Bezpośrednie formy reklamy są często ignorowane – za przykład niech posłuży zjawisko ślepoty banerowej. Content marketing z kolei zwykle wymaga czasu, aby zaczął przynosić efekty. Jak zatem połączyć te obie strategie, aby jednocześnie dostarczać docelowym odbiorcom wartość, jak i przekazywać komunikat sprzedażowy? Odpowiedzią jest publikacja artykułów sponsorowanych.
W tym artykule dowiesz się m.in., czym są artykuły sponsorowane, dlaczego są skuteczne, jak je tworzyć oraz gdzie publikować.
Artykuł sponsorowany – czym jest?
Artykuł sponsorowany (czasami zamiennie także „artykuł promocyjny” lub „artykuł reklamowy”), to tekst, który reklamodawca publikuje na zewnętrznej stronie internetowej. Nie jest to zatem zwykły wpis blogowy.
Artykuł sponsorowany porusza taką samą tematykę, która jest obecna w docelowym miejscu publikacji. Podobnie powinno być z tonem i stylem owego tekstu.
Dobry artykuł sponsorowany nie jest mocno nacechowany przekazem marketingowym. Dlaczego? Gdyż tego typu treści klasyfikuje się jako tzw. native advertising (reklama natywna). Jest to content, który w kontekście stylistyki, układu i formy w zamierzeniu ma przypominać inne treści „naturalnie” (lub właśnie natywnie) pojawiające się w docelowym miejscu publikacji.
Tekst sponsorowany w niczym nie przypomina inwazyjnych, bezpośrednich formatów reklamowych, takich jak banery, a raczej umiejętnie wkomponowuje się w treść, którą odbiorca naturalnie i z własnej woli przegląda.
Można powiedzieć, że artykuł sponsorowany to komunikat marketingowy, który zachowuje się, jakby nim nie był, gdyż przypomina content normalnie pojawiający się w miejscu publikacji. Nie oznacza to jednak, że reklamowe intencje takiego tekstu mogą być w całości ukrywane. Kwestie te reguluje polskie prawo prasowe – więcej na ten temat napisaliśmy w sekcji poświęconej poradom, jak napisać sponsorowany artykuł.
Artykuł sponsorowany – jaką formę może przyjąć?
W zależności od celów, jak i miejsca publikacji, artykuły sponsorowane mogą się od siebie znacząco różnić.
1. Artykuł ekspercki
Taki artykuł zawiera merytoryczne wskazówki pochodzące z wysokiej jakości źródeł. Tworzony jest przez eksperta w danej branży lub we współpracy z nim.
Eksperckie teksty pomagają czytelnikom w podejmowaniu trafnych decyzji i zawierają konkretne wskazówki przydatne w określonych scenariuszach. Z tego powodu często wykorzystywane są one w marketingu B2B, gdyż świetnie sprawdzają się w edukacji docelowych klientów oraz w budowaniu reputacji firmy.
2. Artykuł standardowy
Tego typu tekst sponsorowany przybiera różną formę – może to być lista typu TOP10, porównanie najgorszych i najlepszych rzeczy w danej kategorii czy nawet wyrażenie opinii na jakiś temat. Choć format ten raczej nie sprawdzi się w marketingu B2B, to ma duży potencjał w innych branżach, zwłaszcza jeśli tego typu artykuły mają pojawiać się na „luźniejszych” portalach poświęconych np. rozrywce i kulturze.
3. Artykuł produktowy
Trzeci z omawianych typów jest już na granicy artykułu sponsorowanego i advertorialu, czyli tekstu bardziej sprzedażowego w swojej naturze. Jego celem jest takie omówienie produktu, aby zachęcić do zakupu. W przypadku tego typu wpisów zamieszczona będzie większa liczba linków zewnętrznych, kierujących do np. strony docelowego sklepu.
Przeczytaj także:
Linki wychodzące – czym są i jak je tworzyć?Dlaczego warto publikować artykuły sponsorowane?
Publikacja artykułów sponsorowanych niesie ze sobą wiele korzyści. Przyjrzyjmy się najważniejszym z nich:
Skuteczność
Ankieta przeprowadzona przez Collective Bias dostarcza ciekawych informacji:
- 33% millenialsów dokonało kiedyś zakupu od danej marki właśnie po zapoznaniu się ze sponsorowanym artykułem;
- 37% respondentów przyznaje, że użyteczna treść zawarta we wpisie sprawia, iż przestają koncentrować się na reklamowym charakterze tekstu;
- jedynie 9% ankietowanych przyznaje, że automatycznie ignoruje artykuły sponsorowane. Z drugiej strony wysoka jakość treści jest konieczna, aby temu zapobiec.
