Liczba porzuconych koszyków w sklepach internetowych według różnych szacunków waha się w okolicach 71%. Na czym dokładnie polega to zjawisko? Co się do niego przyczynia i jak mu zaradzić? Tego dowiesz się w naszym artykule.
Czym są porzucone koszyki?
Porzucony koszyk w e-commerce ma miejsce, gdy potencjalny klient rozpoczyna proces zakupowy, ale porzuca go przed sfinalizowaniem transakcji. W wyniku takiego zachowania firmy tracą potencjalną sprzedaż oraz informacje na temat punktów decyzyjnych konsumentów.
Oprócz porzuconych koszyków wyróżnia się podobne zjawiska, w których także rozpoczynany jest proces złożenia zamówienia (lub wiele na to wskazuje), ale nie dochodzi do sfinalizowania transakcji:
- porzucenie formularza – termin odnosi się do porzucenia formularzy ofert, subskrypcji i produktów finansowych,
- porzucenie rezerwacji – pojęcie używane w branży turystycznej do opisania sytuacji, w której użytkownik zaczął rezerwować lot, hotel lub inny produkt, ale nie sfinalizował zakupu. W porównaniu do standardowych porzuconych koszyków w e-commerce ma tu miejsce jeszcze więcej pośrednich etapów realizacji zamówienia,
- porzucenie przeglądania – zjawisko ma miejsce, gdy użytkownicy przeglądają stronę sklepu, kategorii lub karty produktu, ale opuszczają je, nie dodając niczego do koszyka. Proces składania zamówienia nawet się nie zaczyna.
Statystyki porzuconych koszyków
Jak często koszyk zakupowy jest porzucany? Przeanalizujmy kilka ciekawych statystyk. W artykule skupiamy się głównie na standardowym zjawisku porzuconych koszyków na stronie sklepu internetowego.
Porzucone koszyki w ciągu ostatnich lat
Odsetek porzuconych koszyków przez ostatnie 15 lat zdecydowanie wzrósł:
Inny raport wskazuje, że w ciągu ostatniego roku wartość w skali świata wahała się głównie w okolicach 71-73%:
Według tego samego źródła średni globalny wskaźnik porzuconych koszyków wynosi 71,68%.
Porzucone koszyki w zależności od branży
Według danych zgromadzonych przez Marketing Dynamics globalny odsetek porzuconych koszyków w sierpniu 2023 w zależności od branży prezentował się następująco:
| Branża | Wartość |
|---|---|
| Uroda i pielęgnacja ciała | 83,02% |
| Moda, akcesoria i ubiór | 78,42% |
| Wielomarkowy handel detaliczny | 69,55% |
| Jedzenie i napoje | 44,40% |
| Dobra konsumenckie | 38,66% |
| Dom i meble | 79,72% |
| Biżuteria | 74,53% |
| Opieka nad zwierzętami domowymi i usługi weterynaryjne | 58,53% |
Z kolei jak podają inne analizy, średni odsetek porzuconych koszyków w 2022 roku w zależności od branży prezentował się w ten sposób:
| Branża | Wartość |
|---|---|
| Dobra luksusowe | 88,23% |
| Moda | 85,73% |
| Kosmetyki | 73,13% |
| Elektronika konsumencka | 73,28% |
| Sport i outdoor | 77,27% |
| Ogrodnictwo i majsterkowanie | 72,42% |
| Zakupy spożywcze | 52,36% |
| Domy towarowe | 79,01% |
| Handel detaliczny | 67,46% |
| Produkty dziecięce | 85,20% |
| Leki | 70,39% |
| Motoryzacja | 79,56% |
| Wypożyczenia samochodów | 82,50% |
| Rejsy wycieczkowe | 97,85% |
| Podróże | 83,11% |
| Loty | 89,03% |
| Hotele | 77,95% |
| Operatorzy telefonii komórkowych | 75,59% |
Porzucone koszyki w zależności od urządzenia
W sierpniu 2023 odsetek porzuconych koszyków w zależności od urządzenia wyglądał następująco:
| Urządzenie | Wartość |
|---|---|
| Desktop | 61,55% |
| Mobile | 78,08% |
| Tablet | 71,03% |
Skąd się biorą różnice?
