Skuteczne mierzenie i analiza content marketingu jest bardzo ważna, jeśli chcesz zmaksymalizować efektywność swojej strategii. Jakie metryki zatem analizować? Jak do nich podejść w kontekście właśnie marketingu treści? Tego dowiesz się w tym artykule.
Czym są KPI w marketingu treści?
Performance indicator (wskaźnik efektywności) to mierzalny wskaźnik, który jest wykorzystywany do analizy wydajności w kontekście określonego celu biznesowego, np. zwiększenia sprzedaży.
Takich metryk teoretycznie można oczywiście analizować mnóstwo, dlatego należy skupić się na tych, które mają największe znaczenie, czyli są kluczowymi wskaźnikami efektywności (Key Performance Indicators) – KPI.
Content marketing to oczywiście bardzo rozbudowana dziedzina, dlatego w jej obrębie można mierzyć liczne wskaźniki KPI dotyczące ruchu, pozyskiwania klientów, zaangażowania, generowanych przychodów itp.
Dlaczego mierzenie skuteczności content marketingu jest ważne?
Istnieje wiele powodów, dla których mierzenie skuteczności content marketingu jest bardzo ważne:
- Dokładne metryki pozwalają określić sukces Twoich działań marketingowych i podejmować przemyślane decyzje oparte na konkretnych danych.
- Liczne KPI pomagają wychwycić, które treści trafiają w gusta odbiorców, a które nie. Dzięki takiej wiedzy da się mierzyć ich skuteczność i na bieżąco optymalizować swoją strategię.
- Wskaźniki KPI są praktycznie niezbędne, jeśli chcesz dokładnie mierzyć ROI, czyli to, jak bardzo opłacalne są podejmowane przez Ciebie działania.
Zobrazujmy jeszcze, dlaczego warto mierzyć KPI dla działań content marketingowych, za pomocą prostego przykładu:
Sprzedawca e-commerce tworzy wiele treści skoncentrowanych na produktach, ale nie osiąga oczekiwanego poziomu konwersji. Analizując konwersje w przypadku różnego typu contentu, odkrywa, że najskuteczniejsze w ich generowaniu są dogłębne recenzje produktów.
Sprzedawca dostosowuje swoją strategię content marketingu i tworzy więcej treści tego typu, co powoduje znaczny wzrost konwersji oraz sprzedaży.
Warto też zaznaczyć, że pomiar działań z zakresu content marketingu jest szczególnie zalecany ze względu na specyfikę marketingu treści. Otóż strategia ta zwykle przynosi efekty dopiero po czasie i często wymaga podejmowania działań w obrębie wielu kanałów.
Jego efekty często także trudno dostrzec bezpośrednio, dlatego tym bardziej ważne jest analizowanie wielu różnych pośrednich metryk.
3 najważniejsze kategorie wskaźników KPI w content marketingu
Jakie wskaźniki KPI warto analizować w marketingu treści? Pogrupowaliśmy je w 3 główne kategorie. Aby skutecznie mierzyć content marketing, musisz brać pod uwagę wskaźniki we wzajemnym kontekście – tylko takie podejście pozwoli Ci wyciągnąć odpowiednie wnioski.
-
KPI w content marketingu – świadomość marki
Świadomość marki to trudne do ujęcia zagadnienie, dlatego w tym kontekście warto analizować liczne metryki:
- Organiczny ruch na stronie – ile ruchu na Twojej stronie generują publikowane treści? Analizowanie tego, jaki content najlepiej przyciąga odwiedzających, to pierwszy krok do dokładnego pomiaru skuteczności content marketingu.
- Wyświetlenia poszczególnych artykułów – będąc dalej w kontekście ruchu i odwiedzin, warto analizować wyświetlenia poszczególnych artykułów. Pomoże to ustalić, jakie formaty osiągają najlepsze wyniki w tworzeniu świadomości marki.
- Udostępnienia w mediach społecznościowych – mierz popularność swojego contentu także poza własną stroną. Udostępnienia treści na platformach społecznościowych, które mają znaczenie w przypadku Twojej firmy (np. na LinkedIn w kontekście B2B), na pewno w znaczący sposób wpływają na rozpoznawalność marki.
- Linki przychodzące – linki z zewnętrznych witryn mają duże znaczenie, szczególnie w przypadku pozycjonowania strony, a do tego wskażą, czy Twój content wzbudza zaufanie i jest ceniony. Jeśli inne strony zaczynają do Ciebie linkować, automatycznie wiąże się to także z większą świadomością marki.
