Performance marketing to jedna z ciekawszych i najskuteczniejszych strategii reklamowych. Na czym dokładnie polega? Jakie są jego wady i zalety? Które firmy powinny z niego korzystać? Tego i więcej dowiesz się w tym artykule.
Czego dowiesz się z artykułu?
- Definicja performance marketingu
- Zalety i wady performance marketingu
- Dla kogo jest performance marketing?
- Jakie formaty rozliczeń stosuje się w marketingu efektywnościowym?
- Z jakich kanałów korzysta marketing efektywnościowy?
- Performance marketing – z jakich narzędzi korzystać podczas kampanii?
- Jak analizować efektywność kampanii?
- Podsumowanie
Definicja performance marketingu
Pojęcie performance marketing tłumaczy się na marketing efektywnościowy. Jest to bardzo pasujący termin, jako że celem jest osiągnięcie wymiernych korzyści poprzez wykorzystanie różnych kanałów. Wydajność jest wyrażana w liczbach i może być dokładnie analizowana oraz optymalizowana. Jest tak, gdyż w ramach marketingu efektywnościowego klient płaci jedynie za konkretne wyniki. Korzystając z różnych modeli rozliczeniowych, jest w stanie kontrolować koszty, decydując dokładnie, na co chce wydawać środki. Przykładowe cele to:
- sprzedaż konkretnych produktów lub usług,
- pobranie e-booka,
- zapisanie się na listę mailingową,
- pozostawienie komentarza,
- dokonanie rejestracji.
Monitoring możliwy jest dzięki tzw. KPI (kluczowym wskaźnikom wydajności). Metryki pozwalają mierzyć sukces działań marketingowych. Są definiowane z góry oraz zależą od celów firmy.
Bliżej roli i przykładom KPI przyjrzymy się w dalszej części artykułu.
Zalety i wady performance marketingu
Oto główne zalety performance marketingu:
- Mierzalność – w ramach performance marketingu będziesz mierzyć każdy aspekt kampanii, od liczby kliknięć i konwersji po ogólny zwrot z inwestycji. Możesz analizować skuteczność wszystkich wykorzystywanych kanałów, co pomoże w bardziej efektywnym alokowaniu budżetu w przyszłości.
- Optymalizacja oparta na świeżych danych – korzystając z danych w czasie rzeczywistym, będziesz w stanie podejmować lepsze decyzje, które pomogą Ci poprawić skuteczność kampanii.
- Koszty zależne od wyników – jak wspomnieliśmy na początku, kampanie performance marketingowe rozliczane są w ramach osiąganych wyników. Dzięki temu istnieje mniejsze ryzyko zmarnowania środków. Taki model może także zachęcać do eksperymentowania z innymi kanałami/metodami.
- Łatwa integracja z innymi strategiami – marketing efektywnościowy da się sprawnie połączyć z już realizowanymi działaniami reklamowymi. Często jest w stanie nawet podnieść ich jakość.
- Stosunkowo szybkie efekty – skuteczność performance marketingu jest całkiem wysoka i pozwala osiągnąć pierwsze podstawowe cele w krótkim czasie.
- Różnorodność wykorzystywanych kanałów – działania marketingowe realizowane w ramach strategii zwykle wykorzystują liczne kanały. Dzięki temu efekty nie są zależne tylko od jednego źródła.
Kampanie performance marketingowe mają jednak pewne wady:
- Wymagają umiejętności z zakresu analizy danych – dokładne zrozumienie gromadzonych danych jest niezbędne, jeśli chcesz skutecznie oceniać jakość kampanii i dokonywać optymalizacji.
- Wymagają ciągłego nadzoru – kampanie marketingu wydajnościowego należy stale monitorować, aby na przestrzeni czasu mogły być ulepszane i przynosić coraz to lepsze efekty.
- Wymagają licznych testów – testowanie różnych wariantów reklamy, grup docelowych i kanałów jest konieczne, jeśli chcesz skutecznie optymalizować kampanie.
Dla kogo jest performance marketing?
Choć performance marketing pozwala uzyskać świetne efekty, to jednak nie zawsze będzie odpowiednim wyborem.
