Co to jest konwersja i jak ją mierzyć?

Jeżeli zależy Ci na prowadzeniu skutecznych działań marketingowych, to do swoich obowiązków powinieneś dopisać mierzenie konwersji. Dzięki temu dowiesz się, czy wysyłane newslettery lub prowadzone kampanie w social mediach przynoszą zamierzone rezultaty i są po prostu opłacalne.

Konwersja – co to jest?

Konwersja oznacza w praktyce wszystkie interakcje podjęte przez użytkownika w obrębie strony internetowej. Nie muszą być jednak związane wyłącznie ze sprzedażą – za konwersję przyjmuje się zrealizowanie konkretnego celu, a dla każdego biznesu mogą być one zupełnie inne. Warto również podkreślić, że optymalizacja konwersji bywa mylona z SEO. W rzeczywistości są dwie zupełnie różne praktyki, a pozycjonowanie strony może jedynie mieć pozytywny wpływ na dany cel konwersji.

Przykłady konwersji

Choć wymarzonym przykładem konwersji dla każdej firmy jest z pewnością dokonanie zakupu w sklepie internetowym lub rezerwacja usługi, to jak już wcześniej wspomniano, konwersja sprzedaży nie powinna być jedynym celem. Dla firmy równie ważnym wskaźnikiem zainteresowania będzie:

• zapisanie się na newsletter to szczególnie istotne, gdy prowadzisz blog firmowy i dzielisz się wiedzą, lub informujesz o nowych produktach w sklepie online,
• pobranie e-booka, cennika czy innego pliku, co pozwoli badać efektywność prowadzonych działań,
• rejestracja na stronie – większa liczba użytkowników, to więcej potencjalnych osób do kontaktu,
• kliknięcie baneru reklamowego – taka akcja pozwoli ocenić, jak wiele osób zainteresowało się Twoją ofertą,
• spędzenie określonego czasu na stronie (np. na blogu firmowym) – w ten sposób przekonasz się, czy Twoje treści są czytane; może to również dotyczyć podstron z usługami,
• udostępnienie treści w social mediach – warto monitorować również liczbę lajków i komentarzy,
• wypełnienie formularza kontaktowego – to dodatkowe źródło cennych danych o Twoich klientach,
• wysłanie zapytania – to pierwszy krok na drodze do finalizacji zakupu produktu lub usługi.

To zaledwie wybrane cele konwersji. W rzeczywistości może ich być znacznie więcej. Wszystko zależy od specyfiki branży i rodzaju działań marketingowych, jakie prowadzisz w Internecie. Inne typy konwersji określi dla siebie software house, a inne salon kosmetyczny. Poza tym warto podkreślić, że każdy użytkownik może wykonać w obrębie strony więcej niż jedną konwersję, na przykład zapisując się na newsletter, a następnie pobierając e-book.

Dlaczego śledzenie konwersji jest ważne?

Śledzenie wskaźnika konwersji pozwoli Ci na bieżąco monitorować, czy Twój marketing działa, a może wymaga poprawek. Odpowiednia optymalizacja pomaga obniżyć koszty pozyskania klienta oraz lepiej poznać zachowania użytkowników na stronie – sprawdzić, co chętniej klikają, a co nie. Jeżeli chodzi o konwersję, to niemal zawsze znajdzie się coś, co można jeszcze ulepszyć – od architektury informacji przez treść przycisku CTA aż po grafikę na banerze. Dzięki śledzeniu konwersji nie tylko zwiększysz przychody, ale również pozyskasz więcej klientów, zwiększysz świadomość i rozpoznawalność marki, co pozytywnie wpłynie na wizerunek firmy.

Makro- i mikrokonwersje

Pisząc o konwersji, należy również wyróżnić makro- i mikrokonwersję. Ta pierwsza sprowadza się do nadrzędnego celu, jakim jest zakup produktu/usługi lub pozyskanie klienta. Natomiast wszystkie inne pośrednie działania (na przykład te zaprezentowane powyżej), będą już mikrokonwersjami. Można do nich zaliczyć nawet tak niewielkie interakcje, jak dodanie opinii, komentarza, obejrzenie filmu czy skorzystanie z filtra w sklepie internetowym.