-
KPI w content marketingu – konwersje
Wskaźniki KPI dotyczące konwersji z reguły dokładnie mierzą parametry strony, jednak sama ich analiza w kontekście działań z zakresu content marketingu jest nieco trudniejsza. Na jakie KPI warto zwracać szczególną uwagę?
- Średnia konwersja w kontekście sprecyzowanych sytuacji – pomiar ogólnej konwersji w przypadku np. sprzedaży usług niewiele powie na temat tego, jak skuteczny w tym kontekście był content marketing. Dlatego skup się na konkretnych przypadkach, np. jak często doszło do konwersji, gdy odwiedzający został przekierowany do strony usługi z linku zamieszczonego na końcu artykułu blogowego.
- Mapy ciepła i wzorce kliknięć – mapy ciepła oraz wiedza na temat tego, gdzie gromadzą się kliknięcia użytkowników, potrafią bardzo pomóc w uzyskaniu precyzyjnych informacji na temat konwersji. Przykładowo mogłeś z powodzeniem wykorzystać profesjonalny copywriting, aby zoptymalizować call to action w artykule blogowym, ale nie generuje ono kliknięć. Analiza mapy ciepła może wykazać jednak, że CTA nie jest w ogóle zauważalne przez odwiedzających, bo ich wzrok skupia się gdzie indziej.
- Koszt pozyskania konwersji – jeśli dobrze sprecyzowałeś wcześniej omówione scenariusze, łatwiej będzie Ci także analizować koszt wygenerowania konkretnych konwersji. W tym celu warto dokładnie śledzić całą ścieżkę sprzedażową klienta. Przykładowo przed dokonaniem zakupu klient zapoznał się z dwoma artykułami na blogu. Wydatki poświęcone na ich przygotowanie można wliczyć w koszty pozyskania owej konwersji.
Przeczytaj także:
Co to jest konwersja i jak ją mierzyć? -
KPI w content marketingu – zaangażowanie
Analiza świadomości marki da Ci ogólny wgląd w to, jak Twoja firma i publikowany przez nią content są postrzegane przez innych. Warto jednak wniknąć w ten kontekst głębiej, analizując także to, jak wygląda samo zaangażowanie w przypadku konkretnych treści:
- Komentarze na blogu – jeśli na swoim blogu firmowym pozwalasz na zamieszczanie komentarzy, monitoruj ich liczbę oraz charakter (upewnij się, że są publikowane przez prawdziwych użytkowników, a nie boty).
- Czas spędzony na stronie – jeśli realizujesz skuteczny content marketing (np. prowadzisz aktywny blog), znajdzie to odzwierciedlenie w średnim czasie, jaki użytkownicy spędzają w witrynie.
- Liczba odwiedzonych stron na sesję – pomiar samego czasu spędzonego na stronie to nie wszystko! Zwracaj uwagę na to, ile stron odwiedza użytkownik w ciągu przeciętnej wizyty. Analizuj także, na których podstronach zaczyna się i kończy sesja.
KPI w content marketingu – podsumowanie
Jedno jest pewne - mierzenie skuteczności content marketingu pomaga w jego optymalizacji. Jak omówiliśmy w artykule, warto zwracać uwagę na następujące KPI:
- Świadomość marki – organiczny ruch na stronie, wyświetlenia poszczególnych artykułów, udostępnienia w mediach społecznościowych, linki przychodzące.
- Zaangażowanie – komentarze na blogu, czas spędzony na stronie, liczba odwiedzonych stron na sesję.
- Konwersje – średnia konwersja w kontekście bardzo sprecyzowanych sytuacji, koszt pozyskania konwersji, mapy ciepła i wzorce kliknięć.
Zawsze pamiętaj, aby wszelkie KPI analizować w kontekście. Wiele z nich będzie się także do pewnego stopnia pokrywać – przykładowo udostępnienia w mediach społecznościowych pomagają w pomiarze ogólnej świadomości marki, jak i zaangażowania generowanego przez content. Inne, jak np. czas spędzony na stronie i liczba odwiedzin, można zaliczyć do KPI z działań SEO.
Jeśli nie wiesz, jak ustalić swoje KPI lub w pierwszej kolejności potrzebujesz w ogóle treści, których efektywność zamierzasz następnie mierzyć, skontaktuj się z nami. Jako agencja content marketingowa pomożemy w obu przypadkach.