Firmy, które powinny korzystać z performance marketingu:
- sklepy internetowe – jest to prawdopodobnie najbardziej oczywista nisza. Strony e-commerce mogą wykorzystać marketing efektywnościowy, aby promować liczne produkty w obrębie zróżnicowanych kanałów;
- firmy z ofertą w modelu subskrypcji – przedsiębiorstwa z takiej niszy za pomocą performance marketingu są w stanie pozyskiwać nowych subskrybentów i minimalizować koszty ich pozyskania;
- firmy korzystające z aplikacji mobilnych – omawiana strategia jest skuteczna w zachęcaniu użytkowników do pobierania aplikacji i dokonywania zakupów właśnie w nich;
- przedsiębiorstwa wykorzystujące marketing afiliacyjny – niezależnie od tego, czy sam realizujesz marketing afiliacyjny, czy jesteś jedynie wydawcą korzystającym ze współpracy z partnerami, marketing wydajnościowy może Ci pomóc monitorować wyniki i zwiększyć ROI;
- startupy – startupy często mają ograniczone budżety i muszą szybko uzyskać wyniki. Model marketingu wydajnościowego świetnie sprawdzi się w przypadku takich wyzwań.
Firmy/nisze, które nie powinny korzystać z performance marketingu:
- firmy z ofertą o niskiej marży – przedsiębiorstwa oferujące produkty o bardzo niskich cenach mogą dojść do wniosku, że koszty pozyskania klientów są wyższe niż zyski uzyskane ze sprzedaży;
- firmy ze złożonymi cyklami sprzedaży – przedsiębiorstwa z długimi i złożonymi cyklami sprzedaży często mają trudności z dokładnym przypisaniem konwersji. Taki stan rzeczy sprawia trudności, gdy w grę wchodzi ustalenie skuteczności poszczególnych kanałów oraz ich optymalizacja;
- organizacje non-profit – tego typu organizacje zwykle opierają się na darowiznach i posługują się specyficznym zestawem wskaźników KPI. Marketing efektywnościowy, który często bazuje na takich metrykach jak CPA i ROAS, może nie być dobrym wyborem.
Jakie formaty rozliczeń stosuje się w marketingu efektywnościowym?
Analityka internetowa w kontekście performance marketingu opiera się na wielu modelach rozliczeń, które sprowadzają się zwykle do wykonania określonej czynności przez użytkownika.
Cost per click (CPC) – koszt za kliknięcie
W tym modelu reklamodawcy uiszczają opłatę za każdym razem, gdy ich reklama zostanie kliknięta. Jest to jeden z najczęściej wykorzystywanych systemów rozliczeniowych, ponieważ pozwala łatwo mierzyć skuteczność podejmowanych działań. Świetnie sprawdza się w kampaniach sprzedażowych i tych mających na celu generowanie ruchu.
Cost per mile (CPM) – koszt za milę
Reklamodawcy płacą stałą kwotę za każde 1 000 wyświetleń ich reklamy, niezależnie od tego, czy zostanie kliknięta, czy nie. Model ten jest powszechnie stosowany w kampaniach zwiększających świadomość marki.
Cost per engagement (CPE) – koszt za interakcję
W tym modelu reklamodawcy płacą wtedy, gdy potencjalni klienci wchodzą w jakiś sposób w interakcję z reklamą. Może to być np. obejrzenie wideo lub polubienie posta.
Format CPE sprawdza się w kampaniach skoncentrowanych na zaangażowaniu, a nie na kliknięciach czy konwersjach.
Cost per view (CPV) – koszt za wyświetlenie
Opłata uiszczana jest za każde wyświetlenie reklamy wideo. Model ten jest powszechnie stosowany w kampaniach na platformach takich jak YouTube.
Cost per lead (CPL) – koszt za lead
W modelu cost per lead reklamodawcy płacą za każdego wygenerowanego leada, takiego jak rejestracja lub wypełnienie formularza kontaktowego.
Cost per sale (CPS) – koszt za sprzedaż
Reklamodawcy płacą prowizję za każdą sprzedaż dokonaną za pośrednictwem linka polecającego. Model ten jest znany także jako cost per order (CPO), gdzie reklamodawca rozlicza się ryczałtowo za każde zamówienie, które zostało złożone w wyniku kliknięcia w reklamę.
Cost per download (CPD) – koszt za pobranie
Opłata jest uiszczana za każde pobranie aplikacji, oprogramowania lub treści cyfrowych.
Cost per action (CPA) – koszt za akcję
W modelu cost per action reklamodawca płaci za określoną konwersję, która niekoniecznie kończy się sprzedażą (choć często w jakimś zakresie do niej prowadzi). Może chodzić np. o udostępnienie treści w mediach społecznościowych.
Podział dochodów
Model ten jest stosowany w marketingu afiliacyjnym. Reklamodawca dzieli się procentem przychodów wygenerowanych ze sprzedaży dokonanych w ramach działań podejmowanych przez partnera afiliacyjnego. Taki format świetnie sprawdza się w długoterminowych relacjach partnerskich z afiliantami, ponieważ łączy interesy obu stron.
Z jakich kanałów korzysta marketing efektywnościowy?
