Nie możesz zarządzać tym, czego nie mierzysz – to często spotykane w biznesie powiedzenie w kontekście marketingu internetowego i SEO ma szczególne znaczenie. Jak zatem zdobyć i monitorować ważne dane na temat linków? Odpowiedzią są tagi UTM. W tym artykule dowiesz się zatem, na czym polega tagowanie linków i dlaczego warto z tego korzystać.
Tagi UTM – czym są?
Tagi UTM (Urchin Tracking Module), określane także jako parametry UTM lub kody UTM, to fragmenty kodu, które można dodać do linków w celu ich dokładniejszej analizy w Google Analytics. Pozwala to uzyskać znacznie dokładniejsze informacje na temat śledzonych internetowych kampanii marketingowych, jak i szybko eksportować dane do raportów w celu dokładniejszej analizy.
Określenie Urchin Tracking Module pochodzi od dawnego narzędzia do analityki webowej o nazwie Urchin, które to po raz pierwszy wprowadziło obsługę tego typu tagów. Firma Urchin Software Corporation, która była odpowiedzialna za stworzenie tego oprogramowania, w 2005 roku została nabyta przez Google. Tytułowy program stał się następnie fundamentem znanego nam obecnie Google Analytics, które zachowało omawianą funkcjonalność.
Dlaczego tagowanie linków jest ważne?
Jeśli starasz się budować obecność w sieci i zdobywać ruch z licznych źródeł, siłą rzeczy generujesz mnóstwo linków. W takiej sytuacji może być trudno ustalić, skąd biorą się poszczególne odwiedziny i który kanał jest najlepszy. Oprócz tego poszczególne kampanie marketingowe mogą skupiać się na różnych źródłach ruchu oraz odnosić się do innych produktów i usług. Na pewno nie chciałbyś, aby dane na temat ich efektywności zaczęły się między sobą mieszać, gdyż da to zaburzony obraz sytuacji. Oznaczanie linków parametrami UTM pozwala nie tylko uniknąć takich problemów, ale zdobyć też dodatkowe, bardziej szczegółowe dane na temat ruchu. Przyjrzyjmy się zatem temu, jak może wyglądać otagowany odnośnik.
Przeczytaj także:
Raporty Google Analytics, które powinieneś znaćZ czego składa się tag UTM?
W przypadku linku UTM możemy wymienić 2 główne człony:
- parametr UTM – fragment ten zaczyna się od „utm_” po czym następuje określenie nazwy konkretnego parametru (więcej o tym poniżej).
- zmienna do śledzenia – przed wartością tą znajduje się znak „=”. Sama zmienna może być już określona dowolnie przez użytkownika, gdyż precyzuje ona, czego dotyczy analizowana wartość (np. nazwa konkretnej platformy społecznościowej).
Jak zatem wyglądają tytułowe parametry UTM? Przyjrzyjmy się ich 5 rodzajom.
-
Słowo kluczowe (campaign term)
Jeśli chcesz zawęzić swoją analizę do poszczególnych słów kluczowych w kampanii PPC czy takich elementów jak fragmenty maili promocyjnych lub banery reklamowe, omawiany parametr UTM sprawdzi się tu doskonale.
Przykład: utm_term=projektowanie+stron
-
Źródło (campaign source)
Parametr ten pomaga określić konkretne źródło ruchu. Może to być wyszukiwarka internetowa, platforma społecznościowa, forum czy lista mailingowa.
Przykład: utm_source=twitter
-
Treść (campaign content)
Ostatnie oznaczenie jest przydatne w przypadku kampanii, które korzystają z różnych typów contentu jak artykuły blogowe, infografiki, landingi itp. Dzięki niemu można określić, który rodzaj treści generuje najwięcej odwiedzin.
Przykład: utm_content=infografikalink
-
Kampania (campaign name)
Jeśli prowadzisz trzy kampanie promocyjne kierujące odwiedzających do tego samego produktu, na pewno chciałbyś wiedzieć, która z nich generuje najlepsze rezultaty. Omawiany parametr pozwala sprecyzować ten szczegół.
Przykład: utm_campaign=social-media-2
-
Medium (campaign medium)
Załóżmy, że na Twitterze publikujesz zarówno płatne, jak i niepłatne, organiczne wpisy. Wspomniany wyżej parametr Source nie wystarczy, aby rozróżnić ruch, jaki one generują. W tym celu należy skorzystać właśnie z Medium.
Przykład utm_medium=twitter-paid
Jak korzystać z kodów UTM?