Jak więc widać, dobry artykuł sponsorowany jest w stanie osiągnąć świetne efekty sprzedażowe.
Dokładne targetowanie
Podobnie jak w przypadku artykułów blogowych, dzięki wpisom sponsorowanym także możesz precyzyjnie dotrzeć do swojej grupy docelowej. Oczywiście w tym celu musisz włożyć wysiłek w to, aby wyszukać odpowiednie blogi i portale, które są powiązane z Twoją branżą.
Rozpoznawalność marki
Nawet jeśli docelowi odbiorcy nie zapoznają się z artykułem sponsorowanym w pełni i nie skorzystają z oferty, to jednak Twoja obecność na szanowanych oraz popularnych portalach branżowych przyniesie wiele korzyści.
Z biegiem czasu coraz więcej osób będzie kojarzyć Twój branding i nazwę, co pomoże w późniejszych interakcjach. Takie efekty da się także osiągnąć dzięki SEO, jednak teksty sponsorowane świetnie uzupełnią te działania, przynosząc rezultaty znacznie szybciej.
Linki zwrotne i SEO
W większości przypadków w ramach artykułu sponsorowanego będziesz mógł także zamieścić link dofollow. Każdy z nich może korzystnie wpłynąć na pozycjonowanie strony, zwiększając jej widoczność. Same odnośniki, które pochodzą z wysokiej jakości tematycznie powiązanych stron, w pozytywny sposób poprawią SEO, generując jednocześnie ruch organiczny.
4 porady jak napisać artykuł sponsorowany
Podpowiadamy, o czym pamiętać podczas tworzenia wpisu sponsorowanego.
-
Ustal swój cel
Artykuły sponsorowane dalej da się traktować jako formę content marketingu, dlatego ustal, co chcesz za ich pomocą osiągnąć. Oto przykładowe cele, jakie możesz sobie postawić:
- zdobycie ruchu,
- promowanie produktu/usługi,
- zdobycie linków zewnętrznych,
- promowanie idei i swojej marki.
W przypadku różnych celów inaczej sprawdzą się poszczególne rodzaje contentu. Przykładowo, jeśli chcesz zwiększyć rozpoznawalność marki, lepiej będzie poruszać tematy skierowane do osób na wstępnych etapach ścieżki zakupowej, gdyż to w ich przypadku powinieneś priorytetowo starać się „zaistnieć”.
-
Trzymaj się odpowiedniego stylu
Pisanie artykułów sponsorowanych może być czasami trudnym zadaniem, gdyż musisz zachowywać równowagę między dwoma stylami – Twoim oraz docelowego miejsca publikacji. Wymaganie to będzie łatwiejsze do zrealizowania, jeśli w przemyślany sposób dobierzesz stronę, na której chcesz opublikować swój artykuł sponsorowany. Możliwe nawet, że wasze style przekazu będą się pokrywać.
Tak czy inaczej, pamiętaj o jednej rzeczy – artykuł sponsorowany nie jest Twoim standardowym tekstem na blog. Artykuły, które publikujesz u siebie, trzymają się nieco innej stylistyki, jako że są częścią większej strategii marketingowej. Stali czytelnicy wiedzą, czego się po nich spodziewać, a nowi z czasem się z owym stylem zapoznają.
Żeby napisać artykuł sponsorowany, musisz dostosować go do miejsca publikacji oraz jednocześnie sprawić, by wyróżniał się na tle innych, prezentując Twój styl. Nie zapomnij także o bezpośrednich wzmiankach dotyczących Twojej marki i – jeśli to możliwe – linku do własnej witryny. W końcu docelowi czytelnicy po zapoznaniu się z artykułem sponsorowanym muszą Cię zapamiętać.
-
Przygotuj jakościowy artykuł
Poza wcześniej omówionymi wskazówkami podczas tworzenia artykułów sponsorowanych po prostu trzymaj się ogólnych reguł dotyczących pisania jakościowych tekstów. Są to m.in.:
- przykuwający uwagę tytuł i wstęp – zainteresuj docelowego odbiorcę, wspominając np. o korzyści, jaką może osiągnąć dzięki zapoznaniu się z tekstem;
- profesjonalny copywriting, czyli model AIDA – AIDA, czyli Attention, Interest, Desire, Action to sprawdzony model, który pozwala rozbudzić zainteresowanie czytelnika, podtrzymywać je przez cały artykuł, a na końcu zachęcić do działania;
- przydatne informacje – zamieść w tekście praktyczne wskazówki i interesujące fakty, z których czytelnicy odniosą prawdziwą korzyść;
- odpowiednie formatowanie – stosuj w tekście liczne akapity, listy wypunktowane, pogrubienia, kursywy czy też podkreślenia. Podziel go także na liczne nagłówki, aby tekst dało się łatwo skanować i szybko znaleźć najważniejsze informacje;
- optymalizacja SEO – przed napisaniem artykułu wybierz powiązane tematycznie frazy kluczowe, a następnie zamieść je w naturalny sposób w tekście, aby zwiększyć jego widoczność.