Czemu służą mikrokonwersje? Przede wszystkim są one pomocne w ocenie wizyty użytkownika na stronie oraz interakcji z płatnymi reklamami. Jest to szczególnie ważne, ponieważ lejek konwersji może być długi, podobnie jak droga użytkownika do zakupu produktu. Jeżeli jako właściciel sklepu internetowego skupisz się tylko na tym, ile sprzedajesz, możesz pominąć wiele innych, mniejszych, choć nie mniej istotnych działań. W ten sposób może się okazać, że wielu użytkowników zrezygnowało z zakupu na etapie płatności, więc jest to sygnał, że wśród sposobów zapłaty brakuje np. płatności za pobraniem.

Współczynnik konwersji – co to jest?

Wiesz już, czym jest konwersja. Jak zatem ją śledzić? Służy do tego współczynnik konwersji, który określa liczbę podjętych przez użytkowników akcji w przeliczeniu na wszystkie wizyty na stronie. Aby obliczyć współczynnik konwersji, należy podzielić liczbę konwersji przez liczbę użytkowników, a otrzymaną wartość pomnożyć przez 100%.

Na przykład, jeżeli Twój e-commerce ma ruch na poziomie 2000 unikalnych użytkowników miesięcznie, a spośród nich 200 osób dokonało zakupu, to Twoja konwersja w sklepie wyniesie 10%. Ale jak już wspomniano, każda strona może mieć ustawionych kilka celów konwersji i dla każdego z nich współczynnik będzie inny

Narzędzia do pomiaru konwersji

Głównym narzędziem do pomiaru wskaźnika konwersji jest Google Analytics oraz Google Ads i Facebook Ads (jeśli prowadzisz płatne kampanie). Aby korzystać z Google Analytics, musisz mieć założone konto Google oraz konto w Google Analytics dla swojej witryny. Uzyskasz tam fragment kodu, który należy następnie wkleić między znaczniki na stronie. Pozwoli to rozpocząć zbieranie danych. Jeżeli będziesz miał problemy z dodaniem kodu na stronie, poproś o pomoc swojego programistę.

Mierzenie konwersji na stronie internetowej w Google Analytics

Po założeniu konta i dodaniu kodu na stronie możesz przystąpić do monitorowania zachowań użytkowników, dlatego musisz określić cele konwersji. Aby to zrobić, wchodzisz w zakładkę Administracja, a następnie wybierasz Cele.

Google Analytics umożliwia stworzenie czterech podstawowych celów konwersji:

• miejsce docelowe – tutaj należy zamieścić link do podstrony, którą chcesz monitorować.
• czas trwania – podajesz czas, jaki chcesz, aby użytkownik spędził na stronie. Konwersja zostanie naliczona, gdy odwiedzający spędzi na witrynie wskazaną ilość czasu.
• strony/ekrany na sesję – tutaj podajesz, ile podstron użytkownik musi odwiedzić, aby spełnić warunki konwersji.
• Zdarzenie – dzięki tej opcji dowiesz się, ile osób obejrzało wideo lub pobrało plik. Wiąże się ona jednak z koniecznością dodawania dodatkowych kodów w miejscach, gdzie ma być rejestrowane zdarzenie. Innym rozwiązaniem jest skorzystanie z Google Tag Managera, który będzie później przesyłał dane do Google Analytics.

Konfiguracja celu w Google Analytics – krok 1

Konfiguracja celu w Google Analytics – krok 2

Wskaźnik konwersji możesz sprawdzić na dwa sposoby. Jednym z nich jest zakładka Raportowanie→ Konwersje → Cele, która pozwala zbierać standardowe informacje dla ustawionych celów.

