Elementy SEO, czyli co składa się na pozycjonowanie?

Jeśli chcesz zdobywać klientów przez Internet oraz promować swoją stronę, SEO będzie podstawą Twoich działań. Dlatego warto znać i rozumieć fundamenty tego procesu. W tym artykule dokładnie się im przyjrzymy. Dowiesz się, czym dokładnie jest SEO i na czym polegają najważniejsze elementy pozycjonowania. Dzięki temu lepiej zrozumiesz, jakie działania są niezbędne, aby zdobyć wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania.

Czym jest SEO?

SEO to skrót od Search Engine Optimization, co można przetłumaczyć jako optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych. Zamiennie z SEO używany jest także termin „pozycjonowanie”.

Jak więc wskazuje nazwa, celem SEO jest takie dostosowanie strony z myślą o wyszukiwarkach internetowych, aby zajmowała w nich jak najwyższe pozycje. Choć termin ten odnosi się do licznych narzędzi służących do przeszukiwania informacji dostępnych w sieci, to jednak w domyśle zawsze chodzi o Google, jako że wyszukiwarka ta zdecydowanie dominuje na rynku (zwłaszcza polskim). Właśnie dlatego, w tym artykule optymalizacja strony będzie dotyczyła wyszukiwarki Google.

Liczne elementy procesu SEO mają swoje konkretne źródło. Przyjrzyjmy się mu bliżej.

Jak i czemu pozycjonowanie w ogóle działa?

Google na przestrzeni lat opublikowało liczne informacje, które, jak to twórcy wyszukiwarki sami określili, „pomagają w poprawie witryny w taki sposób, by mogła wyświetlać się wysoko w Google”. Jedne z najpopularniejszych z nich to tzw. wskazówki dla webmasterów. Zawierają one wiele wytycznych o projektowaniu stron, optymalizacji treść czy dobrych praktykach.

Inne godne uwagi elementy skutecznego pozycjonowania można wywnioskować na podstawie obszernego dokumentu „Wytyczne dla testerów jakości” (Search Quality Evaluators Guidelines). Ten regularnie aktualizowany spis zawiera porady dla pracowników Google z całego świata, którzy zajmują się oceną, czy zmiany wprowadzane w algorytmie przyczyniają się do zwiększenia jakości wyników wyszukiwania. Przykładowo w sekcji 4.6 (Examples of High Quality Pages) znajdują się dokładne opisy tego, kiedy daną stronę, w zależności od kontekstu, można uznać za wysokiej jakości:

Jaki to wszystko ma związek z samym pozycjonowaniem? Otóż eksperci od SEO starają się być na bieżąco z tego typu wytycznymi, by dowiedzieć się, jak dbać o dobrą widoczność strony w Google. Posiłkując się takimi wskazówkami, osobistym doświadczeniem i licznymi testami są oni w stanie następnie ustalić, jak w praktyce przełożyć tę wiedzę na działania, które zwiększają widoczność w wynikach wyszukiwania.

Tego typu praktyczne strategie obejmują wiele aspektów. Przyjrzyjmy się zatem, z czego składa się kampania pozycjonowania.

Z czego składa się SEO?

Każdy element działań SEO można zakwalifikować do dwóch głównych kategorii:

• on-page SEO – działania dotyczące bezpośrednio pozycjonowanej strony, jej kodu, zawartości itp.;
• off-page SEO – działania, które dzieją się poza pozycjonowaną stroną, ale mają znaczący wpływ na jej pozycje (np. linki zewnętrzne, autorytet witryny).

W skład tych dwóch kategorii wchodzą następujące działania:

Optymalizacja techniczna

Optymalizacja techniczna odnosi się do wszelkich działań, które dotyczą aspektów związanych z funkcjonowaniem strony i crawlingiem. Obejmuje ona takie kwestie jak:

• przejrzysta nawigacja wewnętrzna;
• przyjazna użytkownikom oraz Google struktura linków;
• odpowiednie zastosowanie meta tagów;
• optymalizacja jakości i rozmiaru zdjęć;
• optymalizacja szybkości ładowania;
• redukowanie błędów HTTP;
• odpowiednie wdrożenie danych strukturalnych;
• optymalizacja crawl budgetu.

