Marketing partyzancki to niecodzienna forma docierania do klientów. Na czym dokładnie polega? Jakie są jej wady i zalety? Jak może wyglądać w praktyce? Tego dowiesz się w tym artykule.
Czym jest marketing partyzancki?
Marketing partyzancki (z angielskiego guerilla marketing) definiuje się jako taktykę marketingową, która koncentruje się na wykorzystaniu innowacyjnych, nieszablonowych i często oszczędnych metod promocji.
Ważną cechą charakterystyczną guerilla marketingu jest zastosowanie elementu zaskoczenia, czyli przekazanie komunikatu marketingowego w miejscu/w sposób, którego mało kto się spodziewa. Jako że strategia stara się oszczędności, często polega także na wykorzystaniu idei marketingu wirusowego oraz marketingu rekomendacyjnego. W skrócie - pierwsi odbiorcy mają być odpowiedzialni za dalsze rozprzestrzenienie przekazu. Aby jednak osiągnąć taki efekt, konieczne jest silne wpłynięcie na emocje. Z tego powodu marketing partyzancki niekiedy wykorzystuje elementy kontrowersyjne lub humorystyczne, aby skuteczniej zapaść w pamięć.
Guerilla marketing może być realizowany w internecie, tradycyjnych mediach, jak i w przestrzeni publicznej. Dokładne techniki marketingu partyzanckiego omówimy w dalszej części artykułu.
Historia marketingu partyzanckiego
Twórcą samego pojęcia marketingu partyzanckiego jest Jay Conrad Levinson – amerykański autor i ekspert marketingowy, który był m.in. starszym wiceprzewodniczącym w JWT, czyli renomowanej spółce holdingowej z branży reklamy. Do popularyzacji marketingu partyzanckiego przyczyniła się opublikowana przez niego w 1984 roku książka zatytułowana „Guerilla Marketing”. Levinson zwrócił w niej uwagę na to, jak firmy mogą wykorzystać niestandardowe i innowacyjne metody, aby skutecznie promować swoje produkty lub usługi, zwłaszcza przy ograniczonych budżetach.
Jego podejście kładło nacisk na wywoływanie „szumu” wokół produktu lub marki, co miało zwiększyć prawdopodobieństwo zainteresowania i zakupu przez konsumentów. Levinson podkreślał także aspekty psychologiczne stosowane w reklamie, odnosząc się do ludzkiej skłonności do interesowania się rzeczami nietypowymi, czasami nawet balansującymi na granicy legalności.
Jay Conrad Levinson zwracał też uwagę, że taka strategia jest szczególnie korzystna dla małych firm i startupów, które mogą wykorzystać guerilla marketing do promowania swoich wartości oraz misji, takich jak edukacja, rozwój czy technologia poprzez różne inicjatywy społeczne. Reklama partyzancka, jako strategia marketingowa, dość szybko stała się rozpoznawalnym i uznanym narzędziem.
Książka „Guerilla Marketing” sprzedała się w ponad 20 milionach egzemplarzy i została przetłumaczona na ponad 60 języków. Jest także wymaganą lekturą w programach MBA na całym świecie.
Guerilla marketing – zalety i wady
Marketing partyzancki odznacza się wieloma zaletami, ale ma też pewne wady. Omówmy je bliżej.
Zalety marketingu partyzanckiego:
- stosunkowo niskie koszty – guerilla marketing można z powodzeniem realizować bez ponoszenia kosztów wysokich kosztów, typowych dla tradycyjnych form reklamy;
- kreatywna swoboda i większa szansa na wyróżnienie się – marketing partyzancki nie tylko daje swobodę twórczą, ale i wręcz jej wymaga. Takie założenia otwierają drzwi do innowacyjnych oraz unikatowych kampanii;
- szansa na wirusowe rozprzestrzenienie – jedną z głównych zalet marketingu partyzanckiego jest szansa na to, że zacznie samoistnie rozprzestrzeniać się poprzez drugorzędne, a nawet trzeciorzędne kanały, których nie brałeś w pierwszej kolejności w ogóle pod uwagę.
Wady marketingu partyzanckiego:
- wysokie ryzyko niepowodzenia – jako że marketing partyzancki wymaga kreatywnego i niecodziennego podejścia, podejmowane działania często mają niskie szanse powodzenia. Niecodzienne i innowacyjne pomysły dalej mogą spotkać się z obojętnością;
- ryzyko natury etycznej i prawnej – od obojętności jeszcze gorsza jest negatywna reakcja. W tym przypadku nietrudno o nią, gdyż marketing partyzancki często przełamuje tabu i polega na kontrowersjach. Dodatkowo z racji tego, jak jest „wdrażany” (np. w przestrzeni publicznej), może nawet wejść w konflikt z prawem i władzami;
- ograniczona skala – choć wirusowe rozprzestrzenianie się komunikatu np. w mediach społecznościowych jest w stanie przynieść wiele korzyści, to nie jest łatwo osiągnąć taki efekt. Ogólnie rzecz biorąc, wiele technik ma stosunkowo ograniczony zasięg działania;
- trudność w pomiarze – w marketingu analityka jest bardzo ważna. W tradycyjnych formach reklamy łatwo dostępne są takie dane jak liczba kliknięć, oglądalność czy konwersje. Marketing partyzancki często sprowadza się jednak do pośredniego oddziaływania na niesprecyzowaną grupę odbiorców. Ocena jego ROI jest bardziej złożona.
