingowych, możesz strategicznie rozdzielić budżet, czas oraz moce przerobowe, aby osiągnąć optymalne rezultaty.
-
Minimalizowanie ryzyka
Niezależnie od tego, jaki nowy projekt kampanii zaczynasz, zawsze znajdą się przeszkody, które mogą Cię zaskoczyć. Dobry plan pozwoli przewidzieć potencjalne problemy, dzięki czemu będziesz w stanie lepiej się do nich przygotować.
-
Pobudzanie kreatywności i innowacyjności
Prawdopodobnie najistotniejszą częścią tworzenia planu kampanii marketingowej jest możliwość przeprowadzenia burzy mózgów, która pozwoli w innowacyjny i kreatywny sposób zaplanować działania reklamowe.
Bez dobrego przygotowania łatwo popaść w rutynę i utarte schematy. Staranne planowanie kampanii reklamowej wymagać będzie jednak świeżego oraz oryginalnego spojrzenia.
-
Lepsza koordynacja wysiłków
Istotną zaletą planu kampanii marketingowej jest to, że sprzyja lepszej koordynacji i współpracy między członkami zespołu. Gdy opis kampanii jest jasno określony, każdy pracownik rozumie swoją rolę, obowiązki i cele. Ta przejrzystość z kolei sprzyja komunikacji i współpracy między różnymi działami.
-
Nadanie kierunku działaniom
Jednym z najlepszych aspektów stworzenia planu jest to, że stale podpowiada on co i jak należy zrobić oraz kiedy. Plan kampanii marketingowej zapewnia wskazówki dla wszystkich twoich przedsięwzięć. Dobre zorganizowanie pracy pomaga także zapobiegać dublowaniu wysiłków i ogólnie poprawia wydajność.
Jakie są cechy dobrej kampanii marketingowej?
Dobry plan kampanii promocyjnej powinien odznaczać się pewnymi cechami. Omówmy najważniejsze z nich:
- Jasne i mierzalne cele – aby kampania marketingowa odniosła sukces, konieczne jest ustalenie jasnych i mierzalnych celów (najlepiej przy użyciu takich metod jak SMART).
- Segmentacja docelowych odbiorców – dobra kampania reklamowa jest skierowana do konkretnych osób. Jeśli zostanie stworzona z myślą o wszystkich, trafi do nikogo. Tworząc ją, warto więc przemyśleć potrzeby docelowych odbiorców.
- Podejście skupione na wykorzystaniu i integracji wielu kanałów – obecnie konsumenci praktycznie we wszystkich branżach są aktywni na wielu kanałach i platformach. Skuteczna kampania musi uwzględniać to już na wczesnych etapach planowania.
- Stały monitoring i optymalizacja – nawet najlepiej zaplanowane kampanie marketingowe muszą być skorygowane, gdy skonfrontują się z rzeczywistością. Aby było to możliwe, należy je w pierwszej kolejności dokładnie monitorować za pomocą różnych KPI i w odpowiedzi na zgromadzone dane, dokonywać poprawek.
Rodzaje kampanii reklamowych
Istnieje wiele rodzajów kampanii. Zamiast omawiać dokładnie najczęstsze przykłady wdrożeń, zobacz, jak można je skategoryzować.
Podział ze względu na cel
Najłatwiejszy podział kampanii marketingowych dotyczy przykładowych celów:
- Wydanie produktu – kampania promująca wydanie nowego produktu.
- Marketing produktu – stała kampania promująca istniejący produkt.
- Specjalna promocja – kampania, która promuje ograniczoną czasowo ofertę lub specjalną promocję.
- Kampania sezonowa – kampania promująca sezonowe produkty lub usługi.
- Wzrost sprzedaży – ogólna kampania, która łączy wiele działań mających na celu poprawę sprzedaży.
- Utrzymanie klienta – kampania zaprojektowana w celu zwiększenia odsetka istniejących klientów, którzy regularnie korzystają z Twojej oferty.
- Świadomość marki – kampania mająca na celu uświadomienie większej liczbie osób istnienia marki i jej historii.
- Rebranding – kampania, która definiuje nowy wizerunek marki.
- Lista mailingowa – kampania e-marketingowa skoncentrowana na rozszerzeniu listy subskrybentów np. newslettera bloga firmy.
Podział ze względu na kanał
Kampanie marketingowe mogą także skupiać się na wybranych kanałach. Nie towarzyszy im wyjściowo konkretny cel – decydujesz o tym sam na późniejszym etapie. Odgórny wybór kanału jednak zawęża interakcje oraz metody, z których będziesz mógł skorzystać, aby go zrealizować.
Oto przykładowe kanały oraz metody/cele:
- Wyszukiwanie organiczne – poprawa rankingów w wyszukiwarkach i generowanie organicznego ruchu na stronę.
- Google Ads – umiejętne wykorzystanie reklam PPC.
- Media społecznościowe – skupienie się na tych platformach społecznościowych, za pomocą których najłatwiej jest trafić do grupy docelowej.
- Content marketing – tworzenie i udostępnianie wartościowych, istotnych treści, które mają przyciągnąć uwagę docelowej grupy odbiorców.
