SEO – co to jest i jakie oferuje korzyści?

Na czym polega pozycjonowanie stron? Co oznacza termin SEO? Czy jest to zbliżone pojęcie do SEM? Jak przebiega budowanie rankingu w wynikach wyszukiwania oraz współpraca z agencją? Na te i inne pytania znajdziesz odpowiedzi w naszym kompletnym poradniku dotyczącym SEO.

Co to jest SEO?

Skrót SEO oznacza Search Engine Optimization, co można przetłumaczyć jako optymalizacja z myślą o wyszukiwarkach internetowych. Jak nazwa wskazuje, celem działań SEO jest zwiększenie widoczności strony. Google to zdecydowany lider na świecie (a zwłaszcza na rynku polskim), dlatego domyślnie zwykle chodzi o optymalizację z myślą o tej wyszukiwarce.

Czy SEO i pozycjonowanie to to samo?

Pozycjonowanie i optymalizacja SEO to terminy używane zamiennie. Można się jednak spierać, że SEO to proces, którego celem jest zwiększenie widoczności w wyszukiwarce Google. Pozycjonowanie to z kolei zamierzony efekt tych działań. Niemniej jednak ogólnie przyjęło się, że SEO i pozycjonowanie to synonimy. W artykule także będziemy stosować to nazewnictwo.

SEO vs SEM

SEM to skrót od Search Engine Marketing, czyli marketing w wyszukiwarkach internetowych. Definicja pojęcia jest nieco trudniejsza do ustalenia. Utworzył je w 2001 roku Danny Sullivan. Według Sullivana zwiększanie widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania (SEO) w połączeniu z płatnymi reklamami (PPC) jako całokształt stanowiło SEM. Z kolei anglojęzyczna strona Wikipedii w swojej definicji skupia się na płatnych metodach promocji. Wspomina jedynie, że SEO może być uzupełniającym dodatkiem w strategii. W branży marketingu internetowego (zwłaszcza w Polsce) uważa się, że SEO + PPC = SEM.

Jak działa SEO?

W jaki sposób strony stają się widoczne w wyszukiwarce Google? Cały proces można podzielić na 3 etapach:

• crawling – crawlery (zamiennie nazywane robotami Google) przeszukują zawartość strony internetowej. Odkrywają nowe witryny i sprawdzają, czy na tych już przeanalizowanych nie doszło do zmian. Nawigują w obrębie danego serwisu za pomocą linków wewnętrznych oraz korzystając z mapy XML,

• indeksowanie – po znalezieniu i przeanalizowaniu treści, Google zapisuje je w swoim indeksie, czyli bazie danych,
• rankingowanie – na tym etapie Google decyduje o poziomie widoczności witryny. Bierze pod uwagę ponad 200 sygnałów rankingowych, aby ustalić pozycję strony na konkretne zapytania. Czynnikom SEO przyjrzymy się w dalszej części artykułu.

Na tym praca algorytmu wyszukiwarki się nie kończy. Oto inne etapy warte uwagi:

• przetwarzanie zapytania – zanim Google będzie w stanie zwrócić odpowiednie wyniki, w pierwszej kolejności musi zrozumieć zapytanie użytkownika. Obejmuje to interpretację intencji (informacyjna, transakcyjna lub nawigacyjna), rozpoznawanie synonimów, rozpoznawanie błędnych zapisów i analizowanie kontekstu na podstawie historii wyszukiwania,
• personalizacja – Google często personalizuje wyniki wyszukiwania np. na podstawie lokalizacji i typu urządzenia. Dwie osoby wpisujące to samo zapytanie, będące w różnych miejscach, mogą uzyskać nieco inne odpowiedzi,
• uwzględnianie zapytań lokalnych – w przypadku zapytań lokalnych (typu usługa + miasto) wyszukiwarka dodatkowo dostosowuje odpowiedzi. Przedstawia tzw. lokalną paczkę, czyli Mapę Google i 3 sugerowane lokalizacje,
• wyróżnione fragmenty z odpowiedzią i Graf Wiedzy – często satysfakcjonująca odpowiedź na dane zapytanie to jedno słowo, data, krótkie zdanie, tabela itp. Google postara się wtedy zaciągnąć potrzebne informacje z danych uporządkowanych na stronach internetowych lub ze swojego Grafu Wiedzy.

