Pozyskiwanie nowych klientów przez polecenia już obecnych to jedna z najlepszych form marketingu. Na czym dokładnie polega taka strategia? Jak wygląda w praktyce? Tego i więcej dowiesz się w tym artykule.
Czego dowiesz się z artykułu?
Na czym polega marketing rekomendacyjny?
Marketing rekomendacyjny (zamienne określenia to także „marketing referencyjny” lub „marketing polecający”), to zorganizowany proces, którego celem jest zachęcanie już obecnych klientów do rozpowszechniania informacji na temat Twojej firmy i polecania jej innym osobom/przedsiębiorstwom.
Aby zachęcić obecnych klientów do brania udziału w takim systemie rekomendacyjnym, warto przygotować dla nich specjalne nagrody. Przykładowo w przypadku oprogramowania SaaS/rozwiązania API mogą to być dodatkowe kredyty do wykorzystania w zamian za każdego użytkownika, który zarejestruje się na platformie w ramach takiego polecenia.
Marketing rekomendacyjny jest niezwykle skuteczny, ponieważ wykorzystuje już istniejącą bazę Klientów Twojej firmy oraz zaufanie i relacje, jakie mają wśród swoich kontaktów, do generowania nowych leadów.
Czym marketing rekomendacji różni się od marketingu szeptanego?
Omawiając internetowy marketing rekomendacyjny, warto na wstępie zaznaczyć, że nie jest on równoznaczny z marketingiem szeptanym.
Marketing szeptany (zamienne określenia to „szeptanka” lub „astroturfing”) polega na reklamowaniu produktów, usług czy też generowaniu rozpoznawalności marki poprzez rozpowszechnianie wiadomości, które to starają się wyglądać, jakby były naturalne, bezstronne. W rzeczywistości jednak za ich tworzenie i rozpowszechnianie odpowiedzialna jest sama firma (albo zleca to zadanie komuś innemu), która w ramach tego typu promocji może odnieść korzyści.
Czy takie działania są legalne? Choć polskie prawo nie odnosi się bezpośrednio do marketingu szeptanego, to jednak istnieją liczne przepisy, które pośrednio wskazują, jak należy takie działania interpretować.
Przykładowo zgodnie z orzeczeniem Sądu Okręgowego w Warszawie z 23 lutego 2006 r. o sygnaturze XVII Ama 118/04:
Działanie, zmierzające do wywołania wśród konsumentów wrażenia, że przekaz reklamowy jest informacją neutralną i przez to ukrycie promocyjnego charakteru kampanii reklamowej jest czynem nieuczciwej konkurencji, unormowanym w art. 16 ust. 1 pkt 4 u.z.n.k. i stanowi praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, określoną w art. 23a ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów.
Jak więc widać, marketing szeptany zdecydowanie jest wątpliwą kwestią pod względem prawnym, a na pewno etycznym. Aby lepiej zrozumieć to, czym różni się od marketingu rekomendacyjnego, zapoznaj się z poniższym porównaniem:
| Marketing rekomendacyjny | Marketing szeptany |
|---|---|
| Wykorzystuje zaufanie, które istniejący Klienci zdobyli wśród swoich przyjaciół, rodziny i partnerów biznesowych. | Stwarza fałszywe źródła wsparcia dla danej idei, marki lub oferty. |
| Przejrzysty proces, w którym źródło komunikatu jest znane. | Niejasny proces, któremu przyświeca cel ukrycia prawdziwego źródła komunikatu. |
| Jest w stanie zwiększyć lojalność klientów dzięki systemowi nagród. | Potrafi doprowadzić do utraty zaufania i skandalu PR-owego. |
| Długoterminowa strategia, która z biegiem czasu potrafi przynieść świetne rezultaty. | Krótkoterminowa strategia, która z biegiem czasu potrafi przysporzyć dodatkowych problemów. |
Wpływ opinii i rekomendacji
Opinie i rekomendacje mają kluczowe znaczenie w procesie pozyskiwania klientów. Przyjrzyjmy się kilku ważnym statystykom i wnioskom w tym kontekście. Pochodzą one z analizy Global Trust in Advertising and Brand Messages przeprowadzonej przez firmę Nielsen:
- 92% konsumentów na całym świecie ufa rekomendacjom od przyjaciół i rodziny bardziej niż jakimkolwiek innym formom reklamy;
- opinie konsumentów online są drugim najbardziej zaufanym źródłem informacji o firmach – ufa im 70% ankietowanych;
- skuteczni reklamodawcy powinni szukać sposobów na lepsze nawiązywanie kontaktów z konsumentami, wykorzystując przy tym już zbudowane dobre relacje w celu pozyskiwania opinii i informacji zwrotnych;
- powiązanie znaczeniowe komunikatów liczy się coraz bardziej, a marketerzy starają się dotrzeć do konsumentów za pomocą efektywnych reklam. Autorzy badania wskazują, że w tym kontekście istnieje możliwość udoskonalenia procesów dzięki nawiązywaniu osobistych relacji z konsumentami.