Innym sposobem jest skorzystanie z widoku Raportowanie → Pozyskiwanie → Kanały, gdzie możliwe jest sprawdzenie współczynnika konwersji dla poszczególnych kanałów.

Co wpływa na współczynnik konwersji?

Wśród elementów wpływających na współczynnik konwersji można wymienić chociażby wielkość oferty, ceny produktów czy poziom świadomości marki. Innymi czynnikami wpływającymi na konwersje jest:

• grupa docelowa – jeśli osoby odwiedzające stronę nie znajdują się w Twojej grupie docelowej, tym szybciej opuszczają witrynę i nie podejmują żadnego działania. Strona powinna więc przyciągać Twój target, a nie przypadkowe osoby.
• strona internetowa – możesz świadczyć najlepsze usługi w okolicy, ale jeśli masz nieatrakcyjną stronę i słabej jakości content, to prawdopodobnie negatywnie odbije się to na sprzedaży i pozyskiwaniu klientów w Internecie. Dlatego treści na stronie nie mogą być przeładowane słowami kluczowymi, a szata graficzna opierać się na przestarzałych trendach. Nie powinno również zabraknąć w ofercie informacji o dostępności, czasie i warunkach dostawy czy metodach płatności.
• user experience (UX) – aby ocenić użyteczność strony internetowej dla użytkownika, należy sprawdzić takie parametry jak: czas ładowania się strony, responsywność, rozmieszczenie tekstów i obrazów, struktura informacji, poprawność działania linków i przycisków call to action, funkcjonalność formularzy kontaktowych itp.

Optymalizacja współczynnika konwersji

Optymalizacja współczynnika konwersji, określana też skrótem CRO (ang. Conversion Rate Optimization), to różne działania, a właściwie cała strategia marketingowa, która ma na celu poprawę wskaźnika konwersji. Jest to o tyle ważne, że w praktyce im wyższy współczynnik konwersji, tym większa sprzedaż. W optymalizacji współczynnika konwersji można wyróżnić kilka etapów:

1. Określenie celów optymalizacyjnych – jak już pisaliśmy wcześniej, może być ich bardzo wiele, dlatego tak ważne jest ich sprecyzowanie.
2. Zdefiniowanie docelowego poziomu konwersji – aby sprawdzić, czy optymalizacja przynosi rezultaty, musisz wiedzieć, na jakim wskaźniku Ci zależy, np. na wzroście z 2 do 3%.
3. Analiza danych – śledzenie lejka zakupowego pozwoli Ci zidentyfikować potencjalne problemy, np. źle skonfigurowany formularz na stronie.
4. Szukanie rozwiązań i testowanie – optymalizacja konwersji w dużym stopniu opiera się na testowaniu i sprawdzaniu, co lepiej działa. Pomocne w tym zakresie są testy A/B. Dzięki nim możesz badać poziom aktywności użytkowników na dwóch wersjach tej samej strony różniącej się np. tylko treścią przycisku CTA. W efekcie dowiesz się, co częściej klikają odwiedzający.
5. Wdrożenie satysfakcjonujących rozwiązań.

Istnieje wiele sposób, aby skutecznie zoptymalizować współczynnik konwersji. O niektórych, takich jak poprawienie formularza kontaktowego czy CTA, zdążyliśmy wspomnieć. Wśród innych można wymienić łatwy dostęp do danych kontaktowych firmy czy choćby zakup w sklepie internetowym bez rejestracji. Jednak tak naprawdę to właśnie optymalizacja współczynnika konwersji wskaże Ci błędy i podpowie potencjalne rozwiązanie.

Konwersja i jej mierzenie – podsumowanie

Aż trudno sobie wyobrazić, jak wiele może stracić każda firma, która nie mierzy konwersji. Dzięki niej dowiesz się, czy Twoje działania w sieci są w ogóle efektywne, czy warto je kontynuować, a może wymagają one optymalizacji. Tylko w ten sposób nie będziesz przepalał budżetu, a pozyskanie klientów okaże się skuteczniejsze.