Dobry storytelling potrafi wynieść działania marketingowe na wyższy poziom. Czym więc dokładnie jest? Kiedy warto go stosować i jak? Jakimi przykładami warto się inspirować? Tego i więcej dowiesz się w tym artykule.
Co to jest storytelling – definicja
Storytelling to, najprościej rzecz ujmując, opowiadanie historii, których celem jest pobudzenie wyobraźni słuchacza i wzbudzenie określonych emocji.
Można powiedzieć, że tworzenie opowieści i dzielenie się nimi towarzyszy ludzkości od najdawniejszych czasów. Wymieniając się doświadczeniami, byliśmy w stanie przekazywać wiedzę i dzielić się marzeniami oraz obawami. W miarę rozwoju społeczeństw i kultur storytelling stał się nieodłącznym elementem religii, filozofii oraz sztuki. W znaczący sposób wpływał także na kształtowanie się tożsamości narodowych, kulturowych, a nawet samego podejścia do życia.
Z biegiem czasu pojawiły się także dodatkowe narzędzia, które pozwalały skuteczniej przekazywać historie:
- XVIII wiek – pierwsze „nowoczesne” gazety,
- XIX wiek – rozpowszechnianie się fotografii,
- 1939 rok – telewizja,
- 1980 rok – popularność zyskują teledyski muzyczne,
- końcówka XX wieku – czasopisma stają się jednym z najczęściej konsumowanych mediów,
- XXI wiek – internet i media społecznościowe.
Oczywiście im lepiej opowiedziana historia, tym większe wrażenie potrafi wywrzeć. Jest tak nawet wtedy, gdy dane zagadnienie jest stosunkowo błahe lub po prostu Cię nie interesuje. Zapewne znasz ludzi, którzy potrafią w taki sposób mówić o swoich pasjach i doświadczeniach, że nie sposób nie słuchać.
Jakie to wszystko ma znaczenie w kontekście marketingu? Otóż skuteczny storytelling potrafi zdziałać bardzo wiele w świecie reklamy. Może on:
- wzbudzić określone emocje,
- tworzyć silny wizerunek marki,
- służyć jako narzędzie edukacyjne i rekrutacyjne,
- inspirować i motywować.
Idealny przykład storytellingu w marketingu – czym powinien się odznaczać?
Storytelling w marketingu polega na opakowaniu zwykłego komunikatu reklamowego w historię. Zamiast jedynie prezentować swój produkt i wyjaśniać, dlaczego warto go kupić, firmy powinny umiejętnie wpleść go w opowieść.
Rozważmy na przykładzie pary butów turystycznych, jak wykorzystać storytelling w marketingu. Firma może przedstawić po prostu plakat z ceną produktu i „suchą” listą zalet – wodoodporne, trwałe, wygodne. Wszystko w porządku, choć bez większych rewelacji. Zamiast tego sprzedawca postanawia przygotować krótkie nagranie, które przedstawia wyrazistą historię.
W filmie śledzimy głównego bohatera, Kamila, który planuje pieszą wycieczkę z rodziną. Zakłada buty turystyczne i razem z nim wyruszamy na przygodę. Wędrówka prowadzi przez rzeki, błotniste łąki i śliskie skały. Tuż przed dotarciem na szczyt jedno z dzieci jest zbyt zmęczone, by iść. Kamil niesie je jednak aż na sam szczyt, skąd wszyscy mogą podziwiać niesamowity widok.
Właśnie na tym polega dobra opowieść w zastosowaniu marketingowym. Dzięki reklamowanym butom Kamil był w stanie w pełni cieszyć się wycieczką. Oprócz tego pomogły mu wywiązać się z roli ojca, gdy musiał zanieść dziecko na szczyt.
Skuteczny marketing narracyjny powinien zatem odznaczać się następującymi cechami:
- Autentyczność – jeśli opowieść odnosi się do prawdziwych wydarzeń, nie może ona być przekoloryzowana. W kontekście fikcyjnej historii należy z kolei zachować realizm, aby pozostała wiarygodna.
- Emocje – storytelling musi wzbudzać emocje, niezależnie od tego, czy są to radość i inspiracja, czy smutek oraz strach.
- Jasna struktura – każda dobra historia ma początek, rozwinięcie i zakończenie. Struktura pozwala lepiej prowadzić odbiorcę przez różne etapy narracji.
