Konkurowanie ze znacznie większymi stronami jest trudne. Nie jest jednak niemożliwe. Jeśli chcesz, żeby Twoja witryna zyskała zaufanie Google, sprawdź, czym jest topical authority. W artykule omówimy, czym jest oraz doradzimy, jak dbać o autorytet tematyczny Twojej strony.
Topical authority – czym jest?
Topical authority można przetłumaczyć na „autorytet tematyczny/autorytet w danej dziedzinie”, choć w polskim środowisku SEO/marketingu korzysta się z angielskiego terminu. Warto na początek zaznaczyć, że w kontekście topical authority nie funkcjonuje jedna spójna definicja.
W skrócie można powiedzieć, że topical authority to postrzegany autorytet oraz poziom wiedzy eksperckiej danej strony w kontekście wybranego zagadnienia.
Jak działa topical authority?
W poprzedniej definicji warto zwrócić uwagę na zwrot „postrzegany autorytet”. Chodzi oczywiście o to, jak Google zapatruje się na daną witrynę. Jak zatem dokładnie działa ten proces?
Załóżmy, że stworzyłeś nową stronę swojej firmy, która oferuje usługi księgowe. Umieszczasz na blogu przydatny content na ten temat, jednak nawet najstarsze artykuły są dostępne w sieci jedynie od kilku miesięcy, co w porównaniu z innymi serwisami, które publikują podobne treści już od wielu lat, jest bardzo krótkim okresem. Gdy użytkownicy wprowadzają w wyszukiwarkę pytania powiązane z Twoją ofertą np. „księgowość dla małych firm”, Google analizuje liczne strony (także pod kątem topical authority), aby ustalić, która z nich zawiera najlepszą odpowiedź na tego typu zapytania.
Topical authority to czynnik, który właśnie w tym momencie jest brany pod uwagę, aby ustalić, jak wysoko dana strona powinna znaleźć się w wynikach wyszukiwania. Oprócz tego analizowane są także:
- Page Authority (autorytet strony) – znaczenie pojedynczych stron na danej witrynie.
- Domain Authority (autorytet domeny) – znaczenie i ogólna reputacja całej domeny.
Jak duże znaczenie ma samo topical authority? Dzięki temu czynnikowi nawet małe i nowe strony mogą skutecznie konkurować ze znacznie większymi witrynami, jeśli w przemyślany sposób skupią się na wybranej tematyce.
Wróćmy do poprzedniego przykładu dotyczącego nowej strony poruszającej tematykę księgowości. Nowe treści skupiają się na osiągnięciu wysokiego topical authority w kontekście np. księgowości dla małych firm. Duże znaczenie w tym kontekście ma publikowanie bardzo przydatnych poradników, które przebijają jakością to, co znajduje się na innych witrynach.
W rezultacie taka mała strona przypominająca „Dawida” ma szansę w starciu z „Goliatami”, czyli znacznie większymi portalami tematycznymi oraz witrynami dużych korporacji. Wszystko to dzięki zbudowaniu wysokiego topical authority na dany temat.
Topical authority i algorytm Google
Topical authority nie zawsze było czynnikiem, który brano pod uwagę w kontekście SEO. Przez wiele lat najważniejsza z punktu widzenia analizy contentu była obecność powiązanych słów kluczowych. Czynnik ten miał na tyle duże znaczenie, że algorytmy Google dało się nawet skutecznie oszukiwać za pomocą keyword stuffingu, czyli zamieszczania nadmiernej liczby fraz kosztem czytelności i naturalności.
Powstania pierwszych fundamentów w kontekście topical authority można doszukiwać się w aktualizacji Panda, którą wprowadzono w 2011 roku. W jej wyniku znacznie obniżono ranking stron, które wypełnione były contentem niskiej jakości. W rezultacie skuteczność strategii skupiających się na publikacji tego typu treści w dużych ilościach znacznie spadła.
W 2012 roku Google wdrożyło Knowledge Graph, czyli zestaw funkcji, które pozwalają wyszukiwarce w szybki i sprawny sposób organizować informacje na temat ludzi, organizacji, miejsc itp. Technologia ta była dowodem, że wyszukiwarka stała się znacznie lepsza w znajdowaniu, gromadzeniu i przetwarzaniu danych z różnych źródeł.
