USP produktu ma bardzo duże znaczenie w każdej branży. Czym jednak dokładnie jest, a czym nie jest unique selling proposition? Dlaczego warto włożyć wysiłek, aby je przygotować? I co najważniejsze – jak to zrobić i jakimi przykładami ze świata warto się zainspirować? Tego wszystkiego dowiesz się w tym artykule.
Czym jest USP produktu (unique selling proposition)?
USP tłumaczy się na „unikalna propozycja sprzedaży” lub „unikalna cecha oferty”. Zamiennie skrót USP rozumiany jest także jako „unique selling point”, co jest synonimem.
Gdy USP jest dobrze skonstruowane, pomaga szybko uzyskać odpowiedzi na następujące pytania:
- co sprawia, że jesteś lepszy lub inny niż konkurencja?
- z jakiego powodu to właśnie od Ciebie warto coś kupić?
- jaki wyjątkowy problem rozwiązujesz dla swojej grupy docelowej?
- w jaki sposób twój produkt lub usługa zaspokaja konkretną potrzebę, która nie jest odpowiednio adresowana przez innych?
Gdy unique selling proposition jest zbudowane we właściwy sposób, odznacza się następującymi cechami:
- jest autentyczne – USP produktu odzwierciedla to, w czym naprawdę masz przewagę.
- jest zorientowane na klienta – zwracaj uwagę na kluczowe korzyści dla klientów, aby przyciągnąć przy tym dokładnie stargetowanych odbiorców.
- wyróżnia się na tle konkurencji – opisuj, pod jakimi względami Twoja oferta prezentuje się lepiej w porównaniu do konkurencji.
- zapada w pamięć – unikalną propozycję sprzedaży należy zaprezentować tak, aby docelowi odbiorcy mogli ją łatwo zapamiętać.
Czym nie jest USP produktu?
USP produktu jest często źle rozumiane lub mylone z innymi pojęciami biznesowymi. Wytłumaczmy na przykładzie różnych pojęć, czym unikalna propozycja sprzedaży nie jest.
USP to nie slogan
Slogan to chwytliwa fraza lub dżingiel zaprojektowany tak, aby zapadał w pamięć i kojarzył się pozytywnie z marką. Chociaż może on zawierać w sobie USP, to jednak nie jest tym samym.
USP zawsze musi być konkretnym komunikatem, który podkreśla unikalne korzyści lub cechy produktu/usługi. W przypadku sloganu nie jest to jednak koniecznością.
USP to nie deklaracja misji
Misja określa cele, etos, kulturę i ścieżkę rozwoju firmy. Chodzi w niej bardziej o to, co przedsiębiorstwo stara się robić i czym się stać w szerokim tego słowa znaczeniu. USP w reklamie z kolei jest ściśle związane z tym, co odróżnia ofertę od konkurencji na rynku.
USP to nie propozycja wartości
Propozycja wartości (value proposition) to szersza koncepcja, która obejmuje wszystkie powody, dla których ktoś powinien od ciebie kupić – ceny, obsługa klienta, jakość itp. USP jest zatem częścią ogólnej propozycji wartości i skupia się na jednym unikalnym aspekcie, który odróżnia Twój produkt lub usługę od konkurencji.
USP to nie model biznesowy
Model biznesowy określa, w jaki sposób firma tworzy, dostarcza i gromadzi wartość – począwszy od zaopatrzenia, a skończywszy na relacjach z klientami. USP dotyczy produktu lub usługi oraz tego, czym się różnią, a nie ogólnej strategii działania przedsiębiorstwa.
USP to nie osobowość marki
Osobowość marki odnosi się do cech ludzkich, które można jej przypisać (np. szczerość, oficjalny/biznesowy ton, wyrafinowanie). USP jest bardziej skupiony na produkcie/usłudze, koncentrując się na tym, co czyni go wyjątkowo korzystnym lub innym.
Z drugiej strony USP można omawiać nie tylko w kontekście wspomnianych produktów oraz usług, ale także i marki.
W takim znaczeniu USP marki byłoby komunikatem, który podkreśla, co odróżnia cały brand od konkurencji. Tego typu unikalna „odgórna” wartość byłaby następnie transferowana także na całą ofertę firmy.
Dlaczego USP jest ważne i jakie przynosi korzyści?