Wniosek? Rekomendacje innych osób mają duże znaczenie w procesie decyzyjnym. Oprócz tego badanie wskazuje na to, że w marketingu warto wykorzystywać potencjał drzemiący w już zbudowanej bazie klientów.
Przyjrzyjmy się także innym powodom, dla których odpowiednia strategia rekomendacji jest warta wdrożenia.
-
Małe koszty
W porównaniu do innych rozbudowanych strategii jak content marketing czy reklamy PPC w sieciach społecznościowych marketing rekomendacyjny jest całkiem tani. Potrzebujesz jedynie wstępnej bazy klientów, prostego systemu nagród i nawyku taktownego „upominania się” o polecenia.
-
Świetna konwersja
Pomyśl o tym – Twój obecny klient dobrze zna Twoją ofertę i wie, jak wygląda korzystanie z niej w praktyce. Oprócz tego na ogół sam także rozumie potrzeby drugiej strony (np. właściciela innej firmy). W rezultacie staje się Twoim skutecznym przedstawicielem handlowym, targetującym dokładnie takich kupujących, do których chcesz dotrzeć. Rezultatem jest oczywiście wysoki współczynnik konwersji.
-
Możliwość automatyzacji
Skuteczny system rekomendacyjny nie tylko jest tani, ale także nie trzeba poświęcać mu mnóstwa czasu. Wiele z elementów takiego programu jak śledzenie liczby rekomendacji, zarządzanie nagrodami czy wysyłanie ponownych zapytań można łatwo zautomatyzować.
-
Jakościowi klienci
Badanie Referral Programs and Customer Value przeprowadzone przez Wharton School of Business wskazuje, że wartość życiowa klienta (customer lifetime value) pozyskanego w ramach rekomendacji jest średnio o 16% wyższa w porównaniu do innych kanałów.
Marketing rekomendacji w B2C i B2B
Choć marketing rekomendacji omawia się zwykle w kontekście B2C, to jednak znajduje on także świetne zastosowanie w sprzedaży B2B. Warto jednak mieć na uwadze kilka kluczowych różnic:
| Marketing rekomendacyjny w B2C | Marketing rekomendacyjny w B2B |
|---|---|
| Firmy B2C oferują proste bonusy takie jak zniżki lub darmowe produkty, aby zachęcić klientów do polecenia oferty innym. | Firmy B2B polegają na bardziej złożonych biznesowych bonusach jak np. prowizja zależna od wartości zamówienia, jakie złożył polecony klient. |
| Program rekomendacyjny w kontekście B2C stawia na liczbę poleconych przyjaciół czy członków rodziny. | Program rekomendacyjny w kontekście B2B targetuje nieliczne, ale jakościowe kontakty branżowe. |
| Zwykle opiera się na osobistych relacjach i zaufaniu. | Zwykle opiera się na biznesowych relacjach i branżowej wiarygodności. |
Przeczytaj także:
Content marketing B2C a B2B - różnice i podobieństwaPrzykłady marketingu rekomendacyjnego
Jak dobry system rekomendacyjny może wyglądać w praktyce? Omówmy to na kilku przykładach:
Uber
Po rozpoczęciu działalności w 2009 roku, Uber odmienił branżę transportową, oferując wygodniejszą i tańszą alternatywę dla tradycyjnych taksówek. Kluczowym czynnikiem sukcesu firmy były właśnie programy poleceń zarówno dla pasażerów, jak i kierowców. Uber zachęca obecnych użytkowników do polecania aplikacji swoim znajomym, oferując w zamian darmowe przejazdy i zniżki. Konkretne premie za polecenia zmieniały się z biegiem czasu, ale sięgały nawet kilkudziesięciu złotych w kredytach za „zrekrutowanie” nowych użytkowników. Podobny system wprowadzono w Uber Eats.
