Nawet gdy Twoja oferta jest naprawdę świetna i unikatowa, możesz mieć problemy z generowaniem sprzedaży, jeśli potencjalni klienci napotykają poważne przeszkody na etapie procesu zakupowego. Jak temu zaradzić? Skup się na optymalizacji konwersji. Z naszego artykułu dowiesz się, czym jest współczynnik konwersji, dlaczego warto mieć go na uwadze i jak go optymalizować.
Czym jest współczynnik konwersji?
Konwersja to marketingowy termin odnoszący się do sytuacji, w której odwiedzający wykonał działanie pożądane z punktu widzenia sprzedażowego. W przypadku sklepów będzie to oczywiście zakup produktu, jednak w tym kontekście da się wymienić znacznie więcej akcji.
Konwersje dzieli się na 2 główne typy – makrokonwersje i mikrokonwersje.
Przykłady makrokonwersji:
- zamówienie produktu na stronie sklepu,
- wypełnienie formularza kontaktowego w celu wysłania zapytania o wycenę,
- zapisanie się na płatny program subskrypcji.
Przykłady mikrokonwersji:
- zapisanie się na listę mailingową,
- utworzenie konta,
- dodanie produktu do koszyka.
Sam współczynnik konwersji (lub też wskaźnik konwersji) to odsetek osób, które wykonały tego typu mierzalne działania na stronie. Obliczenie jego wartości wymaga jednak odpowiedniego podejścia do kwestii pomiarów.
Jak obliczyć wartość współczynnika konwersji?
Podczas pomiaru konieczne jest obranie właściwego punktu odniesienia. W Google Universal Analytics pod uwagę brane są sesje, a nie sama liczba odwiedzin. Zapewnia to zupełnie inną perspektywę, gdyż pojedyncza sesja jest w stanie obejmować wiele odsłon, zdarzeń, interakcji społecznościowych i transakcji e-commerce. Może wygasnąć automatycznie o północy lub po 30 minutach braku aktywności.
Jeśli zatem punktem odniesienia są sesje, wartość współczynnika konwersji będzie można obliczyć w następujący sposób:
Dla przykładu, jeśli w danym okresie na stronie zarejestrowano 100 sesji, a konwersja zaistniała w przypadku 3 z nich, współczynnik konwersji wynosi 3%.
Warto zaznaczyć, że w niektórych przypadkach lepszym punktem odniesienia w pomiarach będą unikatowe odwiedziny, a nie sesje. Jak wspomnieliśmy wcześniej, sesje często obejmują wiele różnych akcji, dlatego - w przypadku sklepów internetowych - warto opierać na nich swoje analizy. Co, jednak jeśli odwiedzający może dokonać zakupu tylko raz? Przykładowo oferujesz długoterminową subskrypcję oprogramowania, ale wiele osób często wraca na stronę, aby czytać blog lub zapoznać się dokładniej z instrukcją obsługi.
Jeden użytkownik, nawet gdyby dokonywał wielu sesji i zawsze był zadowolony ze swojej wizyty, nie może wygenerować dodatkowych konwersji. Z tego względu lepiej będzie mierzyć sukces witryny z punktu widzenia unikatowych odwiedzin.
Czym jest optymalizacja współczynnika konwersji?
To, jakiego typu konwersji dokona użytkownik, zależy od mnóstwa czynników, które da się monitorować oraz optymalizować. Zdawanie się na domysły i intuicję nie ma tutaj sensu, gdy można posiłkować się znacznie lepszymi informacjami. Właśnie na tym skupia się optymalizacja konwersji (CRO – Conversion Rate Optimization). Kroki, które podejmiesz w tym celu, zwykle pomogą w poprawie ogólnej widoczności strony, jednak pamiętaj, że Twoim najważniejszym celem w tym procesie jest wyciągnięcie jak najwięcej z obecnego ruchu.
Optymalizacja konwersji to proces, którego podstawą są cele, do jakich zmierza Twoja firma. Jeśli nie sformułowałeś ich w konkretny sposób, powinieneś zrobić to jak najszybciej. Tylko wtedy będziesz w stanie ustalić, jakie priorytety nadać swoim działaniom.