Ustalenie dokładnych powodów zaobserwowanych zmian i różnic nie jest łatwe, ale nasuwa się kilka oczywistych wniosków.
Dlaczego w ciągu ostatnich lat wzrósł średni odsetek porzuconych koszyków?
Powodom porzuconych koszyków w sklepach internetowych dokładniej przyjrzymy się w dalszej części artykułu. Na ten moment zaznaczmy jedynie, że w dużym zakresie przyczynia się do tego mnogość dostępnych opcji.
W ciągu ostatnich lat powstało wiele sklepów e-commerce, a korzystanie z Internetu stało się łatwiejsze i szybsze. W rezultacie, gdy użytkownik napotka nawet małe przeszkody, jest bardziej skłonny porzucić koszyk i szukać oferty gdzie indziej. Czynnik mógł się przyczynić do średniego wzrostu odsetka porzuconych koszyków w porównaniu z latami 2006-2010.
Dlaczego istnieją takie różnice w odsetku porzuconych koszyków w poszczególnych branżach?
Według przytoczonych wcześniej danych rozbieżność odsetka porzuconych koszyków może być całkiem wysoka. Dla rejsów wycieczkowych wartość wynosi aż 97,85%, a dla dóbr konsumenckich tylko 38,66%. Daje to różnicę wynoszącą 59,19 punktów procentowych.
Głównym powodem jest złożoność procesu zakupowego i wartość produktu. Przykładowo jedzenie, napoje i niedroga odzież to towary nie tylko stosunkowo tanie, ale i niezbędne. Klienci nie zastanawiają się bardzo długo nad ich wyborem.
Weźmy dla porównania drogą biżuterię, urządzenia elektroniczne, drogie kosmetyki, wycieczki i loty. Wszystkie z nich można opisać jako „trudne zakupy”. Przykładowo podczas wybierania telefonu typowy klient będzie brał pod uwagę wiele modeli.
Dlaczego odsetek porzuconych koszyków jest większy na urządzeniach przenośnych?
Przytoczone wcześniej statystyki wskazują, że klienci porzucają koszyki na desktop w 61,55% przypadkach. Na tabletach wartość wzrasta do 71,03%, a na mobile aż do 78,08%.
Powodem jest wygoda procesu zakupowego, jak i charakter, w jakim korzystamy z różnych urządzeń. Wiele osób na urządzeniach mobilnych będzie jedynie wstępnie wyszukiwać produkty i nie ma zamiaru jeszcze finalizować transakcji.
Sam proces zakupowy może także w pewnym momencie stać się zbyt skomplikowany – raczej mało kto lubi wypełniać liczne formularze na telefonie. Z tego powodu konsumenci wolą finalizować transakcje na desktop i dlatego w tej kategorii odsetek porzuconych koszyków jest najmniejszy.
10 najczęstszych powodów porzucenia koszyka
Dlaczego w sklepie internetowym najczęściej dochodzi do porzucenia koszyka? Oto główne powody:
-
Obowiązkowe utworzenie konta
Utworzenie konta wymaga dodatkowego wysiłku, zwłaszcza na urządzeniach przenośnych. Jeśli odwiedzający planuje dokonać tylko jednego małego zakupu, raczej nie będzie skłonny przechodzić przez cały proces rejestracji.
-
Długi i złożony proces rozliczenia
Idealny proces realizacji transakcji powinien wyglądać następująco:
koszyk > informacje rozliczeniowe > informacje o wysyłce > metoda wysyłki > podgląd zamówienia > płatność > potwierdzenie
Jeśli dokonanie płatności nie trzyma się tego logicznego szyku lub wymaga dodania dodatkowych informacji (jak numer telefonu, zatrudnienie itp.), zwiększa się szansa na porzucenie koszyka.