Rodzaje marketingu partyzanckiego
Marketing partyzancki da się podzielić na kilka głównych kategorii.
-
Marketing ambientowy
Celem tego formatu jest harmonijne wtopienie się w otoczenie. Zamiast agresywnych i oczywistych przekazów, stosuje się subtelne promocje, jak na przykład kreatywne reklamy na ławkach w parkach. W ten sposób tworzy się wrażenie, że komunikat jest naturalną częścią środowiska, minimalizując ryzyko zniechęcenia odbiorców.
-
Marketing zasadzkowy
Ten rodzaj guerilla marketingu polega na wykorzystaniu popularnego wydarzenia lub sytuacji, aby promować przekaz, nie wchodząc przy tym jednak w tradycyjną, oficjalną formę współpracy.
Najlepiej wytłumaczyć to na przykładzie. Podczas festiwalu muzycznego grupa promotorów firmy X rozdaje gadżety lub wykonuje flash mob (np. organizuje jakąś grę), aby przyciągnąć uwagę zebranych. Działania te nie są oficjalnie powiązane z wydarzeniem, ale wykorzystują jego popularność.
-
Reklama projekcyjna
Format ten sprowadza się do umieszczania komunikatów, reklam czy sloganów na dużych przestrzeniach jak ściany budynków, chodniki, a nawet przejścia dla pieszych. W odróżnieniu od marketingu ambientowego chodzi tutaj o celowe wyróżnienie przekazu tak, aby rzucał się w oczy.
-
Buzz marketing
Buzz marketing (marketing szeptany) ma na celu tworzenie rozgłosu wokół produktu, marki lub idei. W tym celu wykorzystuje się głównie media społecznościowe i rekomendacje, aby pobudzać docelowych odbiorców do dyskusji, by to oni sami naturalnie generowali szum (buzz).
Czasami jednak w ramach tej strategii rozpowszechniane są pozytywne komunikaty np. na temat danej firmy lub produktów, które starają się sprawiać wrażenie neutralnych, ale pochodzą od samego promowanego podmiotu. Takie działanie jest niezgodne z prawem.
-
Viral marketing
Marketing partyzancki może także sprowadzać się do celowego tworzenia treści, które w internecie zaczną niejako żyć własnym życiem, przeradzając się w memy, żarty itp. Dobrym tego przykładem jest LOLcontent. Takie treści potrafią na długo przyjąć się w świadomości odbiorców.
Przeczytaj także:
LOLcontent - czym jest i jak wykorzystać go w marketingu?
Marketing partyzancki – przykłady
Omówmy kilka ciekawych przykładów marketingu partyzanckiego.
Axe
Od czego ucieka człowiek ze znaku wyjścia ewakuacyjnego? Według Axe są to kobiety, na które tak działa popularny dezodorant.
Friends of Cancer Patients
Organizacja nonprofit Friends of Cancer Patients poprosiła agencję JWT (ta sama, z którą związany był Jay Conrad Levinson) o pomoc w budowaniu świadomości na temat zagrożeń związanych z rakiem skóry. Efektem tej współpracy były ręczniki w kształcie czarnych trumien z wypisaną wiadomością „Nadmierna ekspozycja na słońce powoduje raka skóry, który każdego dnia zabija 20 osób. Chroń się”. Niesubtelne, ale mocne podejście.
EB
Na koniec omówmy przykład guerilla marketingu, który nie poszedł po myśli. Firma EB rozmieściła różne naklejki/grafitti na chodnikach i ścieżkach, które zawierały hasła związane z marką piwa. Nie byłoby w tym może nic aż tak szczególnego, gdyby nie to, że wiele oznaczeń znalazło się na terenie poznańskiej Cytadeli. Jest to znany park oraz miejsce pochówku poległych w I wojnie światowej oraz ofiar zbrodni hitlerowskich i radzieckich. Sprawę tę zaadresował m.in. AdBuster.
Grupa Żywiec odpowiedzialna za markę EB musiała szybko wystosować przeprosiny.
Podsumowanie
Marketing partyzancki to ciekawa strategia marketingowa, która wymaga kreatywności i nieszablonowego myślenia. Jej wdrożenie jest trudne, a gdy pójdzie nie po myśli, potrafi przysporzyć problemów. Jeśli jednak zrealizujesz guerilla marketing z powodzeniem, możesz liczyć na świetne efekty.