Bez zaadresowania tych kwestii, kolejne etapy pozycjonowania strony internetowej nie mogą być realizowane. Odpowiednia optymalizacja techniczna zapewni fundament, na którym dopiero można budować widoczność domeny w wyszukiwarce Google.

Audyty stron internetowych pomagają wykryć kwestie techniczne, które wymagają poprawy. Są one kluczowymi elementami startu kampanii SEO i powinny być wykonywane w pierwszej kolejności po nawiązaniu współpracy z agencją.

Optymalizacja treści

Optymalizacja contentu to złożone przedsięwzięcie, które można rozbić na dodatkowe aktywności:

Dostosowanie treści pod słowa kluczowe

Dobór słów kluczowych i optymalizacja treści pod ich kątem daje jasne wskazówki Google o wysokiej jakości contencie, który wyszukiwarka z chęcią promuje. Nie chodzi oczywiście o upychanie fraz na siłę, nie zwracając przy tym uwagi na czytelność treści. W przypadku przemyślanej optymalizacji pod słowa kluczowe tekst jest dalej tworzony przede wszystkim z myślą o użytkowniku. Pod kątem technicznym natomiast każda podstrona powinna targetować od kilku do kilkunastu fraz powiązanych ze sobą, zebranych w klastry tematyczne na etapie analizy słów kluczowych.

Intencja użytkownika

Tworząc content, z jednej strony należy myśleć o frazach, a z drugiej o intencji, jaka towarzyszy docelowemu odbiorcy, gdy wpisuje zapytanie do wyszukiwarki. Główny podział obejmuje następujące cztery intencje:

• informacyjna – poszukiwanie pożądanej informacji np. „jak uruchomić BIOS”;
• nawigacyjna – poszukiwanie konkretnego miejsca na stronie np. „Facebook logowanie”;
• transakcyjna – poszukiwanie konkretnej oferty np. „Nord VPN”;
• komercyjna – połączenie intencji informacyjnej i transakcyjnej; poszukiwanie informacji pomagających w dokonaniu zakupu np. „najlepsze mikrofony pojemnościowe”.

Zawsze bierz pod uwagę intencję, gdy starasz się wypozycjonować na dane zapytania. Przykładowo słowa kluczowe z intencją informacyjną mogą być źródłem licznych odwiedzin, jednak nie oczekuj po nich, że bezpośrednio wygenerują liczne konwersje.

EAT

EAT to skrót od Expertise, Authority i Trustworthiness, czyli Ekspertyza, Autorytet i Zaufanie. Jest to koncept, na którym opiera się Google, określając jakość stron internetowych. Termin ten zwięźle zbiera w sobie ważne kwestie, jakie należy mieć na uwadze, gdy w grę wchodzi widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania:

• expertise – w przypadku niektórych tematów jak prawo i medycyna, koniecznie podkreślaj, że autor contentu jest ekspertem w danej dziedzinie;
• authority – dbaj o ogólną reputację swojej strony, zdobywając jakościowe linki oraz nawiązując relację z szanowanymi ekspertami w branży;
• trustworthiness – pozytywne recenzje, dokładne informacje i bezpieczeństwo witryny sprawią, że użytkownicy będą Ci ufać.

Jakość przede wszystkim

W przypadku contentu jakość zawsze powinna być priorytetem. Google od lat stara się nagradzać takie treści, które odpowiadają wyczerpująco na pytania zadawane przez użytkowników. W wielu przypadkach dłuższy i bardziej rozbudowany content będzie najlepszym wyjściem, gdyż to on często jest w stanie osiągnąć właśnie ten cel.

SXO

SXO to skrót od Search Experience Optimization, czyli połączenie Search Engine Optimization oraz User Experience.

Celem SXO jest nie tylko zoptymalizowanie strony tak, aby była widoczna w wynikach wyszukiwania, ale także by przyciągała odwiedzających, w przypadku których istnieje duża szansa, że dokonają konwersji. Wymaga to zapewnienia świetnego User Experience, dostarczania przydatnych treści oraz dokładnego zrozumienia potrzeb docelowych odbiorców.

