Ambush marketing: czym jest i jak działa?

Ambush marketing to niekonwencjonalny sposób promowania swojego przekazu i docierania do klientów. Na czym dokładnie polega? Jakie są jego zalety i wady oraz jak wygląda w praktyce? Tego dowiesz się z naszego artykułu.

Ambush marketing – czym jest?

Ambush marketing (termin tłumaczony jest na marketing zasadzkowy/podstępny) to strategia promocyjna, w której twórca reklamy próbuje skojarzyć swoją markę z wydarzeniem/miejscem/komunikatem, do którego nie posiada oficjalnych praw sponsoringowych/reklamowych.

W ten sposób da się wykorzystać popularność i zasięg cudzego przekazu reklamowego lub wydarzenia, aby ujawnić lub wzmocnić swój, ponosząc przy tym niższe koszty.

Działania z zakresu ambush marketingu mogą obejmować różnorodne formy komunikacji marketingowej. Zwykle są to takie, które pozwalają uzyskać dużą widoczność i zasięg jak billboardy, spoty radiowe czy organizowane w konkretnych miejscach akcje reklamowe.

Jak działa ambush marketing?

Celem ambush marketingu jest niejako skradzenie widoczności innego promującego się podmiotu. Żeby jednak taka zasadzka w ogóle się opłacała, potencjalnie uzyskana widoczność musi być spora. Z tego powodu ambush marketing jest często przeprowadzany podczas popularnych wydarzeń sportowych jak Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej, Olimpiada czy Super Bowl.

Przykładowo w trakcie Igrzysk Olimpijskich w Atlancie w 1996 roku firma Nike zdecydowała się na strategiczne umiejscowienie swojej reklamy. Kupiła budynek znajdujący się blisko wioski olimpijskiej, na którym umieściła wielkoformatowy baner reklamowy – był on dzięki temu doskonale widoczny ze stadionu.

Oprócz tego, mimo że oficjalnym sponsorem wydarzenia był Reebok, to Michael Johnson, który zdobył złote medale w biegach na 200 i 400 metrów, nosił obuwie marki Nike. Co więcej, sportowiec eksponował buty popularnej marki, zawieszając je na szyi podczas sesji zdjęciowej do okładki czasopisma Time.

Źródło

Co ciekawe, powyższe przypadki zastosowania ambush marketingu w wykonaniu Nike zostały uznane za niestosowne, co doprowadziło do powstania licznych regulacji związanych z promocją marek podczas Olimpiady.

Jakie zatem techniki można wyróżnić w przypadku marketingu zasadzkowego? Omówmy główne z nich.

• Bezpośredni ambush marketing – marka stara się celowo zaprezentować tak, jakby była w pełni związana z wydarzeniem, choć nie wykupuje bezpośrednich praw i przestrzeni reklamowych,
• pośredni ambush marketing – marka pośrednio łączy się z wydarzeniem/komunikatem, aby zwiększyć świadomość i promować swój produkt, np. używając podobnych obrazów, symboli i haseł,
• agresywny ambush marketing – marka bezpośrednio atakuje konkurencyjną markę, aby zwiększyć swoją rozpoznawalność,
• doczepny ambush marketing – firma nie jest oficjalnie powiązana z danym wydarzeniem/komunikatem, ale stara się „doczepić” do niego na inne sposoby. Przykładowo restauracja położona blisko miejsca organizacji prestiżowej wystawy sztuki nie ma oficjalnych powiązań z tym wydarzeniem, ale tworzy i promuje specjalne menu inspirowane okresem historycznym, z którego pochodzą przedstawiane dzieła,
• samozasadzka – marka ma pewne prawa związane z oficjalną umową sponsorską, ale wykracza poza nie (np. oprócz wywieszenia plakatów w ich pobliżu dodatkowo rozdaje jeszcze gadżety).

Zalety ambush marketingu

Marketing zasadzkowy odznacza się wieloma zaletami.

• Wykorzystanie trendów – marketing zasadzkowy z natury wymaga „doczepienia się” do aktualnych trendów i popularnych wydarzeń. Takie działania pozwala natychmiastowo zyskać widoczność,
• twórcza swoboda i elastyczność – taki typ kampanii oferuje kreatywną swobodę, która daje możliwość eksperymentowania z różnorodnymi strategiami,
• zapadający w pamięć przekaz – dzięki kreatywności i często zaskakującemu wykonaniu kampanie realizowane w ramach ambush marketingu zwykle bardziej wyróżniają się na tle konkurencji i pozostają w pamięci na dłużej niż standardowe reklamy,
• możliwość oszczędzenia wydatków – wróćmy do wcześniejszego przykładu. Wynajęcie baneru reklamowego poza stadionem olimpijskim jest na pewno tańsze niż wykupienie powierzchni na samym obiekcie. W ten sposób firma Nike zapewniła sobie świetną widoczność, ale niskim kosztem,
• budowanie relacji z odbiorcami – ambush marketing często przekłada się na dyskusje, żarty i memy. Sprzyja to budowaniu społeczności wokół marki i pozwala firmie stworzyć bardziej zapadający w pamięć wizerunek.

Wady ambush marketingu

Warto pamiętać o tym, że ambush marketing ma też pewne wady.

• Problemy prawne – marketing zasadzkowy często balansuje na krawędzi przepisów, jeśli chodzi o prawa własności, prawa intelektualne, umowy reklamowe, lokowanie produktów oraz działania z zakresu nieuczciwej konkurencji,
• możliwe negatywne reakcje – ambush marketing potrafi wzbudzić negatywne reakcje u konkurencji i docelowych odbiorców, którzy mogą być zniesmaczeni „wtykaniem” przekazu reklamowego i niestandardowymi formami promocji,
• wysokie koszty realizacji – ambush marketing zwykle wymaga dużych kosztów. Kreatywne umiejscawianie „zasadzek” związanych z komunikatem/przestrzenią reklamową konkurencji z reguły musi odbywać się na szeroką skalę i przez długi czas. Z tego powodu na takie strategie pozwalają sobie tylko duże firmy, wybierając w tym celu nieliczne, szczególnie popularne wydarzenia i trendy,
• trudności w obliczeniu zwrotu z inwestycji – ustalenie ROI z kampanii marketingu zasadzkowego może być bardzo trudne, a czasem nawet niemożliwe. Problemy sprawia już samo wybranie i pomiar istotnych metryk jak odwiedziny na stronie internetowej, rozpoznawalność marki czy zwiększenie sprzedaży,
• brak skuteczności w niektórych branżach – powyższe problemy sprawiają, że z ambush marketingu lepiej nie korzystać w przypadku niektórych branż (zwłaszcza B2B). Strategia sprawdza się raczej w kontekście marek, które docierają do masowego odbiorcy (jak branża motoryzacyjna i spożywcza).

Przykłady ambush marketingu

Omówmy kilka dodatkowych przykładów tego, jak ambush marketing może wyglądać w praktyce.