- Prostota – skomplikowane historie ze zbyt wieloma wątkami potrafią zdezorientować.
- Wyrazisty bohater – bohater marki to osoba, z którą odbiorcy mogą się identyfikować w kontekście przedstawianych doświadczeń.
- Problem/konflikt i rozwiązanie – dobrze przedstawiona podróż bohatera często opiera się na zaprezentowaniu wyzwania, któremu następnie z powodzeniem stawia czoła. Pomaga mu w tym oczywiście reklamowany produkt.
- Wezwanie do działania – w kontekście marketingu zawsze należy zamykać sprzedaż, dlatego dobra historia także powinna kończyć się jakimś wnioskiem lub wezwaniem do działania. Dzięki temu odbiorcy będą wiedzieć, jakie kroki należy podjąć, gdy chcą np. kupić produkt lub dowiedzieć się więcej na temat marki.
Dla kogo jest storytelling?
Storytelling to narzędzie o bardzo szerokim zastosowaniu. Mogą z niego skorzystać praktycznie wszyscy przedsiębiorcy, jak i inne organizacje. Rozważmy kilka zastosowań:
- start-upy – młode i innowacyjne firmy są w stanie skutecznie zastosować storytelling marketing, aby zaprezentować swoje pochodzenie, misję, wizję i ofertę;
- korporacje – duże przedsiębiorstwa powinny stosować storytelling, aby uczłowieczać swój wizerunek, wzbudzać pozytywne skojarzenia i przedstawiać kulturę korporacyjną;
- małe i średnie przedsiębiorstwa – dobrze opowiedziane historie są bardzo pomocne w promowaniu się wśród lokalnych społeczności;
- blogerzy i influencerzy – storytelling można skutecznie wykorzystać do budowania marki osobistej i nawiązywania głębszych relacji z odbiorcami;
- organizacje non-profit – organizacje charytatywne i NGO często stosują storytelling do opisywania celu swoich misji, przedstawienia historii ludzi, którym pomagają oraz pozyskiwania wsparcia;
- instytucje publiczne i rządowe – storytelling pozwala organom publicznym dzielić się informacjami ze społeczeństwem oraz promować ważne inicjatywy.
5 głównych typów storytellingu
Historie opowiadane na potrzeby marketingu mogą mieć różne zastosowania. Podzielmy je na kilka głównych rodzajów.
-
Storytelling produktowy/usługowy – Shopify
Shopify, zamiast podkreślać, jak wygląda sprzedaż na platformie, skupia się na tym, jakie wzbudza uczucia. Ta „pierwsza sprzedaż” to ważny i ekscytujący moment w życiu każdego przedsiębiorcy – właśnie tego typu historię opowiada film. Dzięki takiej formie prezentacji oferty przekaz marketingowy może szybko wzbudzić pozytywne skojarzenia u potencjalnych klientów.
-
Storytelling personalny – Robert Lewandowski
Storytelling jest bardzo przydatny w budowaniu marki osobistej. Dobrym tego przykładem jest seria 3 krótkich filmów, w których Robert Lewandowski zaprezentował siebie oraz najbliższych przyjaciół. W filmach podkreślane są takie wartości jak pracowitość, dążenie do realizacji marzeń, podtrzymywanie bliskich relacji i lojalność. Materiały są zmontowane tak, aby inspirować i dodawać otuchy.
Dzięki tego typu filmom influencerzy, artyści, sportowcy czy inne osoby publiczne mogą budować więź emocjonalną z grupami docelowymi/fanami oraz dbać o wizerunek w mediach.
-
Storytelling kulturowy/społeczny – Under Armour
Storytelling jako marketing nie zawsze musi skupiać się na konkretnych produktach i usługach. Często wystarczy, że utożsamia markę z pewnymi wartościami i ideami. W innych zastosowaniach jego celem może być pokazanie, że firma rozumie pragnienia oraz problemy danej grupy społecznej.
Właśnie tak jest z serią filmów „The Will Finds a Ways”, która celebruje ciężką pracę i determinację. Materiały przedstawiają mężczyzn oraz kobiety dążących do osiągnięcia swoich celów. Przesłanie jest motywujące szczególnie dla sportowców, ale nie tylko. W filmach nie ma wyraźnej wzmianki o marce Under Armour. Firma chce być po prostu kojarzona z pewnymi wartościami, które wyznaje.
-
Storytelling edukacyjny – „Ty też niszczysz swój dom”
Dobrym sposobem na storytelling jest zobrazowanie analogii. W filmie bohater (Marcin Dorociński) zaczyna demolować swoje mieszkanie. Następnie wskazuje na to, że wielu ludzi robi podobnie, niszcząc nasz wspólny dom, czyli Ziemię. Tego typu kampanie społeczne mogą wykorzystać proste historie i porównania, aby promować odpowiednie działania oraz postawy.
-
Storytelling jako employer branding – Bolt
Storytelling warto wykorzystać w employer brandingu. Celem takich filmów jest zaprezentowanie firmy jako świetnego pracodawcę i oczywiście rekrutacja. W świetny sposób robi to Bolt. Estońskie przedsiębiorstwo przedstawia w materiale swoją historię, która jest tak dynamiczna, jak sama firma. Efektowny montaż i ciekawe statystyki bardzo przykuwają uwagę. Film kończy się świetnym wezwaniem do działania – „Bolt rozwija się szybko i tak samo możesz ty jako pracownik”.
Jak umiejętnie zastosować storytelling?
Opowiedzenie dobrej historii to nie takie proste zadanie, jak mogłoby się wydawać. Z dodatkowym wyzwaniem mierzysz się zwłaszcza wtedy, gdy Twoim celem jest także przedstawienie idei przedsiębiorstwa.
Jak więc zatem to zrobić? Trzymaj się następujących kroków:
Zrozum swoją grupę docelową
Zrozumienie potrzeb, pragnień i wyzwań osób, do których chcesz trafić, jest kluczowe. Klient poczuje więź emocjonalną tylko wtedy, gdy dostrzeże jakieś wspólne wartości.
Przykład:
Nike bardzo dobrze rozumie swoich odbiorców. Kampanie, takie jak „Just Do It”, przemawiają do ludzi, którzy chcą przekraczać własne granice.
Buduj wokół wartości marki
Jeśli chcesz kreować brand, musisz tworzyć komunikaty powiązane z Twoją misją i wartościami. Gdy jesteś autentyczny, odbiorcy to wyczują i staną się bardziej zaciekawieni przekazem.
Przykład:
Patagonia to marka odzieżowa, która opowiada historie związane z ochroną środowiska i zrównoważonym rozwojem. Publikuje liczne materiały dotyczące tych kwestii.
Stwórz bohatera, z którym da się utożsamić
Nie musi to być fikcyjna postać – bohaterem może być założyciel firmy, pracownik lub nawet sam klient.
Przykład:
Steve Jobs często był centralną postacią w narracji Apple, symbolizując innowacyjność i wizjonerskie podejście marki.
Przedstaw konflikt
Jak wspomnieliśmy wcześniej, motywem przewodnim wielu dobrych historii jest jakaś forma konfliktu. W storytellingu marketingowym może to być problem, który Twoja oferta adresuje lub ogólne wartości, o jakie chcesz walczyć.
Przykład:
Dove za pomocą kampanii „Real Beauty” ukazywał konflikt związany z presją społeczeństwa, które kładzie nacisk na „idealną” urodę.
Wprowadź emocje
Ludzie zapamiętują historie, które ich poruszają. Postaraj się zbudować emocjonalną więź z odbiorcami.
Przykład:
Airbnb w kampanii „Belong Anywhere” podkreśla ideę globalnej społeczności i poczucia przynależności, niezależnie od miejsca.
Zakończ mocnym przesłaniem
Twoja historia powinna mieć jasny przekaz, który pozostawia trwałe wrażenie, a najlepiej motywuje do działania.
Przykład:
Tesla w przekazach marketingowych podkreśla ambitną ideę „przyśpieszenia przejścia świata na zrównoważoną energię”. Często wspomina także o chęci dokonania rewolucji w pewnych aspektach. Przykładowo historia zaprezentowana w tej reklamie pokazuje, jak zupełnie inaczej wygląda podróż samoprowadzącym się samochodem.
Podsumowanie
Słowo pisane od lat służyło przekazywaniu historii. Obecnie da się je opowiadać jeszcze skuteczniej dzięki formatowi video. Powstały w ten sposób digital storytelling daje ogromne możliwości również w kontekście marketingowym.
Jakie są główne zalety storytellingu?
W artykule wspomnieliśmy o:
- wzbudzaniu emocji,
- tworzeniu wizerunku marki,
- przekazywaniu wiedzy,
- pobudzaniu do działania.