Najważniejsze czynniki rankingowe Google dla SEO

Skuteczne techniki SEO uwzględniają wymagania, jakie Google ma wobec stron internetowych. Z ich obszernym opisem możesz zapoznać się w dokumencie „Wytyczne dla testerów jakości”.

Dostępna jest także skrócona i bardziej przystępna wersja nazwana Search Quality Rater Guidelines: An Overview. Ogólnie informacje zawarte w tych dokumentach dotyczące podstaw SEO można opisać następująco:

Omówmy bliżej najważniejsze czynniki mające znaczenie w SEO:

1. Szybkość ładowania – czas potrzebny na załadowanie zawartości witryny to jeden z najważniejszych czynników wpływających na pozycjonowanie strony. Google kładzie nacisk na tę kwestię, gdyż ma ogromne znaczenie z punktu widzenia doświadczenia użytkownika. Zalecany czas wynosi mniej niż 3 sekundy.
2. Optymalizacja pod urządzenia mobilne – według Statisty w 2017 roku urządzenia mobilne odpowiadały za ponad 50% ruchu w internecie. Nic dziwnego, że Google wymaga, aby strony były z myślą o nich odpowiednio zoptymalizowane.
3. Frazy kluczowe i jakościowy content – aby algorytmy były w stanie znaleźć i rozpoznać content na stronie, musi być zoptymalizowany z myślą o odpowiednich słowach kluczowych. Oczywiście należy zachować rozwagę. Rozmieszczenie fraz w tekście nie może wpłynąć negatywnie na czytelność i naturalność.
4. Linkowanie wewnętrzne – jak wspomnieliśmy wcześniej, podczas crawlingu roboty Google korzystają z linków wewnętrznych, aby znaleźć kolejne treści. Oprócz tego takie linki pomagają użytkownikom w nawigacji po witrynie.
5. Linkowanie zewnętrzne – jakościowe linki przychodzące to jeden z najważniejszych czynników SEO. Google traktuje je jako sygnał, że Twoja witryna jest godna zaufania. W tym kontekście jakość jest ważniejsza niż ilość.
6. Bezpieczeństwo – Google traktuje połączenie HTTPS jako sygnał rankingowy. Z tego powodu Certyfikat SSL jest konieczny w optymalizacji SEO.

Dlaczego SEO się opłaca?

Istnieje wiele powodów, dla których warto zainwestować w pozycjonowanie stron. Oto najważniejsze z nich:

• jakościowy ruch – skuteczne SEO pozwala przyciągnąć jakościowy ruch, czyli użytkowników, w przypadku których istnieje duża szansa na konwersję,
• mierzalność – narzędzia takie jak Google Analytics dostarczają dokładne metryki dotyczące uzyskiwanych efektów SEO. Dzięki temu skuteczność pozycjonowania można optymalizować na podstawie dokładnych informacji zwrotnych,
• wsparcie dla całego procesu sprzedaży – SEO w pośredni i bezpośredni sposób wpływa na różne etapy podróży zakupowej. Pozwala przyciągnąć potencjalnych klientów, jak i utrzymać zainteresowanie tych obecnych,
• wsparcie innych kanałów marketingowych – użytkowników pozyskiwanych dzięki SEO da się przekształcić w członków listy mailingowej. Jeśli zaś chodzi o PPC, Google uwzględnia ogólną jakość strony podczas ustalania widoczności na płatne reklamy,
• zwiększanie popularności marki – dobra widoczność w wynikach wyszukiwania to jeden z najlepszych sposobów na budowanie rozpoznawalności,
• świetny zwrot z inwestycji – w porównaniu do innych kanałów (jak PPC), skuteczna strategia SEO jest w stanie przynieść znacznie lepsze efekty, często wymagając mniejszej inwestycji,
• długoterminowe efekty – SEO to trwała inwestycja. Uzyskane efekty utrzymują się długo nawet po zmniejszeniu intensywności wysiłków (oczywiście nie należy z nich rezygnować całkowicie).