Pierwsze trzy parametry, czyli Source, Medium i Campaign, są wymagane przez Google Analytics i zawsze powinny być stosowane razem. Pozostałe 2 – utm_term oraz utm_content są z kolei opcjonalne i w praktyce nie są często spotykane. Parametry wprowadza się znakiem „?”, a kolejne tagi łączy się za pomocą „&”. Znak „?” wystarczy dodać jednorazowo na samym początku. Oto przykładowy link UTM:
xyz.pl/strona1/?utm_source=twitter&utm_medium=cpc&utm_campaign=letniapromocja
Link oznaczony tagami UTM to dalej ten sam odnośnik i dodane parametry nie wpływają na to, w jakie miejsce na stronie on przenosi. W powyższym przykładzie można bez problemu usunąć wszystko, co znajduje się po xyz.pl/strona1/ – URL dalej będzie przekierowywał do wskazanej podstrony. Jak więc znaleźć dane gromadzone przez owe tagi? W Google Analytics możesz zrobić to na dwa sposoby. Pierwszy polega na przejściu do zakładki Pozyskiwanie > Cały ruch > Źródło/Medium, a następnie wybraniu interesującego źródła (np. fb/cpc).
W kolejnym kroku należy zmienić wymiar Inne na Pozyskiwanie -> Kampania, a jako wymiar dodatkowy wybrać Reklama -> Treść reklamy. W ten sposób masz wgląd do bardziej szczegółowych danych.
Drugim sposobem dotarcia do interesujących informacji jest ścieżka Pozyskiwanie > Kampanie > Wszystkie kampanie, gdzie znajdziesz wgląd do wszystkich danych związanych z kampaniami, które oznaczyłeś za pomocą utm_campaign. Na przykład, gdy do linka dodałeś UTM z nazwą kampanii "darmowa_dostawa_listopad", to najważniejsze dane o niej znajdziesz właśnie w tym miejscu.
Jak tagować linki?
Każdy link można oznaczyć parametrami UTM ręcznie, jednak nie jest to zalecany sposób. Zwykle zajmuje on dużo czasu, a do tego łatwiej w takiej sytuacji o pomyłkę. Google rekomenduje tę metodę tylko wtedy, gdy z bardzo specyficznych powodów strona nie pozwala na dowolne parametry adresów URL, co uniemożliwia korzystanie z narzędzi do automatycznego tagowania. Skoro już o specjalnych programach mowa, Campaign URL Builder to narzędzie do tagowania linków od samego Google’a. Za jego pomocą można szybko oznaczyć parametrami UTM każdy odnośnik.
W narzędziu wystarczy wprowadzić podstawowe dane jak adres URL oraz nazwy tagów z poszczególnych kategorii (Source, Term, Campaign itd.), a program sam wygeneruje odpowiedni link. Campaign URL Builder pozwala także generować odnośniki do aplikacji opublikowanych w Google Play Store lub Apple App Store.
Kiedy korzystać z tagów UTM?
Jakie linki warto oznaczyć parametrami UTM? Oto kilka sugestii:
- media społecznościowe – platformy społecznościowe zwykle pozwalają publikować różne typy linków. W przypadku Twittera można je umieścić w postaci normalnego tweeta lub sponsorowanego, w polu dotyczącym strony internetowej lub w bio. Za pomocą tagów UTM będziesz w stanie ustalić, który z nich przynosi najlepsze rezultaty.
- e-mail newsletter – przemyślane tagowanie kampanii prowadzonych w formie e-mail marketingu pozwoli Ci precyzyjnie określić, które call to actions oraz szablony wiadomości są najbardziej skuteczne.
- banery reklamowe – tagi UTM można wykorzystać jako pewną formę testów A/B, ustalając za ich pomocą, np. jaka szerokość baneru generuje najwięcej kliknięć.
Tagowanie linków – dobre praktyki
Oto kilka porad dotyczących używania tagów UTM:
- nie używaj tagów UTM do linków wewnętrznych – otagowany link wewnętrzny może zakłócić pomiary oryginalnego źródła ruchu w Google Analytics, ponieważ będziesz tylko wiedział, że ktoś kliknął link, ale nie poznasz źródła ruchu generującego np. sprzedaż.
- ustal nazewnictwo – jeśli w jednym tagu Facebook jest określony jako „facebook”, to w innym nie powinien być ujęty w formie „Facebook.com”. Taka niespójność może wprowadzić niepotrzebne zamieszanie.
- analizuj linki w arkuszu Excel – choć platformy analityczne są wyposażone w liczne przydatne funkcje, to jednak wyeksportowanie danych do osobnego arkusza Excel da dostęp do jeszcze większych możliwości oraz pozwoli zachować większy porządek.
Tagi UTM – podsumowanie
Tagi UTM to świetne narzędzie, które pozwoli Ci uzyskać dodatkowe dane na temat prowadzonych działań marketingowych. Postaraj się zatem w pełni wykorzystać ich potencjał.
