Jak artykuły sponsorowane wpływają na SEO: kluczowe strategie i wskazówki

Której firmie prędzej zaufasz: tej, o której w pochlebnych słowach wypowiada się… tylko ona sama? Czy takiej, z którą chętnie współpracują inne marki i otwarcie o tym mówią? Odpowiedź jest prosta. Algorytmy wyszukiwarek kierują się taką samą logiką – dlatego właśnie pozyskiwanie linków zewnętrznych do strony jest tak ważne. O tym, czym jest artykuł sponsorowany i jak publikować takie wpisy mądrze, przeczytasz w tym tekście.

Czym są artykuły sponsorowane?

Artykuł sponsorowany to merytoryczny (czyli nie tylko reklamowy!) tekst publikowany odpłatnie na stronie internetowej lub w innym medium, które nie należy do zlecającej go marki. Takie artykuły mają na celu subtelnie wplatać wzmianki o marce oraz jej usługach i produktach; mogą też zawierać linki do jej strony. Oczywiście pod warunkiem, że cały czas mówimy tylko o treściach digitalowych; teksty sponsorowane od wieków pojawiają się w prasie jako advertoriale (warto poczytać o ich długiej historii).

Idealny tekst sponsorowany niewiele różni się do zwykłego artykułu, jaki mógłbyś przeczytać na danym portalu. Są dwie główne różnice:

1. Musi być wyraźnie oznaczony jako treść sponsorowana, a nie jako materiał redakcyjny – tego zresztą wymaga Ustawa z dnia 26 stycznia 1984 o prawie prasowym.
2. O sponsorującej tekst marce będzie wypowiadał się albo neutralnie, albo pozytywnie, ale nienachalnie. Inaczej znów byłaby to zwykła reklama.

Artykuły sponsorowane bardzo często balansują na cienkiej granicy między reklamą a obiektywnym tekstem. Ale na koniec dnia muszą dostarczać czytelnikowi wartościowych informacji; mówić coś, co faktycznie będzie dla niego przydatne, a nie będzie jedynie pustym (z punktu widzenia czytelnika) przekazem reklamowym. Na tym właśnie polega content marketing, prawda?

Na tej podstawie da się wyróżnić trzy typy tekstów sponsorowanych:

• Reklamowe – wprost mówiące o produktach i usługach marki, czasem też o stojącej za nią firmie. Wypowiadają się o niej przychylnie, ale z umiarem, opierając całą narrację raczej na obiektywnych informacjach, a nie na emocjonalnym przekazie (jak to robią reklamy).
• Tematyczne – opisujące zagadnienie, które jest bezpośrednio związane z marką i jej produktami/usługami. Naturalnie nawiązują do niej w tym konkretnym kontekście – na przykład proponują produkt marki jako rozwiązanie opisywanego problemu – ale nie stawiają marki w centrum zainteresowania.
• Eksperckie – zamiast opisywać produkty lub usługi, wykorzystują markę jako eksperta w danej branży i, na przykład, cytują wypowiedzi jej specjalistów, przytaczają wyniki prowadzonych przez markę badań czy analiz itp. Dobrego tekstu eksperckiego bez oznaczenia go jako sponsorowany naprawdę nie dałoby się odróżnić od artykułu spod pióra redakcji.

Jeśli chodzi o format, treści sponsorowane mogą być czymkolwiek – krótkim poradnikiem, listą 10 najlepszych karm dla kotów, wywiadem z dyrektorem firmy. Jeżeli tylko oferują czytelnikowi ciekawe informacje i odpowiadają na jego pytania, powinny skutecznie budować autorytet oraz świadomość marki wśród odbiorców. A jeżeli dodatkowo zawierają jeden czy dwa linki do jej strony – będą miały ogromną wartość pod kątem SEO.

Jak artykuły sponsorowane wpływają na SEO?