Przeczytaj także:
Czym jest content marketing? Definicja i przykładyPodział ze względu na długość
Docelowa długość niektórych kampanii będzie dyktować, jakie cele można/warto sobie postawić. Wybór w tym kontekście wpłynie także na to, jak będą projektowane poszczególne etapy kampanii reklamowej:
- Kampanie krótkoterminowe – 3 do 6 miesięcy.
- Kampanie średnioterminowe – od 6 do 12 miesięcy.
- Kampanie długoterminowe – powyżej 1 roku.
- Kampanie ciągłe – prowadzone stale bez docelowej daty zakończenia.
Planowanie kampanii reklamowej w 5 krokach
Omówmy zatem, jak kampania marketingowa, krok po kroku, może zostać zaplanowana:
-
Ustal cele i budżet
Projektowanie kampanii promocyjnej na wstępie wymaga jasno określonego celu i budżetu. Wybierz któryś z omówionych wcześniej celów (pamiętaj, aby skorzystać z technik typu SMART). Następnie zaplanuj, jakie środki chcesz na niego przeznaczyć.
Zazwyczaj firmy ustalają budżety na następujące sposoby:
- według zadań/projektów,
- dopasowane szacunkowo do budżetu konkurencji,
- procent przychodów generowanych przez sprzedaż.
-
Zrozum grupę docelową
Niezależnie od tego, jaki jest Twój cel, wybrane kanały oraz długość, tworzenie kampanii promocyjnej powinno obejmować umiejętną analizę grupy docelowej. Ustal jej główne problemy i cele. Skup się na tym, jak Twoja oferta może zaadresować owe kwestie. Dzięki temu będziesz w stanie stworzyć bardziej perswazyjne przekazy.
-
Ustal USP
Skoro mowa o umiejętnym docieraniu do grupy docelowej, w przypadku każdej kampanii marketingowej warto także ustalić USP, czyli Unique Selling Proposition (unikatowa propozycja sprzedaży).
Przeanalizuj swój produkt lub usługę, aby ustalić cechy, które odróżniają je od konkurencji. Rozważ czynniki takie jak wydajność, innowacyjność, obsługa klienta czy cena. Następnie podczas tworzenia komunikatu skoncentruj się na tych czynnikach.
-
Stwórz komunikat
Komunikat w przypadku kampanii reklamowej powinien odznaczać się także 3 dodatkowymi cechami:
- Wpływ emocjonalny – odwołuj się do doświadczeń i celów klientów tak, aby wywołać pożądaną reakcję emocjonalną. Buduj zaufanie i zaangażuj ich w swój przekaz.
- Język korzyści – nie opisuj jedynie cech oferty, ale raczej skup się na jej korzyściach. Warto w tym kontekście podkreślić dodatkowo USP.
- Wiarygodność – w zależności od wykorzystywanych kanałów możesz na różne sposoby starać się budować wiarygodność. Przykładowo w mailach promocyjnych zawieraj linki do studiów przypadków zadowolonych klientów.
-
Wdrożenie i analiza
Gdy już wszystkie etapy kampanii promocyjnej i jej sposób wdrożenia zostaną ustalone, czas, aby ją wprowadzić. Pamiętaj także o ustaleniu sposobów na to, jak ją mierzyć i monitorować. Im więcej informacji zwrotnych pozyskasz, tym łatwiej będzie Ci wprowadzić zmiany w swojej kampanii, gdy okaże się, że coś nie idzie po myśli lub pewne aspekty warto drastycznie zmienić.
Przykłady skutecznych kampanii marketingowych
Omówmy pokrótce, jak niektóre marki skutecznie przeprowadziły i prowadzą różne kampanie marketingowe.
Red Bull
Red Bull to nie tylko kampania promocyjna produktu, którym towarzyszy znane hasło „Red Bull doda Ci skrzydeł”. Marka oprócz tego stworzyła i sponsoruje wiele wydarzeń związanych ze sportami ekstremalnymi jak Red Bull Air Race czy Red Bull Rampage.
Firma nabyła nawet klub piłkarski, znany teraz jako RB Leipzig. Za pomocą tego typu działań stała się bardzo rozpoznawalna.
GoPro
GoPro to dobry przykład kampanii marketingowej (a raczej całej strategii), która skupia się wokół mediów społecznościowych oraz treści generowanych przez użytkowników. Firma zachęca do dzielenia się ekscytującymi i ciekawymi filmami, które ich klienci uchwycili za pomocą flagowego produktu.
Oficjalny kanał YouTube omawianej firmy ma ponad 10 milionów subskrybentów:
Dzięki takiemu podejściu do realizacji kampanii marketingowych GoPro odniosło duży sukces.
Kampanie marketingowe – podsumowanie
Mamy nadzieję, że dzięki temu artykułowi wiesz już, jak projektowana jest kampania reklamowa krok po kroku i dlaczego warto w przemyślany sposób ją zaplanować. Jeśli potrzebujesz jednak w tym aspekcie pomocy, najlepiej skorzystaj z usług profesjonalnej agencji.
