Brand marketing to jeden z fundamentalnych aspektów reklamy i procesu pozyskiwania klientów. Czym jednak jest sam wizerunek marki? W jaki sposób go przygotować? Jakich błędów w tym procesie unikać? Tego dowiesz się z poniższego artykułu.
Co to jest brand?
Brand (zamiennie marka, tożsamość marki, wizerunek marki) to unikatowe cechy, po których można rozpoznać daną organizację. Termin ten często może być zawężony nawet do pojedynczego produktu, jeśli jest on odpowiednio rozbudowany (np. oprogramowanie komputerowe). W tym artykule skupiamy się jednak na opisie marki z punktu widzenia całego przedsiębiorstwa.
Odpowiednio skonstruowany brand definiuje unikalne cechy marki, takie jak:
- nazwa,
- unikatowa wartość produktu (USP),
- komunikaty marketingowe,
- osobowość,
- logo,
- typografia,
- kolorystyka.
Można powiedzieć, że marka to obietnica, którą składasz wobec potencjalnych klientów. Ta obietnica następnie definiuje zestaw oczekiwań, jakie konsumenci mogą (a nawet powinni) mieć, gdy wchodzą w interakcję z Tobą i Twoją ofertą.
Dobra rozpoznawalność marki odróżni Cię od konkurencji, pomoże zakomunikować oferowaną wartość oraz stworzy trwałe wrażenie na konsumentach.
Co to jest brand marketing?
Brand marketing (zamiennie marketing marki) to przemyślany i długoterminowy proces kształtowania tego, jak Twoja marka ma być postrzegana w umysłach klientów.
Celem takiej strategii jest nie tylko zwiększenie rozpoznawalności Twojej firmy, ale również budowanie przywiązania. Z tego powodu branding marki wykracza poza zwykłe promowanie produktu czy usługi. Obejmuje także opowiadanie historii marki, dzielenie się jej wartościami i tworzenie emocjonalnego połączenia z grupą docelową.
Warto dlatego w tym momencie podkreślić różnice między brand marketingiem a samym marketingiem. Choć obie praktyki są ze sobą powiązane, to jednak nie należy ich mylić. Branding to proces rozwijania odrębnej tożsamości marki. Strategia marketingowa to z kolei zestaw różnych taktyk mających na celu bezpośrednie i pośrednie promowanie produktów oraz usług w określonym segmencie rynku.
Jak zatem prawdziwa świadomość marki wygląda w praktyce? Zwróć uwagę na firmy, które z łatwością rozpoznajesz. Ich wizerunek wychodzi daleko poza zwykłe sprzedawanie produktów i usług:
- Apple – omawiana firma skupia się na innowacji i designie, aby zapewniać swoim klientom wyjątkowe produkty. Przedsiębiorstwo założone przez Steve’a Jobsa nie tylko koncentruje się na tworzeniu najnowocześniejszych technologii, ale inspiruje do kreatywności, produktywności oraz tworzy poczucie społeczności wśród użytkowników.
- Coca-Cola – Coca-Cola promuje się jako marka radości, więzi i uniwersalnych wspólnych doświadczeń. W swoich przekazach często nawiązuje do trwałych relacji, nostalgii i stara się w ten sposób sprzedawać nie tylko napój, ale też momenty szczęścia oraz poczucia przynależności (zwróć uwagę choćby na świąteczne reklamy Coca-Coli).
- Nike – marka ta to nie tylko sama odzież sportowa, ale także styl życia promujący fitness, ambicję i indywidualne dokonania. Nike stara się inspirować swoich klientów oraz tworzyć z nimi globalny klub entuzjastów aktywności fizycznej.
Aplikacja Nike Run Club nie tylko motywuje do biegania, ale też tworzy globalną społeczność osób, które chcą być aktywne i osiągać kolejne ambitne cele (źródło).
Dlaczego warto postawić na brand marketing?
Przyjrzyjmy się bliżej temu, jakie korzyści przynosi brand marketing:
-
Budowanie wiarygodności i lojalności
Zapewniając doskonałą ofertę i obsługę klienta, marka może zyskiwać zaufanie oraz lojalność wśród swoich odbiorców. Gdy konsumenci dostrzegają wiarygodność firmy oraz spójność w jej produktach i usługach, z czasem mogą stać się tzw. ambasadorami marki. Wtedy sami zaczną poszerzać bazę klientów i szerzyć Twoje komunikaty.
-
Spójność marketingowa
Spójność marketingowa odgrywa kluczową rolę w rozpoznawalności marki i sposobie, w jaki jest ona postrzegana przez konsumentów.
