Docieranie do klientów to istotny proces w przypadku wszystkich firm. Z jakich działań głównie się składa? Na jakie kategorie można go podzielić? Które metody dobrać do swojego biznesu? Na te pytania znajdziesz odpowiedzi w naszym artykule.
Czym są instrumenty promocji i narzędzia promocji?
Działania promocyjne we współczesnym świecie biznesu potrafią być bardzo zróżnicowane. Z tego powodu Philip Kotler, jeden z czołowych myślicieli w dziedzinie marketingu i zarządzania marketingowego, postanowił podzielić je na 4 instrumenty promocji.
- Sprzedaż osobista (akwizycja).
- Marketing bezpośredni.
- Promocja sprzedaży.
- Public Relations i Publicity.
Te 4 kategorie obejmują zróżnicowane działania marketingowe określane też jako narzędzia promocji. Ich przykłady omówimy poniżej przy opisie poszczególnych instrumentów.
Warto zaznaczyć, że powyższe instrumenty promocji bardzo często są wykorzystywane razem, jako że dzięki temu tworzą synergiczne połączenie. Są wtedy określane jako „promotion mix” lub „promocja mix”.
Na czym dokładnie polegają poszczególne instrumenty promocji? Omówmy je bliżej.
-
Sprzedaż osobista (akwizycja)
Sprzedaż osobista sprowadza się do bezpośredniej interakcji między przedstawicielami firmy a potencjalnymi klientami. Jej celem jest przekonanie do zakupu produktów lub usług. Odbywa się zwykle poza siedzibą przedsiębiorstwa.
Cechy charakterystyczne:
- bezpośredni kontakt – możliwa jest indywidualna interakcja z klientem,
- personalizacja – możliwość dostosowania prezentacji do specyficznych potrzeb i preferencji grupy docelowej,
- budowanie relacji – dzięki kontaktowi „w 4 oczy” da się skuteczniej nawiązać bliższe relacje z klientami,
- perswazja – w akwizycji kluczowa jest umiejętność skutecznego prowadzenia dialogu,
- elastyczność – sprzedaż odbywa się „na żywo”, dlatego da się ją szybko dostosować w zależności od reakcji klienta.
Przykładowe narzędzia promocji:
- prezentacje produktów – szczegółowa demonstracja oferty przed liczną publicznością, która stanowi grupę docelową,
- spotkania z klientami – bezpośrednie spotkania z klientami biznesowymi w celu omówienia ofert,
- szkolenia produktowe – organizowanie sesji informacyjnych dotyczących skomplikowanych produktów, np. maszyn przemysłowych,
- targi branżowe – udział w targach i wydarzeniach branżowych to świetny sposób na nawiązanie kontaktów z klientami oraz zaprezentowanie oferty.
-
Marketing bezpośredni
Marketing bezpośredni polega na wykorzystywaniu różnorodnych kanałów komunikacyjnych, takich jak telefonu czy internetu do nawiązania możliwie maksymalnie bezpośredniego kontaktu z grupą docelową. Oto kilka cech charakterystycznych dla tej kategorii:
- bezpośredni kontakt (ale nie na żywo) – kontakt z klientami jest maksymalnie bezpośredni. Nie jest jednak realizowany na żywo, jako że jest to cechą charakterystyczną sprzedaży osobistej,
- interaktywność – w zależności od tego, jakie narzędzia promocji zostaną wykorzystane, możliwa jest większa lub mniejsza interakcja z grupą docelową,
- personalizacja – możliwość dostosowania komunikatu do konkretnego odbiorcy w zależności od zebranych danych (jest to najłatwiejsze w przypadku działań zachodzących w obrębie internetu),
- mierzalne rezultaty – śledzenie efektywności działań promocyjnych z tej kategorii jest stosunkowo łatwe.
Czego użyć w marketingu bezpośrednim?
- E-mail marketing – wysyłanie spersonalizowanych wiadomości e-mail do wyselekcjonowanych odbiorców wchodzących w skład grupy docelowej,
- kampanie SMS – wysyłanie promocyjnych wiadomości tekstowych do klientów,
- reklamy w mediach społecznościowych – targetowane reklamy na platformach takich jak Facebook czy Instagram,
- marketing wirusowy – tworzenie treści, które mają wysoką szansę naturalnego rozpowszechnienia się wśród użytkowników internetu.
