Zwiększenie wartości koszyka zakupowego może mieć duży wpływ m.in. na wzrost zysków, a także skuteczność działań marketingowych. Optymalizowanie potencjału zakupowego istniejących już klientów jest zatem bardzo istotne. Z tego powodu warto wiedzieć, jak zwiększyć wartość koszyka w sklepie internetowym.
W tym artykule dowiesz się, czym jest Average Order Value, jaka jest jego średnia wartość w e-commerce oraz jak optymalizować ten ważny wskaźnik.
Czym jest średnia wartość koszyka?
Średnia wartość koszyka (Average Order Value) reprezentuje przeciętną kwotę dla każdego złożonego zamówienia.
Jak obliczyć przeciętną wartość koszyka? Załóżmy, że:
- w ciągu miesiąca w sklepie złożono zamówienia o łącznej wartości 15 000 złotych,
- liczba zamówień wynosiła 50.
Przeciętna wartość koszyka wynosi 300 złotych i jest wyrażona zatem następującym wzorem:
Ile wynosi średnia wartość koszyka zakupowego?
Przeciętna wartość koszyka zakupów różni się oczywiście w przypadku poszczególnych branż. Według jednej z analiz przeprowadzonych przez Growcode można ustalić, że w przybliżeniu w skali świata wynosi ona 128 dolarów amerykańskich.
W przypadku poszczególnych branż prezentuje się ona z kolei następująco:
Aktualne dane na temat AOV w skali globalnej możesz znaleźć na oficjalnej stronie IRP Commerce:
Jak przeciętna wartość koszyka zakupów wygląda w kontekście Polski? Z raportu „Zmiany w branży e-commerce w Polsce” przygotowanego przez OpinionWay Polska oraz wywiadu, który udzielił przedstawiciel owej firmy, można się dowiedzieć, że:
- średnia wartość internetowego koszyka zakupowego wynosi około 250 zł,
- dla zakupów FMCG (produktów codziennego użytku) średnia wartość koszyka wynosi 96,40 zł, a dla dóbr trwałych 436,30 zł,
- kategorie produktów, które cieszą się popularnością w zakupach online, to książki, filmy i muzyka, kosmetyki i perfumy oraz odzież.
Jako że omawiane badanie i wywiad zostały przeprowadzone w 2020 roku, wskazano w nich, że średnia wartość koszyka zakupowego w Polsce stale rosła, ale zwiększyła się jeszcze szybciej z racji pandemii.
Dlaczego średnia wartość koszyka jest taka ważna?
Średnia wartość koszyka powinna być dokładnie monitorowana i optymalizowana w przypadku wszystkich sklepów internetowych. Oto 5 powodów, dla których warto to robić.
Ogólny wzrost zysków
Poprawa AOV siłą rzeczy bezpośrednio wpłynie na przychody generowane przez firmę. Gdy na przestrzeni czasu zwiększy się średnia wartość każdego zamówienia, pozwoli Ci to zmaksymalizować rentowność sprzedażowych działań.
Poprawa życiowej wartości klienta
Customer Lifetime Value (CLV) to całkowita kwota, jaką kupujący przeznaczy na Twoją ofertę przez cały czas, gdy pozostaje klientem.
Gdy konsumenci wydają więcej na jedno zamówienie, koniec końców wygenerują lepsze przychody dla Twojego biznesu. Jeśli zatem skupisz się na zwiększaniu AOV, poprawisz w ten sposób wartość relacji z klientami z długoterminowej perspektywy.
Zoptymalizowanie skuteczności działań marketingowych
Gdy skutecznie zachęcisz klientów do wydania większej kwoty na jedno zamówienie, poprawisz dzięki temu efektywność pośrednich i bezpośrednich działań reklamowych. Pozwoli Ci to np. dłużej prowadzić poszczególne kampanie marketingowe.
Zoptymalizowanie działań operacyjnych
Zwiększenie średniej wartości koszyka nie tylko sprawi, że kampanie marketingowe będą bardziej rentowne, ale także poprawi inne działania operacyjne.
Przykładowo, konsolidacja wielu produktów w jeden duży koszyk przekłada się na wydajniejsze procesy kompletacji, pakowania i wysyłki. Zamiast obsługiwać mnóstwo małych zamówień, możesz usprawnić ich realizację, gdy zaczniesz przetwarzać mniejszą ilość większych transakcji.