Performance marketing wykorzystuje wiele zróżnicowanych kanałów. Oto główne z nich:
-
Reklamy displayowe
Wizualne reklamy pojawiają się na stronach internetowych lub w mediach społecznościowych. Pomimo popularności adblockerów i tzw. ślepoty banerowej, atrakcyjne projekty graficzne potrafią przyciągać uwagę potencjalnych klientów.
-
Reklamy natywne
Są to treści sponsorowane harmonijnie wpasowujące się w styl i zawartość miejsca publikacji. Dobry przykład to artykuły eksperckie powiązane z treścią bloga, na którym zostają umieszczone. Zawierają jakąś formę promocji, jednak dzięki takiemu formatowi komunikat nie przypomina nachalnej i wtrącającej się reklamy.
-
Content marketing
Celem marketingu treści jest dostarczanie docelowym odbiorcom przydatnych treści, dzięki którym nabiorą zaufania do marki. W rezultacie często stają się długoterminowymi klientami.
Content marketing to szerokie pojęcie, pod które często podciąga się także inne strategie jak wspomniane wcześniej reklamy natywne.
Przeczytaj także:
10 zalet Content Marketingu: dlaczego warto inwestować w treści? -
Media społecznościowe
Wykorzystując serwisy społecznościowe jak Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn czy TikTok, możesz dotrzeć do wielu użytkowników. W ten sposób skutecznie zwiększysz sprzedaż, zasięgi oraz będziesz w stanie przekierowywać ich do swojej strony internetowej.
-
SEM
Search Engine Marketing to połączenie SEO (Search Engine Optimization) oraz modeli reklam typu CPC (cost per click). Celem tej strategii jest generowanie odwiedzin na docelowych stronach internetowych, wykorzystując zarówno ruch organiczny, jak i płatny.
-
E-mail marketing
E-mail marketing pozwala pozyskiwać nowych klientów, jak i podtrzymywać relacje z obecnymi. Metoda świetnie sprawdza się w performance marketingu, gdyż daje dużo możliwości w zakresie optymalizacji poszczególnych elementów wiadomości jak nagłówki, wstępy i wezwania do działania.
-
Marketing afiliacyjny
W ramach tej strategii sprzedawca (afiliant) wynagradza prowizją podmioty współpracujące (partnerzy afiliacyjni), które generują dla niego pożądane efekty.
Najczęściej spotykane programy afiliacyjne to takie, w których partner afiliacyjny promuje produkty wybranego sprzedawcy za pomocą tzw. linka polecającego. Gdy użytkownik przejdzie z takiego przekierowania na docelową stronę afilianta i dokona zakupu, partner uzyskuje prowizję.
-
Influencer marketing
Celem influencer marketingu jest współpraca z osobami, które w mediach społecznościowych mają odpowiednie zasięgi i wpływy. W rezultacie mogą na różne sposoby służyć pomocą w promocji marki oraz jej oferty.
Performance marketing – z jakich narzędzi korzystać podczas kampanii?
Kampanie reklamowe realizowane w ramach performance marketingu, muszą być oparte na zróżnicowanych danych. Aby dobrze je zbierać i analizować, najlepiej korzystać ze specjalnych narzędzi.
Oto ich najważniejsze kategorie:
Analiza SEM
Jedne z najważniejszych narzędzi w performance marketingu to takie, które pozwalają zbierać informacje dotyczące działań SEO i PPC. Można do nich zaliczyć:
- Google Analytics,
- Google Search Console,
- Senuto,
- Semstorm
- Ahrefs.
Za pomocą tych platform będziesz w stanie zgromadzić informacje na temat odwiedzin, przekierowań, czasu spędzonego na stronie i wiele więcej.
Dokładna analiza zachowania użytkowników na stronie
Jeśli chcesz optymalizować współczynnik konwersji, powinieneś zbierać bardziej szczegółowe informacje dotyczące zachowania osób odwiedzających stronę. Przydatne są takie narzędzia jak:
- HotJar,
- CrazyEgg,
- Smartlook,
- Mouseflow.
Dzięki nim będziesz w stanie nagrywać sesje użytkowników i przyjrzeć się mapom ciepła. W ten sposób zdobędziesz informacje na temat tego, gdzie klikają, jak daleko przewijają i co przykuwa ich uwagę.
Przeczytaj także:
Jak wykorzystać mapy ciepła w analityce internetowej?Sieci reklamowe
Poszczególne sieci reklamowe to zwykle także narzędzia same w sobie:
- Google Ads,
- Menedżer reklam na Facebooku,
- LinkedIn Ads.
Korzystając z takich platform, będziesz w stanie targetować docelowych odbiorców, ustalać stawki oraz optymalizować kampanie reklamowe.