-
Stosuj się do wymagań prawnych
Jak wspomnieliśmy na początku, artykuły sponsorowane to native advertising, czyli nie są one mocno nacechowane przekazem reklamowo-sprzedażowym. Nie ma jednak sensu ukrywać tego, że stosowane są w celach marketingowych. Tak naprawdę polskie prawo prasowe tego zabrania.
Zgodnie z orzeczeniem Sądu Okręgowego w Warszawie z 23 lutego 2006 r. o sygnaturze XVII Ama 118/04:
Działanie, zmierzające do wywołania wśród konsumentów wrażenia, że przekaz reklamowy jest informacją neutralną i przez to ukrycie promocyjnego charakteru kampanii reklamowej jest czynem nieuczciwej konkurencji, unormowanym w art. 16 ust. 1 pkt 4 u.z.n.k. i stanowi praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, określoną w art. 23a ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów.
Nie jest to na pewno martwy ani ignorowany przepis. W ostatnich latach wielokrotnie nagłaśniane były przypadki, gdy np. influencerzy promowali określone produkty i ukrywali, że tak naprawdę nawiązali współpracę reklamową z daną firmą. W przypadku artykułów sponsorowanych oczywiście szansa jest na to mniejsza, ale nie ma sensu wchodzić tutaj w konflikt z prawem.
Jak zatem spełnić te wymagania? Oznaczenia nie mogą wzbudzać wątpliwości. Komunikat musi być jasny. Wystarczy na początku lub na końcu tekstu zamieścić krótką informację jak „reklama”, „artykuł powstał we współpracy z firmą X” lub „artykuł sponsorowany”. Pamiętaj też, że to Ty musisz sam przypilnować kwestii właściwych oznaczeń. Ewentualną winą za ukrywanie reklamowego charakteru artykułu obciążany jest reklamodawca.
Zachowaj także ostrożność, jeśli chcesz następnie udostępnić takie artykuły w mediach społecznościowych. W praktyce zastosowanie omawianego prawa nie zawsze jest w tak samo zdecydowany sposób interpretowane w przypadku tego typu platform.
Jeśli chodzi o takie social media jak Facebook i Twitter, warto zapoznać się także z ich wymaganiami w kontekście omawianego tematu.
Gdzie publikować artykuły sponsorowane?
Jak znaleźć okazje do publikacji wpisów sponsorowanych? Omówmy 3 metody.
1. Samodzielny research
Wiele dobrych miejsc na publikację da się znaleźć samodzielnie. W tym celu wprowadź w Google słowo kluczowe powiązane z Twoją branżą i dopisz takie frazy jak:
- pisz dla nas,
- artykuł gościnny,
- artykuł sponsorowany,
- współpraca,
- reklama na blogu,
- zareklamuj swoją firmę.
Metoda ta jest trochę czasochłonna. Każdej stronie będziesz musiał przyjrzeć się z osobna, jeśli chodzi o możliwość zamieszczania wpisów. Szukaj na nich takich zakładek jak „Współpraca”, „Reklama na blogu” itp.
2. Analiza konkurencji
Za pomocą specjalistycznych narzędzi SEO jak Senuto czy SEMSTORM można przeanalizować profil linków stron konkurencji. Sprawdź, skąd one pochodzą. Zapewne uda Ci się znaleźć wśród nich kilka odnośników pochodzących właśnie z artykułów sponsorowanych.
3. Specjalne platformy
Z myślą o usprawnieniu całego procesu zamawiania i tworzenia artykułów sponsorowanych powstały specjalne platformy. Oto najważniejsze z nich przeznaczone na polski rynek:
- WhitePress,
- Linkhouse,
- PressHunter.
Takie platformy pozwalają wyszukiwać miejsca na publikację, dostosowując przy tym cenę, ruch, autorytet domeny, typ odnośnika i wiele więcej:
Przykładowa lista stron pozwalających na publikację artykułów sponsorowanych znaleziona przez WhitePress
Podsumowanie
Artykuły sponsorowane są bardzo pomocne w pozyskiwaniu klientów i budowaniu rozpoznawalności marki. Na pewno warto z nich skorzystać. W ich tworzeniu i publikacji może Ci pomóc profesjonalna agencja od content marketingu.
