Personalizacja contentu może sprawić, że Twoje treści będą znacznie skuteczniejsze. Na czym zatem polega ten proces? Dlaczego warto w niego zainwestować? I co najważniejsze – jak to robić? Tego dowiesz się w naszym artykule.
Czym jest personalizacja treści?
Personalizacja contentu polega na dostosowywaniu treści do indywidualnych potrzeb, preferencji i zachowań konkretnego użytkownika. Dzięki różnym technologiom i zbieraniu danych firmy mogą przygotowywać w ten sposób bardziej angażujące przekazy.
Spersonalizowane treści najczęściej wykorzystywane są w sprzedaży, marketingu, obsłudze klienta i e-commerce. Proces czasami jest także określany jako marketing one-to-one. Jak w praktyce może wyglądać wykorzystanie spersonalizowanego contentu? Zobrazujmy to przykładem.
Firma „Solutions4Tech” jest dostawcą oprogramowania do zarządzania projektami. Jej klientami są głównie przedsiębiorstwa z sektora IT, marketingu oraz produkcji.
- Stronę odwiedza Jan – menedżer projektu w firmie produkcyjnej XYZ. Przegląda różne funkcje platformy, ale skupia się głównie na narzędziach do zarządzania zasobami i ustalania harmonogramu produkcji.
- Strona analizuje zachowania Jana. Gromadzi dane na temat przeglądanych sekcji, obejrzanych filmów instruktażowych oraz funkcji platform, które najbardziej go zainteresowały.
- Gdy Jan ponownie wchodzi na stronę, przedstawiane mu są informacje o funkcjach platformy skierowanych do branży produkcyjnej. W sekcji „Polecane dla Ciebie” znajdują się studia przypadku firm właśnie z tej niszy.
- Personalizacja contentu nie omija także firmowego blogu. Pojawiają się na nim artykuły dotyczące zarządzania projektami w branży produkcyjnej oraz porady na temat optymalizacji tychże procesów.
- Kilka dni później Jan otrzymuje e-mail z zaproszeniem na webinar dotyczący wykorzystania platformy „Solutions4Tech” w branży produkcyjnej oraz specjalną ofertą dla firm z tego sektora.
- Jan dostrzega, że firma rozumie jego potrzeby. Postanawia bliżej przyjrzeć się ofercie i decyduje się przetestować oprogramowanie w swojej firmie.
Personalizacja treści – dlaczego to się opłaca?
Istnieje wiele powodów, dla których warto zainwestować w spersonalizowany content. Na wiele ciekawych kwestii zwraca uwagę Raport Next in Personalization 2021 przygotowany przez McKinsey.
Klienci tego oczekują
Liczni użytkownicy spodziewają się spersonalizowanych treści na Twojej stronie:
- COVID-19 sprawił, że wiele osób zaczęło intensywniej korzystać z internetu w codziennym życiu. W rezultacie dużo użytkowników doświadczyło różnych metod personalizacji i zaczyna traktować je jako standard. Efekt? Podczas pandemii trzy czwarte konsumentów zmieniło sklep, produkt lub metodę zakupu, jeśli coś im nie odpowiadało;
- 71% konsumentów oczekuje od firm spersonalizowanych interakcji;
- 76% jest sfrustrowanych, gdy nie zostaną zapewnione.
Jakich dokładnie technik z zakresu personalizacji oczekują zatem użytkownicy? Oto najważniejsze kwestie, na które zwraca uwagę raport:
- ułatwienia w nawigacji na stronie – 75%,
- otrzymywanie sensownych rekomendacji produktowych – 67%,
- dostosowywanie komunikacji do osobistych potrzeb – 66%,
- oferowanie targetowanych promocji – 65%,
- celebrowanie osiągniętych kamieni milowych – 61%,
- otrzymywanie w porę wiadomości dotyczących kluczowych wydarzeń/momentów – 59%,
- ponowny kontakt po dokonaniu zakupu – 58%,
- spersonalizowana komunikacja – 54%.
Budowanie długoterminowych relacji z klientami
Według raportu:
- dla 76% ankietowanych doświadczenie spersonalizowanej komunikacji było kluczowym czynnikiem, który skłonił ich do rozważenia oferty marki;
- 78% stwierdziło, że takie treści zwiększyły szanse na to, że ponownie dokonają zakupu.