Algorytmy Google (innych wyszukiwarek też) traktują profil linkowy, czyli zaplecze odnośników, które prowadzą do danej strony, jako jeden z najważniejszych czynników świadczących o jakości domeny. Na logikę: jeśli do danej strony linkuje „z zewnątrz” kilka serwisów, które algorytm już uznał za wartościowe, to znaczy, że ta witryna też musi oferować coś interesującego. A skoro tak, warto ją promować. Do tego w zasadzie sprowadza się cały link building.

I tak się składa, że publikacja artykułów sponsorowanych jest najlepszą opcją, aby wprowadzić linki do swojej witryny na serwisy zewnętrzne – i w ten sposób budować autorytet własnej strony w oczach Google. Tym bardziej że dla algorytmu nie ma żadnego znaczenia to, czy tekst jest redakcyjny, czy sponsorowany; ważne, że jest w nim odnośnik prowadzący na Twoją stroną główną/landing page/blog.

Jakie korzyści płyną z publikacji artykułów sponsorowanych?

W drukowanej prasie SEO nie działa, a mimo to marki i tak chętnie publikują swoje artykuły w branżowych czasopismach. Ma to kilka zalet, które w digitalu też oczywiście obowiązują.

Artykuły sponsorowane pozwalają dotrzeć do szerszej grupy odbiorców – do stałych użytkowników danej strony, ale też do osób, które po prostu natkną się na taki tekst w Google. Trudno o lepszy sposób, aby pokazać się przed setkami potencjalnych klientów niż subtelna, nienachalna promocja na cenionym przez nich portalu.

Jednocześnie, artykuły sponsorowane są uważane za całkiem wiarygodne. Kilka lat temu agencja On Board Think Kong razem z firmą badawczą SW Research zapytała o to użytkowników sieci (link do opracowanych wyników). Okazało się, że 44% czytelników uważa teksty sponsorowane za równie rzetelne i godne zaufania, jak artykuły redakcyjne… a prawie 16% użytkowników ufa im nawet bardziej.

Obecność marki w cenionych przez odbiorców mediach buduje jej autorytet; zwłaszcza jeśli potwierdza to treść tekstu, pełna merytorycznej wiedzy, danych, cytatów itd.

To wszystko może przełożyć się na wzrost sprzedaży. Raz, dlatego że klienci z natury chętniej wybierają marki, którym ufają – a dwa, dobry artykuł sponsorowany potrafi czasem podprogowo przekonać do podjęcia decyzji zakupowej. Wracając do badania OBTK, aż 35% ankietowanych przyznało, że zdecydowało się na zakup usługi lub produktu pod wpływem informacji z tekstu sponsorowanego.

Pytanie, jak wykorzystać zalety artykułów sponsorowanych do maksimum?

Jakie są najlepsze praktyki SEO dla artykułów sponsorowanych?

Tworząc artykuły eksperckie, trzeba mieć na uwadze i to, aby zaspokoić „potrzeby” algorytmów Google, i to, czego może oczekiwać po zobaczeniu tytułu Twój czytelnik. Zacznijmy od tych pierwszych.

Teksty sponsorowane rządzą się tymi samymi prawami, co treści, które publikujesz na własnej stronie. A zatem słowa kluczowe też będą tu ważne. Fakt, że tekst zostanie umieszczony poza Twoją witryną, nie oznacza, że nie powinno Ci zależeć na jego widoczności. Wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania to w końcu większa szansa, że przeczyta go Twój potencjalny klient, prawda?

Tylko uwaga: radzimy skoncentrować się na co najwyżej kilku frazach. Artykuły eksperckie nie są dobrym miejscem, aby „upychać” słowa kluczowe, zwłaszcza jeśli miałoby się to odbić na jakości tekstu. Z reguły lepiej skupić się na tym, jakie intencje mogą kierować Twoimi czytelnikami, a nie na samych frazach. Bardzo polecamy do tego narzędzia pokroju AnswerThePublic czy KeywordsPeopleUse.