Ważne informacje zwrotne
Porównując koszt sprzedaży (Cost Per Sale – CPS) do AOV, możesz określić rentowność.
Wyższy AOV w stosunku do CPS wskazuje na dochodowy proces. Jeśli jednak sytuacja jest odwrotna i to wartość CPS przewyższa średnią wartość koszyka, wskazuje to na poważne problemy. AOV pomaga zatem ocenić skuteczność strategii cenowej, rentowność w długoterminowej perspektywie i identyfikuje obszary, które należy poprawić.
Jak to jednak w analizie danych bywa, przeciętna wartość koszyka zakupów nie może być czynnikiem analizowanym w próżni. Warto oprócz tego mieć na uwadze także inne metryki jak:
- średni ruch organiczny i jego źródła,
- odsetek porzuconych koszyków,
- współczynnik konwersji.
Przeczytaj także:
Co to jest konwersja i jak ją mierzyć?Jak podnieść średnią wartość koszyka – 7 skutecznych sposobów
Zwiększanie wartości koszyka polega na wdrażaniu licznych strategii związanych z cenami, marketingiem oraz komunikacją z klientami. Rozważmy te najskuteczniejsze:
-
Pakietowanie produktów
Pakietowanie/łączenie produktów polega na grupowaniu kilku produktów lub usług i oferowaniu pakietu po cenie, która jest atrakcyjniejsza, niż gdyby kupowano je osobno. W rezultacie klienci wydają więcej, otrzymując przy tym kompleksowe rozwiązanie.
Oto kilka przykładów tego, jak poprawić średni koszyk zakupowy dzięki pakietowaniu:
- komplet ubrań – sklepy odzieżowe mogą łączyć ze sobą pasujące do siebie lub uzupełniające się elementy, takie jak bluzka i spódnica, oferując klientom kompletne ubranie w atrakcyjnej cenie,
- zestaw sprzętu – sklepy ze sprzętem elektronicznym mogą np. stworzyć atrakcyjny cenowo pakiet składający się z takich urządzeń jak lodówka, piekarnik i zmywarka, dostarczając klientom kompletny zestaw kuchenny,
- komplet kosmetyków – kilka produktów do pielęgnacji skóry lub makijażu połączonych w jeden pakiet pozwala klientom wypróbować zróżnicowany asortyment lub uzyskać od razu gotowy zestaw do określonej rutyny pielęgnacyjnej.
-
Sprzedaż krzyżowa (cross-selling)
Cross-selling to jedna z najczęściej wykorzystywanych metod do zwiększenia wartości koszyka zakupów. Choć jest ona podobna do wcześniej omówionego pakietowania, to jednak istnieją między nimi istotne różnice.
Pakietowanie łączy ze sobą kilka „indywidualnych” produktów jak wspomniane we wcześniejszym przykładzie lodówka, piekarnik i zmywarka w jeden atrakcyjniejszy cenowo zestaw.
Cross-selling skupia się z kolei na jednym „indywidualnym” produkcie i sugeruje do niego komplementarne dodatki.
Przykładem może być np. odżywka białkowa i sugerowany do niej shaker:
-
Jasno zaprezentowane warianty oferty
Ta metoda na zwiększenie wartości koszyka jest często wykorzystywana w przypadku modelu Software as a Service. Tego typu produkty zwykle są oferowane w różnych wariantach, dzięki czemu mogą spełnić potrzeby wszystkich klientów, niezależnie od tego, czy są one bardzo podstawowe, czy wysoce zaawansowane.
Przykładem jest choćby oferta Senuto:
Dzięki takiemu formatowi, klienci mogą łatwo porównać różne opcje i wybrać tę, która najlepiej odpowiada ich potrzebom oraz budżetowi. Jest to także świetny sposób na to, aby uzmysłowić potencjalnym kupującym, że choć np. wyższe pakiety są droższe, to jednak oferują najlepszy stosunek ceny do jakości.
-
Up-selling
Up-selling to bardzo skuteczna strategia, której celem jest przekonanie klientów do skorzystania z oferty podobnej do ich pierwotnego wyboru, ale wyższej jakości.
Gdy klienci dojdą do etapu finalizacji transakcji, są gotowi rozważyć dodatkowe sugestie. Warto im wtedy przedstawić ulepszoną wersję produktu lub usługi, z których pierwotnie zamierzali skorzystać.