Analiza podsumowuje to w ciekawy sposób:
Powtarzające się interakcje tworzą więcej danych, na podstawie których marki mogą projektować coraz bardziej trafne doświadczenia. Wywołują w ten sposób efekt koła zamachowego, który generuje silną, długoterminową wartość i lojalność klientów.
Świetny zwrot z inwestycji
Według raportu szeroko pojęta personalizacja treści zapewnia wzrost przychodów wynoszący średnio od 10 do 15 procent. Oprócz tego, im skuteczniej firmy stosują omawianą strategię, tym lepsze zyski osiągają. W rezultacie przedsiębiorstwa, które działają w głównej mierze cyfrowo i wdrażają personalizację na wysokim poziomie, zwiększają zyski nawet o 25%.
Nie oznacza to jednak, że firmy niemające szczegółowego dostępu do danych na temat klientów (jako przykład podano przedsiębiorstwa z segmentu dóbr konsumpcyjnych), nie mogą korzystać z personalizacji. Wręcz przeciwnie. Badanie wskazuje, że biznesy z tej kategorii, które notowały najszybsze tempo wzrostu, nadawały priorytet właśnie personalizacji. Nawet niewielkie zmiany w poprawie stopnia zażyłości relacji z klientem, tworzą przewagę konkurencyjną – korzyści te rosną jeszcze bardziej wraz z dojrzałością firmy.
Wpływ personalizacji treści na pozycjonowanie
Personalizacja contentu ma pośredni, ale bardzo pozytywny wpływ także na SEO:
- zwiększenie czasu spędzonego na stronie – odpowiednio sprofilowany content lepiej przyciąga uwagę;
- redukcja współczynnika odrzuceń – personalizacja zwiększa szanse na to, że zaprezentowane odwiedzającemu treści trafią w jego potrzeby. W rezultacie będzie mniej skłonny szybko opuścić witrynę;
- większa skuteczność linkowania wewnętrznego – jeśli zdobędziesz zainteresowanie odwiedzającego, chętniej zapozna się także z innym sugerowanym contentem;
- zwiększony odsetek powracających użytkowników – jeśli odwiedzający czują, że treści trafiają w ich potrzeby, po czasie wrócą po więcej.
Czego potrzebujesz, by spersonalizować content na swojej stronie?
Zanim bliżej omówimy to, jak personalizacja treści może wyglądać w praktyce, przyjrzyjmy się głównym wyzwaniom.
Zbieranie danych o użytkownikach
Aby dostosować treści do potrzeb użytkowników, niezbędne jest zbieranie informacji o ich zachowaniach, preferencjach i historii przeglądania. Dane te mogą pochodzić z różnych źródeł, takich jak:
- analityka strony internetowej – narzędzia, takie jak Google Analytics, dostarczają informacji o tym, które strony są najczęściej odwiedzane, ile czasu spędzają na nich użytkownicy oraz jakie treści wzbudzają ich zainteresowanie;
- formularze i ankiety – bezpośrednie pytania do użytkowników o preferencje, potrzeby i zainteresowania mogą pomóc Ci lepiej zrozumieć grupę docelową;
- historia zakupów i interakcji – dane na temat tego, jakie produkty lub usługi klient nabył w przeszłości, są kluczowe w tworzeniu spersonalizowanych treści.
Narzędzia
By przygotowywać odpowiednie treści dla różnych grup odbiorców, potrzebujesz wielu narzędzi:
- platformy do analizy danych – narzędzia takie jak Google Analytics, Mixpanel czy Segment pomagają w analizie zachowań użytkowników na stronie;
- systemy zarządzania treścią – zaawansowane systemy CMS, takie jak WordPress, Drupal, Joomla i Magento 2 zwykle zawierają wbudowane funkcje analizy użytkowników. Oprócz tego zawsze w tym celu możesz skorzystać z różnych rozszerzeń;
- platformy do personalizacji treści – narzędzia, takie jak Optimizely, Dynamic Yield czy Adobe Target, umożliwiają tworzenie spersonalizowanych wersji strony dla różnych grup odbiorców w czasie rzeczywistym.