Korzyści z optymalizacji konwersji
Zoptymalizowanie współczynnika konwersji poprawi jednocześnie wiele innych aspektów związanych z funkcjonowaniem strony.
-
Wiedza na temat klientów
Analizowanie zachowania użytkowników i tego, który element oferty cieszy się największą popularnością i co najlepiej pobudza ich do dokonania zakupu, dostarczy Ci mnóstwo przydatnej wiedzy na temat konsumentów. Dzięki temu w przyszłości będziesz w stanie lepiej zaplanować działania marketingowe tak, aby przynosiły maksymalne efekty jak najszybciej.
-
Wyższy ROI
Dzięki zwiększeniu współczynnika konwersji będziesz osiągał lepszy zwrot z działań marketingowych. W rezultacie kampanie, które wcześniej były jedynie przyzwoite, mogą stać się wręcz bardzo dobre.
-
Zmniejszenie kosztu pozyskania klientów
Jeśli zwiększysz wartość współczynnika konwersji 2 razy, koszt pozyskania tej samej liczby klientów analogicznie spadnie 2 razy. Taka duża poprawa nie jest oczywiście łatwa do osiągnięcia, dlatego traktuj ją jako długoterminową inwestycję.
-
Efekt kuli śnieżnej
Im lepszy współczynnik konwersji, tym więcej klientów jesteś w stanie zdobywać w tym samym czasie, robiąc to dodatkowo mniejszym kosztem. Dzięki temu możesz szybciej powiększyć swoje zyski, a następnie zainwestować je w dodatkowy rozwój.
Taki stan rzeczy pozwala także skalować biznes – istniejąca oferta skutecznie pozyskuje nowych klientów oraz generuje zyski, dzięki czemu możesz zwiększyć budżet reklamowy lub skupić się na dodatkowych produktach i usługach.
Optymalizacja konwersji – najważniejsze terminy
W kontekście optymalizacji stron z myślą o konwersjach często powtarzają się pewne pojęcia. Przyjrzyjmy się im bliżej:
CTA – Call to Action (wezwanie do działania)
Jak wskazuje nazwa, jest to komunikat (zwykle w formie tekstowej), który informuje użytkownika, jakie działanie powinien podjąć, aby posunąć się dalej w procesie sprzedażowym. Przykłady to „kliknij tu, aby wypełnić formularz”, „przejdź dalej, aby wybrać formę dostawy”.
Testy A/B
Proces optymalizacji konwersji obejmuje poprawę wielu zmiennych. Testy A/B pozwalają je odosobnić i mierzyć skuteczność w różnych wariantach. W ten sposób da się sprawdzić np. czy konkretny kolor przycisku „Kup teraz” wpływa na liczbę dokonanych transakcji.
Usability (użyteczność)
Usability to szeroki termin, który obejmuje różne praktyki i procesy przyczyniające się do tego, że witryna skuteczniej spełnia swój cel oraz jest bardziej przyjazna użytkownikom. Audyty stron internetowych pomagają w rozpoznaniu takich czynników.
Heatmaps (mapy ciepła)
Rodzaj raportu, który w wizualny sposób prezentuje to, jak użytkownicy wchodzą w interakcje z witryną. Za pomocą odpowiednio „zimnych” i „ciepłych” kolorów można przedstawić, które sekcje użytkownicy klikają, gdzie nasuwają myszką, czy jak głęboko scrollują w dół strony.
Przeczytaj także:
Jak wykorzystać mapy ciepła w analityce internetowej?Lejek sprzedażowy
Lejek sprzedażowy to seria kroków, jakie podejmuje użytkownik, aby sfinalizować cel konwersji (np. dokonanie zakupu). Analiza lejka konwersji dzieli się na stopnie zainteresowania docelowego odbiorcy (świadomość, zainteresowanie, pragnienie, podjęcie działania), jak i obecność w poszczególnych etapach kampanii marketingowej (zobaczenie reklamy w Google Ads, regularne czytanie bloga, zapisanie się do newslettera).