Media społecznościowe
Poza oczywistymi narzędziami związanymi z wybranymi platformami (jak LinkedIn Ads) istnieją także zewnętrzne platformy social media:
- Brand24,
- Hootsuite,
- Sprout Social,
- CoSchedule.
Dzięki nim możesz analizować wzmianki dotyczące marki w mediach społecznościowych, organizować publikację wpisów i zbierać w jednym miejscu najważniejsze dane.
Platformy do e-mail marketingu
Gdy realizujesz duże kampanie e-mail marketingowe, korzystaj ze specjalnych narzędzi, takich jak:
- Mailchimp,
- ConvertKit,
- GetResponse.
Dzięki nim będziesz w stanie z łatwością projektować wiadomości e-mail, zarządzać listami subskrybentów i analizować wydajność kampanii.
Platformy do marketingu afiliacyjnego
O ile nie skonfigurujesz systemów rozliczeń i modelu współpracy z wybranym partnerem na własną rękę, zapewne będziesz korzystać z różnych sieci afiliacyjnych:
- WebePartners,
- ComperiaLead,
- Buy.Box,
- Allegro Polecam.
Platformy pomagają reklamodawcom monitorować skuteczność partnerów afiliacyjnych, śledzić konwersje i zarządzać wypłatami prowizji.
Platformy do stron sprzedażowych
Strona sprzedażowa lub tzw. landing page ma na celu przekształcić odwiedzających w potencjalnych klientów. Często jest wykorzystywana w połączeniu z kampaniami PPC, marketingiem e-mailowym i reklamami w social media.
Do tworzenia i optymalizacji landingów wykorzystuje się specjalne narzędzia:
- Unbounce,
- GetResponse,
- Instapage,
- Leadpages,
- Landingi.
Platformy udostępniają szablony i edytory typu „przeciągnij i upuść”, które ułatwiają tworzenie profesjonalnie wyglądających stron sprzedażowych. Oferują także funkcje testów A/B oraz integrację z innymi narzędziami marketingowymi.
Jak analizować efektywność kampanii?
Jeśli chcesz dobrze mierzyć skuteczność performance marketingu, musisz mieć na uwadze kilka czynników.
-
Dobór KPI
W pierwszej kolejności zacznij od wyboru KPI. Wiele jest uniwersalnych:
- współczynnik klikalności (CTR) – odsetek osób, które kliknęły reklamę po jej obejrzeniu;
- współczynnik konwersji – odsetek użytkowników, którzy podejmują pożądane działanie po np. kliknięciu reklamy, takie jak dokonanie zakupu czy zapisanie się do newslettera;
- koszt pozyskania klienta (CPA) – średni koszt pozyskania klienta za pośrednictwem kampanii reklamowych;
- zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) – kwota przychodu wygenerowana z każdej złotówki wydanej na reklamę;
- średnia wartość zamówienia (AOV) – średnia kwota wydawana przez klientów w ramach pojedynczej transakcji.
Inne z kolei będą uzależnione od wykorzystywanych strategii. Przykładowo w ramach marketingu afiliacyjnego warto mieć na uwadze:
- kliknięcia partnerów – całkowita liczba kliknięć wygenerowanych przez każdego partnera afiliacyjnego;
- proporcje partnerów aktywnych pod względem kliknięć i sprzedaży – jeśli wielu partnerów generuje kliknięcia, ale tylko niewielu sprzedaż, zapewne trzeba coś poprawić.
-
Wybór odpowiednich narzędzi
Istnieje wiele narzędzi do analizy poszczególnych działań z zakresu marketingu efektywnościowego. Postaraj się wybrać takie, które szczególnie pomogą w realizacji obranych przez Ciebie celów.
Jeśli przykładowo chcesz skupić się na social media marketingu, warto skonfigurować także dodatkowe platformy jak Brand24.
-
Konfiguracja narzędzi (zwłaszcza w przypadku kampanii wielokanałowych)
Kampanie marketingu efektywnościowego często obejmują wiele kanałów, takich jak PPC, e-mail marketing i media społecznościowe. Warto dlatego odpowiednio skonfigurować wszystkie z nich, aby mieć pełny obraz podróży zakupowej klienta.
-
Stały monitoring i testy A/B
Oczywiście, aby analizować skuteczność realizowanych działań, musisz dokładnie je monitorować. Oprócz tego warto uzupełnić analitykę testami A/B. Podczas optymalizacji kampanii często okazuje się, że np. zamiana koloru przycisku call to action na stronie sprzedażowej może doprowadzić do zauważalnej poprawy konwersji.
Podsumowanie
Podsumujmy najważniejsze informacje z artykułu:
Czym jest performance marketing?
Performance marketing to typ działań reklamowych, w których nacisk kładzie się na osiąganie wymiernych efektów. To właśnie za nie (i tylko za nie) płaci klient.