Skuteczny brand marketing wymusza konsekwentność na wszystkich płaszczyznach jak typografia, paleta kolorów czy komunikaty. Dzięki temu firma może być łatwiej zidentyfikowana i szybciej zdobywa zaufanie wśród klientów.
Krzykliwy żółty i czerwony kolor oraz „agresywna” czcionka to charakterystyczne elementy spójności wizualnej Cyberpunka 2077. Czerwony to także kolor samego logo CD PROJEKT RED, czyli twórców omawianej gry (źródło).
-
Lepsza komunikacja
Skuteczny marketing marki służy jako głos firmy, który przekazuje odbiorcom jej misję, wizję i wartości. Dzięki temu pogłębia się emocjonalna więź oraz zrozumienie między przedsiębiorstwem a konsumentami.
Oprócz tego marka, która pozostaje w zgodzie z wartościami swoich klientów, może zdobyć ich lojalność na całe życie. Oczywiście przekłada się to na lepsze relacje oraz zyski.
-
Sprawniejsze skalowanie firmy
Gdy silna spójność marki stanowi fundament firmy, łatwiej będzie rozszerzyć jej ofertę i wpływy na inne segmenty.
Przykładowo taki gigant jak Google wykorzystuje spójność i fundamenty swojego brand marketingu we wszystkich projektach. W rezultacie nowe produkty oraz usługi stają się szybciej rozpoznawalne, a także łatwiej je testować oraz integrować z istniejącą ofertą.
To tylko część produktów i usług należących do Google. Zwróć uwagę, że wiele z nich trzyma się spójnej identyfikacji wizualnej oraz zawiera któryś z charakterystycznych kolorów firmy, czyli niebieski, czerwony, żółty i zielony (źródło).
-
Większe zyski
Wszystkie z omówionych wcześniej korzyści skutecznego brand marketingu sprowadzają się oczywiście do poprawy zysków:
- Marketing marki promuje lojalność klientów oraz rozpoznawalność i unikatowość brandu, co pozwala z kolei zwiększyć retencję wśród kupujących.
- Dobrze ugruntowana marka upraszcza marketing nowych produktów i usług, zmniejszając wydatki oraz nakłady pracy na reklamę.
Inwestowanie w skuteczny branding marki jest dlatego strategicznym posunięciem, które bardzo się opłaca w długoterminowej perspektywie.
Jak zbudować strategię brand marketingową?
Przykłady dowodzą, że umiejętna promocja marki wiąże się z wieloma korzyściami. Jak zatem zaplanować strategiczny brand marketing? Oto 4 kroki, które musisz zrealizować.
-
Postaw sobie cele
Ustal, co chcesz osiągnąć dzięki działaniom marketingowym marki. W ten sposób możesz w przemyślany sposób określić swoje metody oraz mieć podstawę do pomiaru postępów na przestrzeni czasu.
Cele te powinny być tak konkretne, jak to tylko możliwe. Oczywiście pozostaw sobie nieco miejsca, aby w razie czego móc je zmodyfikować, mając na uwadze zmieniające się okoliczności.
Przeczytaj także:
Cele marketingowe firmy - definicja i przykłady -
Określ swoją historię
Historia marki to spójna narracja o jej pochodzeniu, misji, celu i roli w życiu klientów. Tego typu „opowieść” powinna urzekać docelowych odbiorców oraz pokazywać, że mogą oni odnieść do niej swoje doświadczenia lub aspirować do tego, co danej firmie udało się osiągnąć.
Ludzie reagują bardzo emocjonalnie na dobrze stworzone historie, dlatego warto je wykorzystać, aby wznieść świadomość marki na wyższy poziom.
Jak przygotować taką narrację? Odpowiedz sobie na poniższe pytania:
- Jak powstała marka?
- Jakie wydarzenia w szczególny sposób doprowadziły do jej stworzenia?
- Co zainspirowało jej twórców?
- Jakie pomysły i zasady przyświecały projektowaniu tej marki?
- Jakie problemy klientów marka pomaga rozwiązać?
- Jakie pragnienia klientów marka zaspokaja?
- Co składa się na rozwój każdego produktu i usługi?
Następnie przekształć podstawowy materiał historii marki w krótką, ale spójną narrację. Postaraj się opracować dwie wersje:
- Krótka – można ją ująć w jedno zdanie i stosować np. w mediach społecznościowych lub jako tagline.
- Długa – docelowa pełna wersja, która opowiada całą historię.