Optymalizacja konwersji w praktyce – 4 porady
Jeśli chcesz poprawić współczynnik konwersji, zastosuj się do poniższych porad:
-
Zadbaj o prawidłową konfigurację
Jak już wspomnieliśmy wcześniej, dobierz właściwy punkt odniesienia (sesje, odwiedziny, unikatowi użytkownicy), aby analizować konwersje. Pamiętaj także, że proces pomiaru może zostać zaburzony, gdy wprowadzasz na stronie zmiany lub rozpoczynasz nowe kampanie.
Zweryfikuj konfiguracje Google Tag Manager i Google Analytics i sprawdź, czy wszelkie funkcje zbierania danych działają prawidłowo.
-
Pamiętaj o sezonowości branż
Analiza danych dotyczących konwersji musi uwzględniać to, czy w danej branży następują sezonowe wahania. Na wiosnę i lato wiele osób chętniej kupuje np. produkty ogrodnicze, dlatego konwersja będzie wtedy zwykle wyższa.
Jeśli porównujesz ze sobą różne okresy pod kątem współczynnika konwersji, miej na uwadze to, czy danym miesiącom towarzyszy pozytywny lub negatywny trend.
-
Oferuj darmową dostawę lub zmniejsz jej koszty
Koszt wysyłki, nawet jeśli nie jest szczególnie duży, często stanowi czynnik, który zniechęca do sfinalizowania transakcji. Wszelkie metody, które redukują jego wysokość, są bardzo skuteczne z punktu widzenia optymalizacji konwersji.
Jeśli chcesz poprawić współczynnik konwersji, ogranicz lub usuń koszty przesyłki. Możesz zwiększyć przy tym ceny samych produktów o daną wartość. Takie dostosowanie kwot musi być jednak przemyślane, gdyż klienci szybko zdadzą sobie sprawę, że Twoja oferta jest zbyt droga.
Innym wyjściem jest wprowadzenie różnych systemów, które adresują kwestię kosztów wysyłki. Przykładowo członkowie Allegro Smart!, którzy płacą 49 złotych rocznie lub 10,99 złotych miesięcznie, w ciągu ostatnich 2 lat zaoszczędzili prawie 4 miliardy złotych dzięki darmowym wysyłkom przy zamówieniach powyżej 40 złotych. Jednocześnie nie szczędzili na same zakupy, gdyż w tym samym okresie zaczęli wydawać na nie średnio aż o 84% więcej.
-
Zadbaj o bezpieczeństwo strony
Sama konwersja to do pewnego stopnia zdobycie zaufania danego użytkownika – musi on zaufać Twojej firmie, stronie internetowej i konkretnemu produktowi/usłudze. Dlatego ważne jest, abyś zadbał o ogólne bezpieczeństwo swojej strony.
Czynnik ten jest szczególnie ważny w przypadku sklepów internetowych, gdzie dochodzi do mnóstwa transakcji, często na duże kwoty. O bezpieczeństwo możesz zadbać na wiele sposobów:
- korzystaj z dobrego certyfikatu SSL i informuj o jego obecności na etapie rozliczenia;
- w widocznym miejscu (np. w stopce strony) zamieść ikony obrazujące metody płatności, które obsługujesz (karty kredytowe, BLIK, PayPal itd.);
- zamieszczaj odznaki certyfikacji wskazujące na bezpieczną stronę internetową i godną zaufania firmę (np. TrustedSite Certification).
Optymalizacja konwersji – podsumowanie
Optymalizacja współczynnika konwersji CRO pozwoli Ci zwiększyć sprzedaż. Jeśli chcesz mieć najlepsze efekty - zwłaszcza w swoim sklepie internetowym - musisz wiedzieć, że stoi przed Tobą złożone zadanie. Z myślą o biznesie takim jak Twój, oferujemy doradztwo e-commerce – skorzystaj z niego, a pomożemy Ci dostosować Twoją stronę tak, aby pozyskiwała jak najwięcej klientów.