-
Nieoczekiwane dodatkowe koszty
Nic nie zniechęca do dokonania zakupu bardziej niż nieoczekiwane opłaty naliczane na samym końcu rozliczenia. Niektóre sklepy celowo stosują jednak sztuczki, których celem jest obniżenie ceny produktu na pierwszy rzut oka. Przykładowo nie jest podawana wartość z uwzględnieniem podatku VAT, a informacje o drogich opcjach wysyłki są ukrywane.
Choć takie podejście może wzbudzić większe zainteresowanie ofertą i wygenerować dodatkowy ruch na stronie, często prowadzi do porzuconych koszyków.
-
Zbyt długi czas wysyłki
Branżowe normy dotyczące szybkości realizacji zamówień stale rosną. Przykładowo w programie Allegro Smart termin wynosi tylko 1-2 dni. Oczywiście długi czas dostawy będzie interpretowany inaczej w zależności od branży i rodzaju towaru.
Żywność i produkty spożywcze powinny dotrzeć do klienta szybko – często potrzebne są natychmiast, a do tego w niektórych przypadkach kluczowa jest data spożycia. Klienci są jednak gotowi poczekać dłużej na produkty zamawiane indywidualnie oraz te droższe jak meble i elektronika.
-
Szybkość ładowania strony i kwestie wydajności
Jeśli Twoja strona ma źle zaprojektowany interfejs, trudno po niej nawigować, a do tego powoli działa, prowadzi to do frustracji. Nawet użytkownicy, którym bardzo zależy na dokonaniu zakupu, mogą z czasem stracić cierpliwość.
Szybkość ładowania strony ma tutaj szczególne znaczenie, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Zadbanie o nią przyniesie wiele korzyści z punktu widzenia marketingowego i SEO.
Przeczytaj także:
Szybkość ładowania strony a pozycjonowanie -
Brak opcji płatniczych
Różni klienci mają odmienne preferencje dotyczące metod płatności. Gdy nie mogą skorzystać ze swojej ulubionej, zwykle wiąże się to z dodatkową przeszkodą jak utworzenie kolejnego konta czy konieczność przypomnienia sobie hasła.
-
Brak bezpieczeństwa
Bezpieczeństwo transakcji jest oczywiście ważnym czynnikiem dla każdego kupującego. Jeśli odwiedzający w pewnym momencie zauważy, że Twoja witryna nie korzysta z np. odpowiedniego certyfikatu SSL, zapewne szybko zaprzestanie zakupów.
-
Nachalne techniki sprzedażowe
Choć takie techniki jak cross-selling i upselling mogą być bardzo skuteczne, to należy stosować je z rozwagą. Jeśli użytkownikowi stale otrzymuje rekomendacje dodatkowych lub lepszych produktów (do tego w formie wyskakujących okienek), szybko straci cierpliwość. Poczuje raczej, że jest zmuszany do wydawania więcej i w efekcie porzuci koszyk.
-
Brak obsługi klienta
Czasami w ostatniej chwili przed dokonaniem zakupu użytkownikom nasuną się ważne pytania dotyczące transakcji. Gdy nie są w stanie uzyskać odpowiedzi poprzez live chat lub sekcję FAQ, porzucą koszyk.
-
Porównywanie produktów
W wielu sytuacjach porzucony koszyk nie jest wynikiem jednego z wcześniej omówionych powodów. Odwiedzający sklep internetowy często po prostu z ciekawości przeglądają produkty, nie mając nawet zamiaru ich kupić w najbliższej przyszłości.
Choćby z tego powodu należy mieć realistyczne oczekiwania, gdy chcesz zmniejszyć ilość porzuconych koszyków. Nie znaczy to jednak, że możesz ignorować to zjawisko. Użytkownicy sprawdzający ceny Twojej oferty często porównują je z konkurencją. Z tego powodu warto od czasu do czasu przyjrzeć się ofertom rywali – zwłaszcza w szczycie sezonu zakupowego.