Dlaczego warto znaleźć USP dla swojej oferty i odpowiednio zakomunikować tę wartość? Przyjrzyjmy się głównym powodom:
Sposób na wyróżnienie się
Dzięki unikalnej propozycji sprzedaży Twoja firma staje się wyjątkowa w oczach potencjalnych klientów i skłania ich do poważnego rozpatrzenia jej oferty.
Gdy USP nie jest odpowiednio zaprezentowane, decyzje zakupowe klientów stają się dużo bardziej przypadkowe. W takiej sytuacji często głównym czynnikiem decydującym o wyborze jest np. najniższa cena. Jeśli chcesz konkurować na innych płaszczyznach, podkreślaj takie czynniki jak:
- wysokiej jakości materiały,
- atrakcyjny design,
- szybka dostawa,
- doskonała obsługa klienta,
- stały i aktywny kontakt ze społecznością użytkowników.
Zwiększenie zysków
Kiedy firma oferuje coś unikalnego i klienci to dostrzegają, jej dochody na pewno wzrosną. Kupujący wybierają te produkty oraz usługi, które najlepiej odpowiadają ich potrzebom oraz zapewniają przy tym równowagę między ceną a jakością.
Firma, która promuje silną, unikalną propozycję wartości, ma większą szansę na poprawę swoich zysków. Pamiętaj, że kupujący są często gotowi zapłacić więcej w przypadku marki, której oferta odznacza się wysoką jakością lub zawiera coś, czego próżno szukać gdzie indziej.
Pozyskanie stałych klientów
Kiedy firma skutecznie podkreśla USP produktu, klienci często decydują się na powtórne zakupy.
Każda następna transakcja to kolejne pozytywne doświadczenie, które sprzyja budowaniu pozytywnych relacji. Z czasem te regularne zakupy mogą przekształcić się w lojalność klienta wobec firmy. Taki stan rzeczy jeszcze bardziej umacnia więzi z kupującymi. Część z nich z czasem zacznie nawet aktywnie rekomendować Twoją ofertę innym.
Łatwiejsza sprzedaż bezpośrednia
Jeśli w pozyskiwaniu klientów polegasz także na aktywnym dziale sprzedaży, skonstruowanie odpowiedniego USP jest w stanie bardzo pomóc handlowcom.
Gdy zespół sprzedaży ma trudności z dostrzeżeniem wartości tego, co oferuje, może to prowadzić do niezdrowej praktyki naciskania na klientów. Bez jasno skonstruowanego USP trudniej jest im także umiejętnie stosować język korzyści.
Jeśli jednak handlowcy są świadomi odpowiedniej unikalnej propozycji sprzedaży, mogą łatwiej przygotować się do rozmów, umiejętniej zbijać obiekcje oraz ogólnie mieć większą pewność siebie. Niewątpliwie przełoży się to na efektywność ich pracy.
Jak stworzyć własne USP produktu?
Jeśli chcesz maksymalnie zwiększyć skuteczność USP, przygotuj je i optymalizuj w odpowiedni sposób. Omówmy, jak zrobić to w 5 krokach.
-
Poznaj swoją grupę docelową
Jest to podstawa każdego biznesu – musisz znać swoich klientów. Ustal, czego potrzebują, czego oczekują i co sprawia im największe problemy. W tym celu możesz przeprowadzić badania rynku, ankiety, a nawet zebrać feedback bezpośrednio od obecnych kupujących.
-
Przeanalizuj konkurencję
Twoja unikalna propozycja sprzedaży nie będzie zbyt unikalna, jeśli mniej lub bardziej przypadkowo przygotujesz ją tak, że zacznie przypominać coś, co już jest obecne na rynku.
Ustal dlatego, co oferują Twoi konkurencji i w jaki sposób oni starają się wyróżnić swoje produkty oraz usługi. Dzięki temu będziesz w stanie dostrzec ewentualne luki na rynku, które możesz wykorzystać do wyróżnienia oferty.
-
Zidentyfikuj swoje główne atuty
Zastanów się, co sprawia, że Twój produkt lub usługa są wyjątkowo wartościowe. Tego typu cechy wyróżniające można podzielić na następujące kategorie:
- cena – produkt jest sprzedawany po konkurencyjnych kosztach rynkowych lub po najniższych stawkach.
- jakość – produkt odznacza się najwyższą jakością spośród wszystkich podobnych i dostępnych na rynku.