Strategia
Personalizacja treści to złożony proces, który wymaga odpowiedniego planowania:
- określenie celów – czy chcesz zwiększyć sprzedaż, zaangażowanie użytkowników, czy może budować lojalność wśród klientów;
- identyfikacja grup docelowych – na podstawie zebranych danych ustal, z myślą o kim chciałbyś przede wszystkim personalizować treść;
- przygotowanie contentu – mając na uwadze zgromadzone informacje i ustalone cele, będziesz mógł lepiej dopasowywać treści;
- testowanie i optymalizacja – personalizacja contentu to proces ciągły. Regularne testy A/B i analiza wyników pozwolą Ci doskonalić tworzone treści i dostosowywać je do zmieniających się potrzeb odbiorców.
Personalizacja treści – 5 najlepszych sposobów
Jak w praktyce może wyglądać personalizacja contentu? Oto metody, które warto wdrożyć.
-
Rekomendacje produktów
Jeden z najpopularniejszych formatów spersonalizowanych treści to rekomendacje produktowe. Odwiedzającym stronę ukazywane są specjalne oferty dostosowane na podstawie ich historii wyszukiwania, poprzednich zakupów, listy życzeń itp.
-
Retargetowane reklamy
Platformy social media zapewniają dostęp do danych demograficznych takich jak wiek, płeć, lokalizacja czy zainteresowania. W takim środowisku personalizacja contentu jest bardzo prosta. Na podstawie zgromadzonych informacji możesz przygotowywać reklamy i wpisy, które są skierowane do konkretnych osób.
Oprócz tego warto rozważyć tzw. retargeting, czyli tworzenie przekazów z myślą o osobach, które wcześniej weszły z Tobą w jakąś interakcję. Są to np. użytkownicy, którzy odwiedzili stronę Twojego sklepu, ale nie dokonali zakupu.
-
Personalizowane wiadomości e-mail
E-mail marketing dalej odgrywa dużą rolę w różnych strategiach reklamowych. W jego przypadku personalizacja treści także jest stosunkowo łatwa do wprowadzenia. Wystarczy na przykład, że zdobędziesz informację o imieniu użytkownika. Dzięki temu będziesz w stanie dostosować wstępy i zakończenia wiadomości e-mail, aby brzmiały bardziej osobiście.
Oczywiście możliwości jest znacznie więcej. Przykładowo, bazując na historii zakupów, za pomocą wiadomości e-mail zachęcaj użytkowników do ponownego rozważenia przeglądanych ofert.
-
Personalizacja na podstawie lokalizacji
Portal informacyjny może prezentować wiadomości z regionu użytkownika na samej górze strony. Z kolei sklep internetowy wyróżnia specjalne promocje dostępne tylko dla mieszkańców określonego obszaru.
Personalizacja treści na podstawie lokalizacji uwzględnia także kwestie językowe. Jeśli np. użytkownik z Polski odwiedza międzynarodowy sklep, witryna automatycznie zacznie wyświetlać content w języku polskim, a ceny w złotówkach.
-
Interaktywne quizy i ankiety
Quizy i ankiety to świetny sposób na zwiększenie zaangażowania użytkowników. Sklep z kosmetykami może zaproponować quiz „Jaki jest Twój typ skóry?”, a następnie na podstawie odpowiedzi sugerować odpowiednie produkty pielęgnacyjne. Dzięki temu klient poczuje, że oferta jest dostosowana do jego indywidualnych potrzeb.
Podsumowanie
Oto najważniejsze informacje omówione w artykule:
- Warto inwestować w personalizację treści - tego po prostu oczekują użytkownicy. Dodatkowo taka strategia pozwala zdobyć lojalność klientów, generuje świetny zwrot z inwestycji i ma dobry wpływ na SEO strony.
- Personalizacja contentu wymaga gromadzenia danych na temat grup docelowych, odpowiednich narzędzi i dobrego planu.
- Techniki personalizacji obejmują rekomendacje produktów, retargetowane reklamy, dostosowywanie wiadomości e-mail, uwzględnianie lokalizacji użytkownika oraz interaktywne quizy/ankiety.