Przeczytaj także:
Strategia reklamowa - czym jest i jak ją stworzyć? -
Promocja sprzedaży
Oddajmy głos Philipowi Kotlerowi:
„Promocja sprzedaży składa się z różnorodnego zbioru narzędzi stymulujących, w większości o krótkotrwałym charakterze, zaprojektowanych w celu przyspieszenia lub zwiększenia zakupów konkretnych produktów/usług przez konsumentów lub handel.”
Cechy charakterystyczne promocji sprzedaży:
- krótkotrwałość – promocje są ograniczone czasowo, aby pobudzić odbiorców do szybkiego działania,
- różne bodźce – promocja sprzedaży sprowadza się do zaoferowania wartości dodanej, np. przez zniżki czy gratisy. Czasami takim bodźcem jest też ekskluzywność, np. limitowana ilość danego produktu/edycji,
- budowanie świadomości marki – promocja sprzedaży sama w sobie często przyczynia się do zwiększenia rozpoznawalności marki i budowania zasięgów (przykładowo grupa docelowa przekazuje informacje o promocji swoim znajomym).
Jakie metody mogą okazać się pomocne?
- Degustacje i wersje demonstracyjne/testowe – darmowe próbki produktów oferowane klientom w różnych okolicznościach,
- kupony rabatowe – specjalne bonifikaty cenowe,
- promocje ilościowe – oferty typu „2 w cenie 1”, „kup więcej, zapłać mniej” lub „od 100 złotych darmowa wysyłka”,
- nagrody i konkursy – konkursy wymagające mniejszego lub większego zaangażowania ze strony grupy docelowej,
- personalizacja – dostosowywanie oferty do indywidualnych oczekiwań klientów jak np. specjalne opakowanie.
-
Public Relations i Publicity
Public Relations (PR) to działania skierowane na budowanie i utrzymywanie pozytywnych relacji między organizacją a jej otoczeniem wewnętrznym oraz zewnętrznym. Celem Public Relations jest tworzenie, wzmacnianie i ochrona reputacji firmy, jak również maksymalnie kontrolowana komunikacja jej wartości oraz celów do różnych grup.
Publicity to z kolei proces utrwalania marki w świadomości odbiorców poprzez media, mający na celu wywołanie rozgłosu (zwykle w krótkim czasie). Działania te są często nieodpłatne i opierają się na zainteresowaniu mediów daną firmą, jej produktami lub działaniami. Publicity nie jest tak przewidywalne, jak strategie z zakresu Public Relations. Oto cechy charakterystyczne dla tej kategorii:
- wieloaspektowość – obejmują różne formy komunikacji, od informacji prasowych po eventy,
- budowanie zaufania – skupiają się na kreowaniu pozytywnego wizerunku i zaufania do firmy,
- wewnętrzna i zewnętrzna komunikacja – instrumenty adresują zarówno relacje z pracownikami, jak i klientami, partnerami czy mediami.
Przykładowe narzędzia promocji:
- targi branżowe – udział w targach i wydarzeniach branżowych to nie tylko okazja na sprzedaż osobistą, ale także ogólne budowanie wizerunku marki,
- informacje prasowe – regularne komunikaty dla mediów na temat działalności firmy pomagają kreować to, jak jest postrzegana,
- akcje dobroczynne – inicjatywy społeczne i charytatywne budują wizerunek firmy jako odpowiedzialnej społecznie,
- sponsoring – wspieranie wydarzeń lub organizacji, które odzwierciedlają wartości marki.
Jak wybrać najlepsze instrumenty i narzędzia promocji do swojego biznesu?
We wcześniejszych częściach artykułu przedstawiliśmy liczne środki promocji. Które z nich warto wybrać dla swojej firmy?
Rozważ sprzedaż osobistą w następujących sytuacjach:
- kiedy pracujesz w branży, w której budowanie relacji i zaufania stanowi fundament współpracy (np. finanse, nieruchomości, B2B),
- w przypadku produktów lub usług wysokiej wartości, gdzie decyzja zakupowa wymaga rozbudowanej argumentacji i negocjacji,
- gdy sprzedaż wymaga fachowej wiedzy i doradztwa, na przykład w branżach technologicznych lub specjalistycznych.
Rozważ marketing bezpośredni w następujących sytuacjach:
- gdy posiadasz precyzyjne dane na temat swojej grupy docelowej i chcesz do niej docierać z indywidualnymi ofertami,
- kiedy chcesz śledzić odpowiedzi klientów na konkretne komunikaty marketingowe i mierzyć efektywność kampanii,
- w sytuacjach, gdzie szybka i mierzalna reakcja klienta jest kluczowa, na przykład w kampaniach wyprzedażowych lub promocjach czasowych.