Dropbox
Dropbox, firma zajmująca się przechowywaniem i udostępnianiem plików w chmurze, zrealizowała udany system rekomendacyjny, który pomógł jej powiększyć liczbę zarejestrowanych użytkowników ze 100 000 do 4 milionów w ciągu 15 miesięcy. Przedsiębiorstwo uruchomiło dwustronny program, który oferował darmową pamięć masową zarówno nowym subskrybentom, jak i osobom, które poleciły kolejnych użytkowników. System ten był ogromnym sukcesem – aż 35% nowych użytkowników pochodziło właśnie z niego.
Airbnb
Airbnb, portal umożliwiający wynajem lokali dla osób prywatnych, zrewolucjonizował branżę noclegową i jest wyceniany na ponad 20 miliardów dolarów. Sukces przedsiębiorstwa przypisuje się programowi poleceń, który działa zarówno dla osób szukających zakwaterowania, jak i tych, którzy chcą wystawić swoje oferty. W obu przypadkach za jedną referencję można uzyskać kredyty o wartości kilkudziesięciu złotych lub więcej.
Jak wdrożyć system poleceń w swojej firmie?
Aby marketing rekomendacyjny przynosił efekty, należy go odpowiednio zaplanować. Oto najważniejsze kwestie, jakie należy wziąć pod uwagę.
-
Pamiętaj o dwóch rodzajach rekomendacji
W ramach systemu poleceń można wymienić 2 typy rekomendacji:
- Spontaniczna – klient sam wychodzi z inicjatywą, aby polecić Twoją ofertę. Jest to absolutnie najlepsza forma rekomendacji, jednak aby ją uzyskać, musisz naprawdę w wyjątkowy sposób zadbać o potrzeby klienta, jak i o całą „otoczkę” procesu zakupowego. Warto w tym celu przeprowadzić np. audyt SEO, usprawnić copywriting na stronie i zoptymalizować lejki sprzedaży.
- Pozyskana – klient zostaje poproszony o wyrażenie swojego zdania lub polecenie oferty. Oczywiście powinien on mieć możliwość odmowy i nie należy sprawiać wrażenia, jak gdybyś chciał go wręcz przekupić np. oferowanym rabatem.
Rekomendacja klienta pierwszego typu jest oczywiście najlepsza, jednak w praktyce ich odsetek raczej nie będzie duży. Z tego powodu należy włożyć wysiłek w stworzenie systemu, który pomoże zyskiwać polecenia drugiej kategorii.
-
Zadbaj o prostotę
Potencjalny klient może chętnie skorzystać z Twojej rekomendacji. Jeśli jednak zrealizowanie np. kodu rabatowego dla nowych użytkowników z systemu poleceń wymaga zbyt wielu kroków, bo np. obejmuje wypełnianie licznych formularzy, zapewne straci on zainteresowanie.
-
Skorzystaj z odpowiedniego oprogramowania
Marketing rekomendacyjny będzie łatwiej realizować dzięki specjalnym programom jak Splio, Referrizer czy Tremendous.
-
Regularnie wspominaj o swoim programie
Często proste zachęty do pozostawienia pozytywnej opinii potrafią zdziałać bardzo wiele. Jeśli oprócz tego w np. stopkach maili i na stronie głównej w widocznych miejscach wspominasz o swoim programie rekomendacyjnym oraz o związanych z nim korzyściach, uzyskasz świetne efekty.
-
Upewnij się, że kluczowe osoby w firmie są zaznajomione z programem
Wszyscy pracownicy, a zwłaszcza Ci odpowiedzialni za marketing, sprzedaż i obsługę klienta powinni wiedzieć, w jaki sposób marketing rekomendacyjny został wdrożony w firmie. Takie osoby mają często bezpośredni kontakt z klientami, dlatego w ich pracy często będą mieć naturalną sposobność o nim wspomnieć, jak i dostarczyć informacji zwrotnych na temat skuteczności programu.
Marketing rekomendacyjny – podsumowanie
Nie ma wątpliwości co do tego, że klienci często kierują się opiniami i rekomendacjami w internecie, jak i tymi pozyskanymi od znajomych. Warto zatem wdrożyć odpowiednie systemy oraz programy, które pozwolą w skuteczny i etyczny sposób je pozyskiwać.