Oczywiście sama dodatkowa rekomendacja musi mieć sens. Podkreślaj wyższą wydajność, zwiększoną trwałość, zaawansowane funkcje i inne cechy, które pokazują, jak np. sugerowany produkt wypada na tle tego, który pierwotnie rozważali.
Oto 2 przykłady tego, jak poprawić średnią wartość koszyka dzięki up-sellingowi:
- Rezerwacja hotelu – rezerwując pokój hotelowy online, możesz przedstawić klientom ulepszoną wersję rozważanej opcji, np. podobny pokój, ale z lepszym widokiem i ładniejszą łazienką.
- Rezerwacja lotów – w procesie internetowej rezerwacji klientom warto podsuwać opcje podwyższenia klasy swoich miejsc do np. premium lub biznesowej, wskazując przy tym na związane z tym korzyści.
-
Darmowe usługi lub produkty
Oferowanie darmowego prezentu lub usługi, gdy klienci osiągną określony próg cenowy, jest kolejną doskonałą strategią na to, aby poprawić średni koszyk zakupowy.
Tego typu metoda nie tylko zwiększa ogólną wartość każdej transakcji, ale także zachęca klientów do zapoznania się z dodatkowymi produktami lub usługami, których inaczej mogliby nie brać pod uwagę. W rezultacie są skłonniejsi wydać więcej, aby uzyskać darmowy bonus.
W świetny sposób realizuje to Allegro ze swoim programem Allegro Smart!, który pozwala skorzystać z darmowej przesyłki, jeśli wartość koszyka zakupowego osiąga konkretną wartość:
-
Dodatkowe formy zapłaty za drogie produkty
Gdy zwiększy się wartość koszyka zakupowego, mogą także wzrosnąć opory klienta przed sfinalizowaniem dużej transakcji. Z tego względu warto zapewniać dodatkowe formy zapłaty, np. rozbicie na raty. Dzięki takiej metodzie potencjalni konsumenci nie będą postrzegać zakupu jako jeden spory wydatek, a raczej serię małych płatności, które łatwiej zaakceptować.
Z takich dodatkowych form płatności warto korzystać zwłaszcza w środowisku B2B. Niektóre ze sprawdzonych metod to:
- standardowe warunki opłaty faktury – po wystawieniu faktury klient ma określony czas na jej opłacenie, np. 14 dni,
- leasing – w przypadku drogiego sprzętu czy maszyn, firmy mogą oferować opcje leasingu. Pozwala to klientom korzystać z oferty za miesięczną opłatę, zamiast od razu kupować np. flotę samochodów na własność,
- kredyt handlowy – w niektórych branżach popularną opcją jest kredyt handlowy. Dostawca pozwala firmie zamówić towary lub usługi bez natychmiastowej płatności. Szczegóły spłaty itp. mogą być uregulowane dodatkową umową.
-
Stały monitoring i optymalizacja strategii
Oprócz stosowania wymienionych wcześniej technik staraj się także zawsze testować i optymalizować swoje działania. Dobrym sposobem na to są testy A/B. Pozwalają one porównywać dwie wersje strony internetowej, aby ustalić, która z nich w danym kontekście działa lepiej.
Opierając się na omówionych w tym artykule strategiach, rozważ następujące sposoby:
- testuj techniki up-sellingu i cross-sellingu – wypróbuj różne metody rekomendacji produktów i ustal, co najbardziej skłania klientów do dodania czegoś nowego/lepszego do koszyka,
- eksperymentuj z progami darmowej wysyłki – jeśli oferujesz darmową wysyłkę dla zamówień powyżej pewnej wartości, spróbuj testować różne progi. Dzięki temu zoptymalizujesz AOV, jak i rentowność takiej strategii,
- testuj układ strony rozliczeniowej – czasami proste zmiany na stronie rozliczenia (jak np. kolor przycisku „zapłać”) mogą mieć duży wpływ na cały proces zakupowy. Testy A/B to świetna okazja, aby optymalizować takie elementy.
Podsumowanie
Omówione tutaj metody na pewno pomogą Ci zwiększyć wartość koszyka zakupowego. Postaraj się je zatem wprowadzić w życie, a odniesiesz dzięki temu długoterminowe korzyści.