Jak zminimalizować liczbę porzuconych koszyków?
Istnieją liczne sposoby ratowania porzuconych koszyków zakupowych. Zacznijmy jednak od porad, które mogą zapobiec powstawaniu tego zjawiska.
Uprość proces
Spraw, by proces realizacji zakupu był jak najkrótszy. Przykładowo nie zmuszaj do podawania adresu wysyłki i adresu rozliczeniowego, jeśli oba są identyczne. Jeśli prosisz klienta o informacje, ogranicz swoje pytania do tego, co jest absolutnie konieczne.
Zbieraj informacje zwrotne
Aby zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków, musisz rozpoznać problemy, jakie napotykają odwiedzający. Warto analizować ich ścieżkę zakupową. Być może muszą opuścić koszyk, aby się zalogować. Taka sytuacja zwiększa prawdopodobieństwo tego, że pozostawią zakupy i do nich nie wrócą.
Przeprowadzaj testy A/B
Wdrażając nowy projekt, układ lub formę treści, zawsze wykonuj testy A/B. Dzięki temu będziesz w stanie ustalić, która wersja i w jaki sposób wpływa na ilość porzuconych koszyków.
Zapewnij opcję rozliczenia jako gość
Osoby odwiedzające Twoją stronę po raz pierwszy lub robiące tylko jednorazowe zakupy za np. członka rodziny nie mają ochoty zakładać nowego konta. Możliwość szybkiego rozliczenia się jako gość jest dlatego bardzo pomocna.
Dodaj elementy, które budują zaufanie
Na stronie samego koszyka jeszcze przed rozpoczęciem finalizacji transakcji zawrzyj odpowiednie elementy/odznaki/symbole. Będą informować, jakie metody rozliczenia obsługujesz oraz z jakich zabezpieczeń korzystasz. Dzięki temu wszelkie wątpliwości dotyczące form płatniczych oraz bezpieczeństwa zostaną zaadresowane jak najszybciej.
Jak odzyskać utracone koszyki?
Tego zjawiska nie da się w pełni zwalczyć, ale istnieją 2 główne sposoby na to, jak uratować porzucone koszyki.
-
Wysyłaj powiadomienia e-mail
Użytkownik, który nie dokończył zakupów, może później o nich kompletnie zapomnieć. Z tego powodu dobrym pomysłem są e-maile przypominające o porzuconych koszykach.
Według danych zgromadzonych przez Salesforce średnio 17,6% kupujących, którzy nie dokończyli zakupów, powraca do nich po otrzymaniu spersonalizowanych wiadomości e-mail. Technika przynosiła najlepsze rezultaty w przypadku użytkowników korzystających z desktop (20,8%). Urządzenia mobilne zanotowały słabsze rezultaty (14,1%), jednak najgorzej wypadły tablety (8,6%).
Co najważniejsze, wdrożenie spersonalizowanych przypomnień nie wymaga wiele wysiłku. Wystarczy oprogramowanie do e-mail marketingu jak np. MailChimp.
-
Korzystaj z reklam retargetujących
Reklamy retargetowane przypominają kupującym o zakupie, który planowali zrealizować.
Jak omówiliśmy wcześniej, poznaj dokładnie powody, jakie stoją za porzuconymi koszykami w Twoim sklepie internetowym. Dzięki temu będziesz mógł lepiej dostosować przypomnienia. Jeśli problemem jest kwestia wysyłki, zaoferuj na nią zniżkę.
Reklamy powinny pojawiać się w różnych miejscach jak strony internetowe i media społecznościowe, aby zwiększyć szanse na dotarcie do użytkownika.
Podsumowanie
Oto najważniejsze informacje omówione w artykule:
Czym są porzucone koszyki?
Porzucony koszyk to sytuacja, w której proces zakupowy nie zostaje sfinalizowany. Powiązane zjawiska to:
- porzucenie formularza,
- porzucenie rezerwacji,
- porzucenie przeglądania.