Ważniejsze z perspektywy SEO są jednak linki – bo to one będą bezpośrednio pracować na pozycję Twojej strony. I tu musisz przemyśleć kilka kwestii:

• Po pierwsze – czy odnośnik będzie naturalnie wpleciony w treść? To ważne i dla algorytmów, i dla czytelnika.
• Do jakiej strony na Twojej domenie będzie prowadził link? Niech to będzie taka podstrona, która jest powiązana tematycznie z tekstem sponsorowanym i na którą faktycznie chcesz sprowadzać ruch.
• Pod jakim anchorem ukryjesz link? Pod nazwą marki/produktu, słowem kluczowym związanym z tematem, a może CTA („czytaj dalej”, „sprawdź”, „zobacz”)? Bardzo dobrą praktyką jest to, aby nie nadużywać jednego rodzaju „kotwic”; algorytmy nie za bardzo lubią się z profilami linkowymi, które są np. pełne anchorów korzystających jedynie ze słów kluczowych, albo wyłącznie z nazwy firmy. I znów, ważna jest naturalność. Wprowadź link w tym miejscu tekstu, w którym będzie to miało sens dla czytelnika.
• Czy będzie to link dofollow, czy nofollow? Tylko te pierwsze przenoszą autorytet witryny linkującej na Twoją stronę, dlatego też są znacznie cenniejsze. Problem w tym, że wielu większych wydawców zgadza się wyłącznie na linkowanie nofollow. Co nie jest samo w sobie złe, jeśli publikujesz teksty na poczytnej stronie o dużym ruchu; warto czasem poświęcić link juice dla szansy na to, aby pokazać się większej grupie odbiorców. Natomiast na mniejszych serwisach radzimy zawsze dbać o to, aby były to jednak linki dofollow. ;)

Jak wybrać odpowiednie miejsca do publikacji artykułów sponsorowanych?

Kolejną kwestią jest to, gdzie opublikujesz swoje teksty. To już ma znaczenie i dla SEO, i pod kątem budowania świadomości marki.

Pierwsza rzecz – tematyka serwisu. W idealnym scenariuszu powinieneś/aś publikować teksty wyłącznie na stronach, które są w jakimś stopniu powiązane tematycznie z Twoją branżą. Dzięki temu artykuły będą trafiać do osób, które faktycznie mogą być nimi zainteresowane, a nie do przypadkowych „przechodniów”, których widok tekstu o marce z branży ogrodniczej na lokalnym portalu newsowym prędzej rozbawi lub zirytuje, zamiast zachęci do lektury. Większe serwisy często mają w tej kwestii bardziej rygorystyczną politykę i odmawiają publikacji tekstów niezwiązanych z ich niszą. Z drugiej strony jest wiele portali, które publikują praktycznie każdy artykuł sponsorowany, jaki dostaną do ręki. Raczej nie sprowadzają one zbyt wartościowego ruchu na stronę marki… ale wciąż mają swoją wartość pod kątem link buildingu.

Skoro o tym mowa, przy wyborze miejsca do publikacji zawsze warto zwracać uwagę na typowo SEOwe wskaźniki, które mówią, jaką „moc” Google przypisuje wysyłanym z nich linkom. Domain Rating (Ahrefs), Trust Flow (Majestic), Authority Score (Semrush), Domain Authority (Moz) – każda większa platforma dla pozycjonerów ma swój własny wskaźnik, które jednak w zasadzie znaczą dokładnie to samo; próbują oszacować autorytet strony w oczach algorytmu Google. Im wyższa wartość wskaźnika, tym lepiej – przy czym warto porównywać między sobą jedynie portale z tej samej niszy (wartości tych parametrów są dosyć względne).

Do wymienionych wskaźników możesz też dołożyć:

• miesięczny ruch z organicznych wyników wyszukiwania – dobry wyznacznik tego, czy algorytm faktycznie lubi się z witryną i dobrze ją pozycjonuje;
• liczbę słów kluczowych w TOP 10/TOP 3 – jako kolejny wskaźnik widoczności;
• liczbę unikalnych użytkowników – czyli najprostszy wskaźnik tego, na jak szerokie grono odbiorców możesz liczyć.