Rozważ promocję sprzedaży w następujących sytuacjach:
- w przypadku, gdy chcesz szybko zwiększyć sprzedaż i popyt na produkty, szczególnie w krótkim okresie,
- gdy istnieje potrzeba wyróżnienia się na tle konkurencji, na przykład poprzez atrakcyjne oferty czasowe,
- kiedy chcesz zmotywować nowych klientów do wypróbowania produktów, co do których mają obawy lub bardzo neutralne podejście.
Rozważ Public Relations i Publicity w następujących sytuacjach:
- gdy prowadzisz firmę średniej lub dużej wielkości, a zwłaszcza taką, którą uznaje się za korporację. Takie przedsiębiorstwa zmagają się ze szczególnymi wyzwaniami natury prawnej i komunikacyjnej, dlatego przemyślany PR oraz Publicity są kluczowe,
- w sytuacjach zarządzania kryzysowego, gdzie ważna jest szybka i skuteczna komunikacja z otoczeniem,
- gdy istotne jest utrzymanie ciągłej obecności marki w świadomości odbiorców.
Strategia push vs. pull
Przy wyborze instrumentów promocji i sposobów, w jakich będziesz z nich korzystać, warto także uwzględnić kwestię ogólnej strategii. Wyróżnia się bowiem 2 główne podejścia.
- Strategia push – jej celem jest przekonanie kanałów dystrybucji (hurtowników i detalicznych sprzedawców) do promowania oraz sprzedaży produktów. Skupia się na „pchnięciu” oferty przez kanały dystrybucji do konsumentów końcowych, nawet jeśli popyt jest trudny do określenia. Takie podejście wymaga stosowania konkretnych instrumentów promocji. Przykładowo istotne są spotkania z przedstawicielami handlowymi (sprzedaż osobista), którzy to zajmą się dalszą promocją produktów.
- Strategia pull – jest skoncentrowana na bezpośrednim oddziaływaniu na konsumentów i zachęcaniu ich do poszukiwania produktów markowych lub promowaniu takich, na które jest duże zapotrzebowanie. Praktycznie każdy element promocji jest skierowany bezpośrednio do konsumentów, aby kreować świadomość marki. Szczególnie skuteczne są reklamy w internecie, telewizji czy rabaty.
Dlaczego warto korzystać ze wszystkich instrumentów i narzędzi promocji jednocześnie?
Poszczególne instrumenty promocji i wchodzące w ich skład narzędzia służą różnym, ale komplementarnym celom w procesie komunikacji marketingowej. Warto dlatego (szczególnie w przypadku dużych firm) korzystać z nich wszystkich:
- Tworzenie świadomości – Public Relations i Publicity, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni oraz sprzedaż osobista pomagają w budowie wstępnej świadomości na temat oferty. Wykorzystanie różnych kanałów oraz metod pozwala zmaksymalizować zasięg.
- Przełamanie obaw – atrakcyjne promocje sprzedażowe, osobista prezentacja produktu czy angażująca reklama wspierają się nawzajem, zachęcając klientów do wstępnego wypróbowania produktów lub usług.
- Budowanie i utrzymanie lojalności – dzięki działaniom PR i sprzedaży osobistej da się skutecznie budować lojalność wśród klientów. Promocje sprzedaży, takie jak programy lojalnościowe, utrzymują ich zainteresowanie oraz zachęcają do ponownych zakupów.
- Kształtowanie pozytywnego wizerunku – Public Relations i Publicity pomagają kreować oraz utrzymywać pozytywny wizerunek firmy lub marki. Nawet jeśli sama sprzedaż przebiega bez problemów, ewentualny kryzys wizerunkowy może wyrządzić wiele szkód.
Choć korzystanie ze wszystkich instrumentów promocji jednocześnie wymaga wysiłku, to jednak warto to robić. Dzięki temu będziesz w stanie dotrzeć do różnych segmentów rynku, a także przekazywać bardziej spójny i efektywny przekaz marketingowy.
Podsumowanie
Przypomnijmy najważniejsze informacje z artykułu.
Czym są instrumenty promocji i narzędzia promocyjne?
Instrumenty promocji to podział działań promocyjnych wprowadzony przez Philipa Kotlera. Obejmuje on sprzedaż osobistą, marketing bezpośredni, promocję sprzedaży oraz Public Relations i Publicity.
Narzędzia promocji to z kolei konkretne metody i techniki wykorzystywane w obrębie danych instrumentów jak np. prezentacje produktów w ramach sprzedaży osobistej.