- wygoda – zakup produktu jest szczególnie wygodny np. dzięki szybkiej dostawie czy możliwości połączenia go w zestawy.
- unikalność – trudno znaleźć podobne rozwiązania na rynku lub produkt jest wręcz pionierski w danej niszy.
Postaraj się przede wszystkim znaleźć coś, co trafi do potrzeb grupy docelowej i czego konkurencja nie jest w stanie łatwo skopiować.
-
Przygotuj USP
Skondensuj swoją unikalną propozycję wartości w jasnym, zwięzłym stwierdzeniu. Niech będzie krótkie, najlepiej nie więcej niż jedno lub dwa zdania.
Pamiętaj przy tym o następujących kwestiach:
- wyraź się jasno – unikaj branżowych terminów, które mogą być trudne do zrozumienia.
- bądź konkretny – samo „jesteśmy najlepsi pod względem x” nie wystarczy. Wyraź dokładniej, jaką korzyść mogą odnieść osoby zainteresowane ofertą.
- wybierz właściwy ton – cały ton USP powinien pokrywać się ze stylem, w jaki ogólnie komunikuje się Twoja marka.
-
Sprawdź i testuj
Gdy już stworzysz USP, pora je sprawdzić w praktyce. Może to oznaczać przeprowadzenie testów A/B w materiałach marketingowych lub gromadzenie informacji zwrotnych bezpośrednio od klientów.
Jeśli prowadzisz dział sprzedaży bezpośredniej, postaraj się także uzyskać feedback od handlowców, którzy to mają najbliższy kontakt z tym, jak klienci reagują na dane USP.
Pamiętaj także, aby monitorować wyniki i jakość swojego USP na przestrzeni czasu.
Unique selling point – przykłady
Poniżej znajdują się różne przykłady USP ze świata i Polski. Przyjrzyj się im dokładnie i zastanów się, dlaczego zostały skonstruowane w taki, a nie inny sposób.
USP Spotify
Muzyka dla każdego – w swoim USP Spotify podkreśla swoją ogromną bibliotekę muzyczną, która jest dostępna dla każdego i wszędzie. Platforma daje łatwy dostęp do licznych utworów, a dzięki jej spersonalizowanym listom odtwarzania i narzędziom do odkrywania piosenek każdy znajdzie coś dla siebie.
spotify.com
USP Airbnb
Czuj się jak u siebie, gdziekolwiek jesteś – Airbnb to coś więcej niż strona rezerwacji hoteli. Dzięki firmie można znaleźć zakwaterowanie w wyjątkowych domach i poznać ich gospodarzy. Ten przykład USP kładzie nacisk na przynależność oraz lokalne relacje.
USP Tesla
By przyspieszyć nadejście zrównoważonego transportu i technologii elektrycznej – Tesla znajduje się na pograniczu sektorów motoryzacyjnego i czystej energii, a USP marketing tej firmy podkreśla zaangażowanie w ekologiczną przyszłość.
USP HelloFresh
Gotowanie tak proste, jak jedzenie – USP HelloFresh podkreśla to, że zapewnianie sobie dobrych posiłków może być tak proste, jak samo ich spożywanie. Wszystko to dzięki wstępnie porcjowanym składnikom i łatwym do przygotowania przepisom dostarczanym do domu.
USP CD Projekt
Tworzymy gry, w które sami chcielibyśmy zagrać: nieliniowe, intrygujące, z głęboką fabułą i przeznaczone dla graczy ceniących prawdziwe emocje – twórcy m.in. Wiedźmina 3 podkreślają to, że nie tworzą jedynie gier dla zysku, ale spełniają w nich swoje artystyczne i unikatowe ambicje. CD PROJEKT w swoich produkcjach skupia się przede wszystkim na historiach i postaciach, a nie np. gameplayu, co jest zaznaczone właśnie w USP. Marketing całej firmy także często zwraca uwagę na właśnie te charakterystyczne elementy.
Rola USP w marketingu – podsumowanie
Dobrze przemyślana unikalna propozycja sprzedaży może bardzo pomóc na każdym etapie realizowania działań marketingowych. Skorzystaj zatem z omówionych tutaj porad, niezależnie od tego, czy od podstaw tworzysz USP marki, czy usprawniasz już istniejący produkt.