Na co zwracać uwagę przy tworzeniu artykułów sponsorowanych?

Dobrze, a co z samą treścią? Można byłoby po prostu powiedzieć, że musi być maksymalnie merytoryczna, ciekawie napisana i subtelna, jeśli chodzi o promocję marki… ale to by było za proste. Tworzenie artykułu sponsorowanego nie różni się co prawda aż tak od tekstów, które publikujesz na stronie – ale na kilku kwestiach trzeba się zatrzymać. Zwłaszcza że po umieszczeniu na zewnętrznym portalu Twój tekst będzie musiał naprawdę powalczyć o uwagę czytelnika.

Jak mierzyć skuteczność artykułów sponsorowanych?

Załóżmy, że publikację pierwszych artykułów masz już za sobą. Czas zweryfikować, czy rzeczywiście przynoszą efekty. Jest to nieco trudniejsze niż w przypadku tekstów na własnej stronie (nie masz przecież dostępu do danych z Google Analytics wydawcy, prawda?), ale tylko minimalnie.

Jeśli chcesz sprawdzić, czy publikacja artykułu sponsorowanego sprowadziła bezpośredni ruch na Twoją stronę: zajrzyj do własnego GA4 i sprawdź źródła ruchu dla podstrony, do której link znalazł się w tekście.

Jeśli chcesz ocenić, czy teksty sponsorowane mogły przyczynić się do ogólnego wzrostu zainteresowania marką: porównaj w GA4 dane dotyczące liczby unikalnych użytkowników Twojej strony przed i po publikacji artykułów; tak samo warto sprawdzić też zmiany wielkości organicznego ruchu na stronie.

Jeśli chcesz sprawdzić, jak Twoje artykuły wpłynęły na SEO: porównaj ruch organiczny oraz pozycje pod najważniejszymi słowami kluczowymi dla podstrony linkowanej w artykule, przed i po publikacji. Zobacz też, czy zmieniło się Domain Authority/Trust Flow Twojej domen; nowe linki przychodzące z wartościowych witryn powinny zwiększać wartość tych wskaźników… ale nie dzieje się to od razu. Efekty działań z zakresu link buildingu radzimy mierzyć raczej dopiero po kilku miesiącach.

Jakie są najczęstsze błędy przy korzystaniu z artykułów sponsorowanych?

Na koniec, trzy najczęstsze błędy, których naprawdę warto się wystrzegać – bo mogą sprawić, że cała inwestycja w teksty sponsorowane pójdzie na nic.

1. Publikowanie artykułów sponsorowanych wyłącznie w serwisach o niskim/średnim autorytecie. To niestety częsta praktyka, bo pozyskiwanie linków z takich stron jest nie dość, że łatwiejsze, to na dodatek o wiele tańsze. Tylko że opieranie profilu linkowego na dużej liczbie niezbyt wartościowych linków nie jest dobrym pomysłem. Jeden odnośnik z dużego, renomowanego portalu może być wart więcej, niż kilka linków z serwisu niższej jakości – a na pewno sprowadzi większy ruch bezpośredni.
2. Brak długoterminowego planu. Opublikowanie artykułu sponsorowanego na jednej czy dwóch stronach nie wystarczy. Żeby cała strategia link buildingu zadziałała, potrzebujesz takich odnośników znaczenie więcej – co może zająć długie miesiące.
3. Tworzenie artykułów sponsorowanych, które wyraźnie odstają jakością od tekstów redakcyjnych. Znów, to dość częsty problem, i to nawet w przypadku artykułów, które mają być publikowane na dużych, ogólnopolskich portalach. I owszem, z perspektywy SEO najważniejszy jest link, a nie treść artykułu… ale dla czytelnika liczy się tylko ta druga. Dbaj więc o to, by Twoje teksty godnie reprezentowały Twoją markę, a być może przełoży się to na wzrost sprzedaży.