Pozycjonowanie stron internetowych przyniesie znacznie lepsze efekty, jeśli podczas jego realizacji będziesz brać pod uwagę także założenia SXO.

Pozyskiwanie linków zwrotnych

Praktycznie od samego początku istnienia wyszukiwarki, Google traktuje linki zwrotne jako kluczowy element SEO. Wynika to z założenia, że jeśli dużo jakościowych stron linkuje do danej witryny, zapewne jest ona godna zaufania i warto ją wypromować w SERPAch.

Google bierze pod uwagę zarówno liczbę, jak i jakość linków, choć ten drugi czynnik ma większe znaczenie. Duża liczba słabych odnośników może być raczej zinterpretowana jako próba manipulacji wynikami wyszukiwania.

Choć nie jesteś w stanie bezpośrednio kontrolować, kto i jak do Ciebie linkuje, istnieje wiele sposobów, aby ulepszyć profil linków zwrotnych:

• Twórz wysokiej jakości content i promuj go – twórz treści, do których inni sami będą chcieli linkować. Promuj je m.in. w mediach społecznościowych, aby więcej osób mogło się o nich dowiedzieć.
• Nawiązuj kontakty – znajdź strony powiązane z tematyką Twojego contentu. Jeśli to możliwe, poproś, aby ich właściciele zalinkowali do należącej do Ciebie witryny, sugerując przy tym, że mogą w ten sposób np. zapewnić lepsze źródło danej informacji lub zastąpić niedziałający odnośnik.
• Publikuj wpisy gościnne – znajdź inne jakościowe strony z Twojej niszy i zaproponuj opublikowanie na nich swojego artykułu z linkiem zwrotnym kierującym do należącej do Ciebie witryny.

Czym jest strategia SEO?

Wszystkie omówione wcześniej etapy pozycjonowania pomogą w zwiększeniu widoczności strony. Czy można powiedzieć, że któryś z nich jest najważniejszy? Choć optymalizacja techniczna jest fundamentem wszelkich działań SEO, to dobrze zadbana witryna w tym aspekcie nie zacznie generować odwiedzin, jeśli nie wypełni się jej przydatnym contentem, a jej profil linków będzie słaby.

Właśnie z tego powodu tak ważne jest opracowanie strategii SEO. Jest to długofalowy i szczegółowy plan dopasowany do potrzeb oraz możliwości danej firmy. Strategia uwzględnia wszelkie części składowe skutecznego pozycjonowania stron, poświęcając każdej z nich odpowiednią uwagę.

Ważnym etapem tworzenia takiej strategii jest ustalenie celów i wskaźników KPI. Odpowiednio zdefiniowane pozwolą nadać tor kierunkom Twoich działań. Kluczowe wskaźniki efektywności to z kolei świetny sposób na pomiar skuteczności i zbieranie informacji zwrotnych.

Tego typu strategia jest bardzo ważna szczególnie w przypadku dużych stron lub np. gdy w grę wchodzi pozycjonowanie sklepów. Rozbudowane witryny mają znacznie więcej części składowych, dlatego odpowiedni plan jest konieczny. Efekty z SEO pojawiają się zwykle po kilku miesiącach, więc lepiej z wyprzedzeniem zorganizować swoje działania.

Etyka w SEO

Wszystko, o czym pisaliśmy do tej pory – optymalizacja techniczna, tworzenie treści pod intencje użytkowników – można określić mianem white hat SEO, czyli etycznego pozycjonowania. Techniki te są zgodne z przyjętymi w branży normami i nie łamią zasad Google.

Po drugiej stronie stoi black hat SEO, które obejmuje praktyki niezgodne z wytycznymi wyszukiwarek. W teorii mogą one przynieść szybki skok pozycji strony – ale tylko w teorii, ponieważ Google bardzo chętnie nakłada na takie witryny surowe kary.

O jakich technikach mowa?