O samym topical authority zaczęto jednak mówić, gdy w 2013 roku wprowadzono aktualizację Hummingbird (Koliber). Wielu pracowników Google uznało ten update za jedną z najważniejszych zmian w algorytmie od 2001 roku. Wprowadził on niezwykle istotne pojęcie, jakim są semantyczne słowa kluczowe. Do czego odnosi się ów termin? Przed aktualizacją Koliber, Google analizowało frazy kluczowe w „suchy” i czysto techniczny sposób, co prowadziło do wspomnianych wcześniej problemów związanych ze skutecznością contentu niskiej jakości. Za sprawą tego update’u wyszukiwarka zaczęła jednak analizować semantykę słów, czyli po prostu to, jak ich prawdziwe znaczenie jest rozumiane z punktu widzenia człowieka. Dzięki temu Google zaczęło nawet rozpoznawać niejasne na pierwszy rzut oka intencje użytkownika kryjące się za różnymi zapytaniami. Ogromny wpływ miało także to, że wyszukiwarka stała się znacznie lepsza w rozumieniu synonimów.
W okolicach tej aktualizacji sami twórcy Google zaczęli także zachęcać do tworzenia wysokiej jakości contentu, używania zróżnicowanych, długich fraz kluczowych w różnych odmianach i ogólnie pisania w sposób naturalny.
Omówione powyżej aktualizacje i technologie miały duży wpływ na to, jak Google postrzega wszelkiego rodzaju content. W rezultacie narodziła się sama idea topical authority.
Dlaczego topical authority jest istotne w SEO?
Jak już wspomnieliśmy wcześniej, dzięki wysokiemu topical authority będziesz w stanie konkurować ze znacznie większymi stronami. Dbając o ten czynnik, zyskasz zaufanie w oczach Google, dzięki czemu z punktu widzenia wyszukiwarki staniesz się naturalnym i głównym wyborem w przypadku zapytań z określonych kategorii.
Dbając o topical authority, zyskasz nie tylko większe zaufanie w oczach Google, ale także i zwykłych odbiorców. W rezultacie łatwiej będzie Ci uzyskać linki zewnętrzne, gdyż inni użytkownicy zaczną traktować Twoją witrynę jako źródło sprawdzonych i eksperckich porad w danej dziedzinie.
Jak budować topical authority?
W ramach topical authority można podjąć wiele działań, które w znaczący sposób usprawnią ten aspekt w przypadku strony internetowej. Przyjrzyjmy się zatem najważniejszym z nich:
-
Weź pod uwagę intencję użytkowników
Jeśli tworzysz jakościowy content pod wybrany temat, nie wystarczy, że jedynie dobierzesz tematycznie powiązane frazy kluczowe. Aby podnieść topical authority, musisz głębiej wniknąć w kryjącą się za nimi intencję.
W przypadku zapytań można wymienić 4 główne typy intencji:
- informacyjna – szukanie konkretnej informacji np. „jak rozliczać podatek VAT”;
- nawigacyjna – szukanie konkretnego miejsca na stronie np. „bank ING logowanie”;
- transakcyjna – szukanie oferty np. „program do fakturowania ranking”;
- komercyjna – połączenie intencji transakcyjnej i informacyjnej; szukanie informacji, które pomogą w dokonaniu zakupu np. „jak wybrać biuro księgowe”.
Optymalizując content pod konkretne frazy kluczowe, zawsze staraj się rozpoznać w nich wspomniane typy intencji. Jeśli przykładowo targetujesz zapytania typowo informacyjne, które wprowadzają osoby mające praktycznie zerową wiedzę w przypadku danego zagadnienia, a w danym tekście zbyt często wspominasz o swojej ofercie, dochodzi do rozminięcia się intencji.
W takim przypadku być może zyskasz większy ruch dzięki zoptymalizowaniu tekstu pod dodatkowe, popularne frazy, ale istnieje znacznie mniejsza szansa, że taka osoba po natrafieniu na ów artykuł zapozna się z nim w całości, udostępni go i pozostanie na samej witrynie na dłużej.
Przeczytaj także:
Intencja użytkownika - jak ją wykorzystać w działaniach SEO? -
Twórz klastry contentu
Niektóre zagadnienia są bardzo szerokie. Wiele z nich może jednocześnie obejmować kilka typów wspomnianych wcześniej rodzajów intencji. Jak zatem poruszyć dany temat, aby omówić wszystkie jego niuanse i budować topical authority?
Odpowiedzią są klastry contentu (topic clusters). Składają się one z 3 głównych części:
- Główna strona stanowiąca filar.
- Dodatkowe, powiązane tematycznie strony.
- Przemyślane linkowanie wewnętrzne między wszystkimi stronami.