Jak marketing marki przy użyciu historii może wyglądać w praktyce? Rozważmy to na przykładzie Techlandu. Krótka wersja historii ich brandu brzmi:
Źródło: Techland
Cały motyw „tworzenia niezapomnianych doświadczeń” jest także rozwinięty w ramach następujących aspektów:
- rozumiemy graczy,
- przekraczamy kreatywne granice,
- jesteśmy pełni pasji i determinacji,
- dążymy do perfekcji,
- dobrze się bawimy,
- jesteśmy niezależni.
Poszczególne elementy historii mają różne cele. Przykładowo „rozumiemy graczy” komunikuje, że Techland pozostaje w bliskim kontakcie ze swoją społecznością, co oczywiście ma duże znaczenie dla kupujących gry studia.
Z kolei „dobrze się bawimy” oraz „jesteśmy niezależni” jest bardziej skierowane w stronę potencjalnych nowych pracowników i partnerów biznesowych.
Dzięki tego typu narracji Techland jest w stanie trafić do każdej głównej grupy docelowej, realizując przy tym spójny brand marketing.
-
Wybierz materiały i kanały
Gdy już ustalisz fundamenty brand marketingu, czyli cele i historię, zaplanuj, z jakich środków będziesz korzystać w praktyce. Oto kilka przykładów:
- identyfikacja wizualna – zaprojektuj logo, typografię i zestawy kolorów.
- strona internetowa – strona może stanowić centrum marketingowe/brandowe Twojej firmy.
- materiały promocyjne – przygotuj broszury, plakaty, czy reklamy typu display w Google Ads.
Zastanów się także nad doborem kanałów, za pomocą których będziesz realizować marketing marki:
- SEO – dzięki SEO możesz skutecznie promować stronę internetową, a w samym procesie przygotujesz także dużo jakościowego contentu.
- media społecznościowe – dobierz platformy, które najlepiej nadają się do Twojego typu biznesu (np. LinkedIn dla B2B).
- e-mail marketing – za pomocą newsletterów możesz podtrzymywać stałe relacje z klientami.
- eventy – bierz udział w konferencjach czy innych eventach istotnych dla Twojej marki, aby zdobyć rozpoznawalność.
-
Mierz efekty
Gdy już rozumiesz swoje cele, ogólną misję oraz wykorzystywane metody/kanały, musisz ustalić, w jaki sposób będziesz mierzyć skuteczność brand marketingu. Wybierz dlatego odpowiednie wskaźniki wydajności (KPI) dostosowane do Twoich planów.
Oto przykładowe KPI, jakie warto mieć na uwadze:
- świadomość marki – można ją zmierzyć za pomocą ankiet, ruchu na stronie i danych dotyczących liczby wyszukiwań nazwy firmy.
- reputacja – recenzje online, opinie w mediach społecznościowych i wzmianki w newsach zapewnią wgląd w reputację marki.
- zaangażowanie na mediach społecznościowych – śledź polubienia, udostępnienia, komentarze, wzmianki i obserwujących na kanałach mediów społecznościowych, aby ocenić widoczność marki oraz skuteczność brand marketingu.
- share of Voice – procent wszystkich wzmianek lub dyskusji na temat Twojej marki w porównaniu z branżową konkurencją dostarcza cennych wskazówek.
Największe błędy w brand marketingu
Aby marketing marki mógł przynosić optymalne efekty, unikaj następujących błędów:
- brak ochrony marki – niezależnie, czy w grę wchodzi naruszenie znaku towarowego, czy nieumiejętne zarządzanie reputacją, niechronienie swojego brandu może mieć poważne konsekwencje.
- pomijanie znaczenia opinii klientów – ignorowanie opinii klientów na temat marki to duży błąd. Takie informacje zwrotne dostarczają cennych spostrzeżeń, które pozwolą Ci ulepszyć produkty, usługi i ogólny proces związany z brand marketingiem.
- ignorowanie konkurencji – choć powinieneś skupić się przede wszystkim na unikatowości swojej marki, to jednak przez lekceważenie działań konkurencji możesz przegapić trendy rynkowe, nowe strategie i potencjalne zagrożenia.
- nieprzemyślane zajmowanie stanowiska – jeśli chcesz, aby Twoja marka zajęła stanowisko w jakiejś kwestii społecznej lub politycznej, bądź bardzo ostrożny. Niekiedy w pewne spory lepiej się nie angażować. Jeszcze gorzej, jeśli wartości, których chcesz bronić, nie pokrywają się z tym, co robisz.
Podsumowanie
Umiejętnie prowadzony brand marketing może przynieść mnóstwo korzyści oraz znacząco przyczynić się do poprawy świadomości marki. Warto zatem w niego zainwestować i stale dbać o spójny wizerunek firmy.