• Keyword stuffing – czyli „upychanie” słów kluczowych w tekstach. Algorytm Google dobrze radzi sobie z wychwytywaniem tego typu treści + z reguły nie mają one zbyt dużej wartości merytorycznej dla czytelnika.
• Kopiowanie contentu – unikalność treści jest jednym z podstawowych czynników rankingowych, więc treści przenoszone 1:1 z innych stron nie mają szans pojawić się wysoko w wynikach wyszukiwania.
• „Hurtowe” kupowanie linków z witryn o niskiej jakości – tym bardziej, gdy nie mają one żadnego związku tematycznego z pozycjonowaną witryną.
• Link spam – czyli promowanie witryny poprzez masowe umieszczanie linków na innych stronach. Praktyka dość często stosowana w czasach, gdy w internecie królowały klasyczne blogi, fora dyskusyjne czy portale ogłoszeniowe – dodanie linku w komentarzu było bardzo proste.

Pomiędzy white a black hat SEO można wyróżnić jeszcze „szarą strefę”. Grey hat SEO najczęściej odnosi się do działań, które można byłoby zaliczyć do nieetycznych… ale stosowane z umiarem, potrafią uniknąć kar od Google. Chodzi tu np. o okazjonalne kupowanie backlinków z tematycznie powiązanych stron, wzajemne „wymienianie” się linkami z inną stroną czy przeredagowywanie/synonimizowanie cudzych treści (zamiast kopiowania ich 1:1).

Skuteczne pozycjonowanie a narzędzia analityczne

Specjaliści SEO potrafią spędzać całe dnie w tzw. kombajnach pozycjonerskich – takich jak Semrush, Ahrefs czy Moz – które oferują w zasadzie wszystkie możliwe narzędzia analityczne. Od analizy linków, przez ocenę potencjału słów kluczowych, po śledzenie wyników konkurencji.

Są to oczywiście płatne (i dość zaawansowane) platformy. Jeśli zależy Ci głównie na tym, aby móc zweryfikować efekty pracy agencji, z którą współpracujesz, albo dopiero zaczynasz przygodę z pozycjonowaniem, warto skupić się najpierw na darmowych narzędziach od Google.

Google Search Console

GSC to obowiązkowe narzędzie każdego właściciela strony. To tam znajdziesz podstawowe informacje o tym, jak Twoja witryna radzi sobie w Google:

• w jakim stopniu została zaindeksowana przez Googlebota;
• czy bot natknął się w obrębie strony na problemy techniczne;
• jak wygląda ruch organiczny z wyników wyszukiwania;
• jak wygląda ogólny profil linków zewnętrznych prowadzących do strony;
• jakie osiąga wyniki Core Web Vitals (wskaźników mierzących szybkość i stabilność witryny).

Google Analytics

Google Analytics skupia się z kolei na analizie zachowań użytkowników, którzy trafiają na Twoją stronę. Z przejrzystych, bardzo łatwych do wygenerowania raportów dowiesz się:

• jakie są, według Google, zainteresowania Twoich użytkowników;
• skąd najczęściej trafiają na Twoją stronę;
• ile czasu na niej spędzają – i ile podstron odwiedzają;
• w jakie interakcje ze stroną wchodzą, krok po kroku;
• które wizyty na stronie ostatecznie prowadzą do konwersji.

SEO i koszty z nim związane

O pozycjonowaniu można śmiało powiedzieć, że przypomina raczej maraton, a nie sprint. Według większości branżowych ekspertów, na pierwsze trwałe efekty działań SEO trzeba poczekać przynajmniej 3-6 miesięcy. W bardziej konkurencyjnych niszach czas ten może wydłużyć się nawet do roku.

Źródło

Dlatego też myśląc o pozycjonowaniu trzeba przygotować się na długofalową inwestycję. Współpraca z dobrą agencją oznacza wydatek przynajmniej 4-5 tysięcy złotych miesięcznie w przypadku średnio konkurencyjnej branży. Kwota ta zależy jednak od wielu czynników, na przykład od tego, czy dana agencja obok optymalizacji strony zajmuje się także content marketingiem.

Skuteczne pozycjonowanie – podsumowanie

Jak więc widać, pozycjonowanie to złożony proces, na który składa się wiele elementów. Warto jednak zainwestować w SEO, gdyż jest ono w stanie przynieść świetne efekty. Dlatego zastanów się nad inwestycją w usługi pozycjonowania, jeśli chcesz, aby Twoja witryna pięła się w wynikach wyszukiwania.