Wróćmy do przykładu strony firmy zajmującej się księgowością. W tym przypadku ów filar może stanowić ogólny poradnik typu „Księgowość w małej firmie – podstawowe informacje, jakie powinieneś wiedzieć”. Jest to rozbudowany tekst, który wprowadza w całe zagadnienie i targetuje głównie frazy z intencją informacyjną. Poradnik ten wspomina także o powiązanych zagadnieniach, jak np. rozliczanie podatku VAT. Nie wnika jednak w głębsze szczegóły. Dlaczego? Takie zadanie przypada innemu artykułowi, który nazywa się „Rozliczanie podatku VAT w małej firmie – odpowiedzi na 10 najpopularniejszych pytań”. Artykułów tego drugiego typu opublikowanych jest całkiem sporo. Poruszają one w szerszy sposób inne ważne zagadnienia. Co bardzo ważne, główny artykuł linkuje do nich wszystkich, a nawet i aktywnie zachęca do zapoznania się z nimi (np. „Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat, przeczytaj artykuł XYZ”). Dodatkowe artykuły także mogą zawierać odnośniki bezpośrednio między sobą.
Przyjęcie takiej struktury przynosi wspaniałe efekty w kontekście topical authority. Google widzi, że w merytoryczny i przemyślany sposób omawiasz dane zagadnienie, dlatego istnieje większa szansa, że potraktuje owe teksty jako najlepsze źródło informacji na dany temat. Oprócz tego użytkownicy, którzy trafiają na takie teksty, zapewne zostaną na samej witrynie na dłużej. Dlaczego? Przemyślane linkowanie wewnętrzne pozwala im w łatwy sposób znaleźć wszystkie potrzebne informacje w jednym miejscu. Sam fakt, że spędzają na stronie więcej czasu, to także dobry sygnał behawioralny z punktu widzenia Google.
-
Zdobywaj linki zewnętrzne
Jeśli chcesz ulepszać dany content pod kątem topical authority, staraj się pozyskiwać do niego linki zewnętrzne. Oto 3 skuteczne sposoby:
Wpisy gościnne
Znajdź serwisy oraz strony powiązane z tematyką Twojej branży i skontaktuj się z ich właścicielami. Zapytaj, czy mogą opublikować na nich wpisy z linkami dofollow. Zamieść na nich jakościowe artykuły z odnośnikami kierującymi do contentu, który chcesz wypromować. To świetny sposób na pozyskanie nowych użytkowników i polepszenie topical authority!
Fora oraz strony typu Q&A
Tematyczne fora internetowe oraz strony podobne do Quora to dobre miejsca na budowanie wizerunku eksperta. Jeśli to możliwe, zamieszczaj linki do artykułów, które chcesz promować. Pamiętaj jednak, aby były one powiązane z pytaniem/dyskusją.
W samym komentarzu zawieraj także indywidualnie dostosowane porady – proste odpowiedzi zamieszczane na prędko tylko po to, aby dodać odnośnik, nie zachęcą użytkowników do kliknięcia linku, przez co stracisz możliwość „podkręcenia” swojego topical authority.
Inicjatywa
Znajdź artykuły, które poruszają tematycznie powiązane zagadnienia. Jeśli nie ma na nich linków do przydatnych źródeł informacji lub aktualnie zamieszczone nie działają, zasugeruj właścicielowi umieszczenie przekierowań do Twoich tekstów. Wielu zapewne zignoruje takie sugestie, ale niektórzy mogą być za nie bardzo wdzięczni.
-
Trzymaj się podstawowych praktyk SEO
Jeśli chcesz „wycisnąć” jak najwięcej topical authority z danych tekstów, trzymaj się podstawowych praktyk SEO:
- W meta opisie zawrzyj powiązane frazy kluczowe oraz wzbudź zainteresowanie tematyką tekstu.
- Dokładnie sformatuj artykuł. Zawrzyj w przemyślany sposób różne typy nagłówków (H2, H3 itd.), stosuj liczne akapity, pogrubienia, kursywy i podkreślenia. Dzięki temu czytelnicy szybciej znajdą to, czego potrzebują.
- W tekstach alternatywnych zdjęć zawieraj powiązane tematycznie frazy kluczowe.
- Dbaj o szybkość ładowania. Jest to jeden z najważniejszych czynników, który wpływa na pozycjonowanie stron, a w rezultacie także na topical authority. Warto mieć go szczególnie na uwadze w przypadku SEO sklepu internetowego, gdyż na witrynach e-commerce zwykle znajduje się mnóstwo materiałów multimedialnych.
- Dodaj na stronie funkcje, które pozwalają łatwo i szybko udostępnić dany content w mediach społecznościowych. Zachęcaj także czytelników do dzielenia się tą treścią. Zdziwisz się, jak wielu użytkowników z chęcią poleca dobrej jakości treści, które wpływają na Twój topical authority.
Strony z wysokim topical authority – podsumowanie
Zdominowanie swojej niszy dzięki przemyślanym działaniom z zakresu pozycjonowania jest możliwe. Jeśli chciałbyś uzyskać pomoc pod tym względem, umów się na konsultacje ze specjalistą SEO, który pomoże Ci zaplanować skuteczną strategię.