Co składa się na SEO?

Jak omówiliśmy wcześniej, definicja SEO to optymalizacja stron z myślą o wymaganiach Google. W praktyce cały proces jest oparty na 3 filarach, gdzie każdy ma praktycznie takie samo znaczenie i synergicznie łączy się z pozostałymi.

On-page SEO

On-page SEO lub on-site SEO to wszelkie działania związane z optymalizacją, które podejmowane są bezpośrednio w obrębie danej strony internetowej. Obejmują nie tylko treść, ale i strukturę, układ witryny oraz kwestie techniczne. Oto przykładowe czynniki, na które zwraca się uwagę w ramach on-page SEO:

• title tagi – tagi tytułowe powinny zawierać powiązane frazy kluczowe i przykuwać uwagę odbiorcy,
• meta opisy – najlepiej, aby przyjmowały formę krótkiego streszczenia tekstu lub wstępu opisującego jego tematykę. W tym miejscu także warto dodać powiązane słowa kluczowe,
• struktura adresów URL – krótkie, opisowe adresy URL zawierające słowa kluczowe, są łatwiejsze do zrozumienia zarówno przez wyszukiwarki, jak i użytkowników,
• wykorzystanie słów kluczowych – poszczególne podstrony należy optymalizować z myślą o wybranych frazach, jednocześnie zachowując balans, aby uniknąć keyword stuffingu,
• alternatywne opisy dla zdjęć – opisy obrazów pozwalają Google zrozumieć ich przeznaczenie i zawartość. Dzięki temu zwiększasz szanse na to, że staną się widoczne w graficznych wynikach wyszukiwania.

Do listy zaliczają się także opisane wcześniej czynniki jak linkowanie wewnętrzne, optymalizacja z myślą o urządzeniach mobilnych, szybkość ładowania i bezpieczeństwo.

Content marketing

Jakościowy content także zalicza się do on-page SEO, jednak jest na tyle istotny, że należy go traktować jako osobną kategorię. Content marketing to strategiczne podejście koncentrujące się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, istotnych, spójnych treści w celu przyciągnięcia oraz zatrzymania jasno określonej grupy odbiorców.

Jednym z głównych celów optymalizacji on-page jest zadbanie o to, aby publikowany content, jak i prostsze teksty SEO mogły zostać dostrzeżone przez algorytm wyszukiwarki. W ramach content marketingu tworzy się następujące formaty treści:

1. Wpisy blogowe – artykuły blogowe to z reguły fundament marketingu treści. Ich celem jest dogłębne omawianie zróżnicowanych zagadnień, które interesują docelowych odbiorców. Gdy zostaną odpowiednio przygotowane, często stają się contentem evergreen i przynoszą długoterminowe korzyści.
2. Newsy – informuj o najnowszych wydarzeniach branżowych lub opisuj aktualności dotyczące Twojej firmy. Newsy w przeciwieństwie do artykułów blogowych nie będą generować ruchu na przestrzeni lat, niemniej przyniosą zauważalne efekty w krótkoterminowej perspektywie.
3. E-booki – możesz je potraktować jako duże wpisy blogowe. Bardziej szczegółowo omawiają dane zagadnienie. Często wykorzystuje się je w połączeniu z innymi działaniami promocyjnymi (np. e-mail marketing).
4. Infografiki – stanowią świetny dodatek do każdego typu treści. Często zyskują popularność w mediach społecznościowych, gdyż użytkownicy chętnie je udostępniają.

Off-page SEO

Off-page SEO lub off-site SEO to działania związane z pozycjonowaniem, które są podejmowane poza daną stroną internetową. Obejmują głównie pozyskiwanie linków oraz budowanie widoczności na innych kanałach. Oto przykładowe strategie, które wykorzystuje się w ramach off-page SEO:

• pozyskiwanie linków naturalnych – najlepsze rodzaje odnośników. Zdobywa się je z biegiem czasu, stosując zróżnicowane strategie promocyjne. Na przykład ktoś może zawrzeć link na swojej stronie do infografiki, którą opublikowałeś,
• samodzielnie pozyskiwanie linków – ta strategia pozycjonowania polega na celowym rozbudowywaniu profilu linków zewnętrznych. Obejmuje takie działania jak wpisy gościnne, współpraca z influencerami, wpisy w katalogach branżowych czy dodawanie linków w mediach społecznościowych lub na forach internetowych,
• widoczność w mediach społecznościowych – budowanie rozpoznawalności na wybranych platformach społecznościowych (np. LinkedIn w przypadku firm B2B) jest bardzo pomocne także w optymalizacji SEO.
• profil Firmy w Google – każde przedsiębiorstwo (zwłaszcza, jeśli działa lokalnie) powinno z niego korzystać.

SEO krok po kroku – 7 etapów

Jak w praktyce wygląda optymalizacja strony pod SEO? Przyjrzyjmy się bliżej 7 etapom, jakie zwykle wchodzą w grę. Poszczególne etapy w zależności od potrzeb mogą być realizowane w innej kolejności. Oprócz tego większość z nich nie jest wykonywana jednorazowo, a raczej odbywa się równolegle z innymi (np. optymalizacja techniczna).

Ile trwa SEO?

Załóżmy, że razem z agencją uwzględniacie dokładnie wszystkie czynniki SEO i realizujecie sprawdzone strategie. Kiedy spodziewać się efektów. Według Google minimalny czas to 4 miesiące.

Po jakim czasie można z kolei oczekiwać bardzo zadowalających rezultatów, jak pozycje w TOP10 Google? Analiza przeprowadzona przez Ahrefs wskazuje, że jest to kwestia zwykle 2 lat:

• strony zajmujące pierwszą pozycję mają najczęściej 3 lata lub więcej,
• około 18% witryn znajdujących się w TOP10 ma zwykle więcej niż 2 lata,
• jedynie 22% stron mających przynajmniej jeden rok (ale mniej niż 2) znajduje się w TOP10.

Badanie wskazuje także, że w krócej niż 1 rok pozycję w TOP10 na przynajmniej jedno słowo kluczowe zajmuje tylko 5,7% stron. W większości przypadków „szczęśliwe” witryny potrzebują na to 61-121 dni lub 122-182 dni:

Analiza Ahrefs idzie jeszcze głębiej. Spośród 5,7% najlepszych stron:

• 0,3% osiąga pozycję w TOP10 na przynajmniej jedno słowo kluczowe o wysokim wolumenie (przynajmniej 50 000 wyszukiwań na miesiąc),
• 1,3% osiąga pozycję w TOP10 na przynajmniej jedno słowo kluczowe o średnim wolumenie (od 5 000 do 20 000 wyszukiwań na miesiąc),
• 4,8% osiąga pozycję w TOP10 na przynajmniej jedno słowo kluczowe o niskim wolumenie (mniej niż 1 000 wyszukiwań na miesiąc).

Podsumowując – w przypadku działań SEO należy mieć realistyczne oczekiwania i uzbroić się w cierpliwość. Na szczęście analiza podkreśla, że strony osiągające najlepsze rezultaty nie zawdzięczają temu szczęściu, a raczej ciężkiej pracy i znajomości zasad pozycjonowania.

Agencja SEO Smartbuzz

Jak zapewne się domyślasz, optymalizacja stron z myślą o wymaganiach Google to złożony proces. Jeśli zatem chcesz mieć pewność, że po miesiącach, a nawet latach starań uzyskasz pożądane efekty, najlepiej skorzystaj z pomocy doświadczonej agencji SEO.

W swoich strategiach ściśle trzymamy się zaleceń Google. Dzięki temu nasi klienci cieszą się świetnymi i długoterminowymi efektami pozycjonowania. Na koniec podsumujmy krótko omówione informacje dotyczące SEO: