Personalizacja contentu może sprawić, że Twoje treści będą znacznie skuteczniejsze. Na czym zatem polega ten proces? Dlaczego warto w niego zainwestować? I co najważniejsze – jak to robić? Tego dowiesz się w naszym artykule.
Czego dowiesz się z artykułu?
- Czym jest personalizacja treści?
- Personalizacja treści – dlaczego to się opłaca?
- Wpływ personalizacji treści na pozycjonowanie
- Czego potrzebujesz, by spersonalizować content na swojej stronie?
- Personalizacja treści – 5 najlepszych sposobów
- Techniki personalizacji treści w SEO – jak wdrożyć w praktyce?
- Jak mierzyć skuteczność personalizacji treści? Kluczowe KPI i metryki
- Podsumowanie
Czym jest personalizacja treści w SEO i jak wpływa na ranking?
Personalizacja contentu (content personalization) polega na dostosowywaniu treści do indywidualnych potrzeb, preferencji i zachowań konkretnego użytkownika. Ale personalizacji mogą podlegać nie tylko same treści, ale i wszystko, co wokół nich – przyciski CTA, meta title, meta description czy rekomendacje produktów pod artykułami.
Przez lata Google włożyło wiele wysiłku w to, aby algorytm faktycznie premiował treści spersonalizowane pod kątem potrzeb oraz preferencji każdego użytkownika.
Właśnie dlatego silnik wyszukiwarki korzysta dziś z zaawansowanych modeli językowych, które na podstawie kilku słów są w stanie określić, jakich treści naprawdę oczekuje użytkownik. Dlatego też tak przełomowa była aktualizacja Helpful Content Update z 2022 roku, po której wprowadzeniu algorytm Google zaczął doceniać treści pisane pod konkretne intencje, kosztem tych skupionych na słowach kluczowych
Spersonalizowane treści najczęściej wykorzystywane są w sprzedaży, marketingu, obsłudze klienta i e-commerce. Proces czasami jest także określany jako marketing one-to-one. Jak w praktyce może wyglądać wykorzystanie spersonalizowanego contentu? Zobrazujmy to przykładem.
Firma „Solutions4Tech” jest dostawcą oprogramowania do zarządzania projektami. Jej klientami są głównie przedsiębiorstwa z sektora IT, marketingu oraz produkcji.
- Stronę odwiedza Jan – menedżer projektu w firmie produkcyjnej XYZ. Przegląda różne funkcje platformy, ale skupia się głównie na narzędziach do zarządzania zasobami i ustalania harmonogramu produkcji.
- Strona analizuje zachowania Jana. Gromadzi dane na temat przeglądanych sekcji, obejrzanych filmów instruktażowych oraz funkcji platform, które najbardziej go zainteresowały.
- Gdy Jan ponownie wchodzi na stronę, przedstawiane mu są informacje o funkcjach platformy skierowanych do branży produkcyjnej. W sekcji „Polecane dla Ciebie” znajdują się studia przypadku firm właśnie z tej niszy.
- Personalizacja contentu nie omija także firmowego blogu. Pojawiają się na nim artykuły dotyczące zarządzania projektami w branży produkcyjnej oraz porady na temat optymalizacji tychże procesów.
- Kilka dni później Jan otrzymuje e-mail z zaproszeniem na webinar dotyczący wykorzystania platformy „Solutions4Tech” w branży produkcyjnej oraz specjalną ofertą dla firm z tego sektora.
- Jan dostrzega, że firma rozumie jego potrzeby. Postanawia bliżej przyjrzeć się ofercie i decyduje się przetestować oprogramowanie w swojej firmie.
Personalizacja treści – dlaczego to się opłaca?
Istnieje wiele powodów, dla których warto zainwestować w spersonalizowany content. Na wiele ciekawych kwestii zwraca uwagę Raport Next in Personalization 2021 przygotowany przez McKinsey.
Klienci tego oczekują
Liczni użytkownicy spodziewają się spersonalizowanych treści na Twojej stronie:
- COVID-19 sprawił, że wiele osób zaczęło intensywniej korzystać z internetu w codziennym życiu. W rezultacie dużo użytkowników doświadczyło różnych metod personalizacji i zaczyna traktować je jako standard. Efekt? Podczas pandemii trzy czwarte konsumentów zmieniło sklep, produkt lub metodę zakupu, jeśli coś im nie odpowiadało;
- 71% konsumentów oczekuje od firm spersonalizowanych interakcji;
- 76% jest sfrustrowanych, gdy nie zostaną zapewnione.
Jakich dokładnie technik z zakresu personalizacji oczekują zatem użytkownicy? Oto najważniejsze kwestie, na które zwraca uwagę raport:
- ułatwienia w nawigacji na stronie – 75%,
- otrzymywanie sensownych rekomendacji produktowych – 67%,
- dostosowywanie komunikacji do osobistych potrzeb – 66%,
- oferowanie targetowanych promocji – 65%,
- celebrowanie osiągniętych kamieni milowych – 61%,
- otrzymywanie w porę wiadomości dotyczących kluczowych wydarzeń/momentów – 59%,
- ponowny kontakt po dokonaniu zakupu – 58%,
- spersonalizowana komunikacja – 54%.
Budowanie długoterminowych relacji z klientami
Według raportu:
- dla 76% ankietowanych doświadczenie spersonalizowanej komunikacji było kluczowym czynnikiem, który skłonił ich do rozważenia oferty marki;
- 78% stwierdziło, że takie treści zwiększyły szanse na to, że ponownie dokonają zakupu.
Analiza podsumowuje to w ciekawy sposób:
Powtarzające się interakcje tworzą więcej danych, na podstawie których marki mogą projektować coraz bardziej trafne doświadczenia. Wywołują w ten sposób efekt koła zamachowego, który generuje silną, długoterminową wartość i lojalność klientów.
Świetny zwrot z inwestycji
Według raportu szeroko pojęta personalizacja treści zapewnia wzrost przychodów wynoszący średnio od 10 do 15 procent. Oprócz tego, im skuteczniej firmy stosują omawianą strategię, tym lepsze zyski osiągają. W rezultacie przedsiębiorstwa, które działają w głównej mierze cyfrowo i wdrażają personalizację na wysokim poziomie, zwiększają zyski nawet o 25%.
Nie oznacza to jednak, że firmy niemające szczegółowego dostępu do danych na temat klientów (jako przykład podano przedsiębiorstwa z segmentu dóbr konsumpcyjnych), nie mogą korzystać z personalizacji. Wręcz przeciwnie. Badanie wskazuje, że biznesy z tej kategorii, które notowały najszybsze tempo wzrostu, nadawały priorytet właśnie personalizacji. Nawet niewielkie zmiany w poprawie stopnia zażyłości relacji z klientem, tworzą przewagę konkurencyjną – korzyści te rosną jeszcze bardziej wraz z dojrzałością firmy.
Wpływ personalizacji treści na pozycjonowanie
Personalizacja contentu ma pośredni, ale bardzo pozytywny wpływ także na SEO:
- zwiększenie czasu spędzonego na stronie – odpowiednio sprofilowany content lepiej przyciąga uwagę;
- redukcja współczynnika odrzuceń – personalizacja zwiększa szanse na to, że zaprezentowane odwiedzającemu treści trafią w jego potrzeby. W rezultacie będzie mniej skłonny szybko opuścić witrynę;
- większa skuteczność linkowania wewnętrznego – jeśli zdobędziesz zainteresowanie odwiedzającego, chętniej zapozna się także z innym sugerowanym contentem;
- zwiększony odsetek powracających użytkowników – jeśli odwiedzający czują, że treści trafiają w ich potrzeby, po czasie wrócą po więcej.
Czego potrzebujesz, by spersonalizować content na swojej stronie?
Zanim bliżej omówimy to, jak personalizacja treści może wyglądać w praktyce, przyjrzyjmy się głównym wyzwaniom.
Zbieranie danych o użytkownikach
Aby dostosować treści do potrzeb użytkowników, niezbędne jest zbieranie informacji o ich zachowaniach, preferencjach i historii przeglądania. Dane te mogą pochodzić z różnych źródeł, takich jak:
- analityka strony internetowej – narzędzia, takie jak Google Analytics, dostarczają informacji o tym, które strony są najczęściej odwiedzane, ile czasu spędzają na nich użytkownicy oraz jakie treści wzbudzają ich zainteresowanie;
- formularze i ankiety – bezpośrednie pytania do użytkowników o preferencje, potrzeby i zainteresowania mogą pomóc Ci lepiej zrozumieć grupę docelową;
- historia zakupów i interakcji – dane na temat tego, jakie produkty lub usługi klient nabył w przeszłości, są kluczowe w tworzeniu spersonalizowanych treści.
Narzędzia
By przygotowywać odpowiednie treści dla różnych grup odbiorców, potrzebujesz wielu narzędzi:
- platformy do analizy danych – narzędzia takie jak Google Analytics, Mixpanel czy Segment pomagają w analizie zachowań użytkowników na stronie;
- systemy zarządzania treścią – zaawansowane systemy CMS, takie jak WordPress, Drupal, Joomla i Magento 2 zwykle zawierają wbudowane funkcje analizy użytkowników. Oprócz tego zawsze w tym celu możesz skorzystać z różnych rozszerzeń;
- platformy do personalizacji treści – narzędzia, takie jak Optimizely, Dynamic Yield czy Adobe Target, umożliwiają tworzenie spersonalizowanych wersji strony dla różnych grup odbiorców w czasie rzeczywistym.
Strategia
Personalizacja treści to złożony proces, który wymaga odpowiedniego planowania:
- określenie celów – czy chcesz zwiększyć sprzedaż, zaangażowanie użytkowników, czy może budować lojalność wśród klientów;
- identyfikacja grup docelowych – na podstawie zebranych danych ustal, z myślą o kim chciałbyś przede wszystkim personalizować treść;
- przygotowanie contentu – mając na uwadze zgromadzone informacje i ustalone cele, będziesz mógł lepiej dopasowywać treści;
- testowanie i optymalizacja – personalizacja contentu to proces ciągły. Regularne testy A/B i analiza wyników pozwolą Ci doskonalić tworzone treści i dostosowywać je do zmieniających się potrzeb odbiorców.
Personalizacja treści – 5 najlepszych sposobów
-
Rekomendacje produktów
Jeden z najpopularniejszych formatów spersonalizowanych treści to rekomendacje produktowe. Odwiedzającym stronę ukazywane są specjalne oferty dostosowane na podstawie ich historii wyszukiwania, poprzednich zakupów, listy życzeń itp.
-
Retargetowane reklamy
Platformy social media zapewniają dostęp do danych demograficznych takich jak wiek, płeć, lokalizacja czy zainteresowania. W takim środowisku personalizacja contentu jest bardzo prosta. Na podstawie zgromadzonych informacji możesz przygotowywać reklamy i wpisy, które są skierowane do konkretnych osób.
Oprócz tego warto rozważyć tzw. retargeting, czyli tworzenie przekazów z myślą o osobach, które wcześniej weszły z Tobą w jakąś interakcję. Są to np. użytkownicy, którzy odwiedzili stronę Twojego sklepu, ale nie dokonali zakupu.
-
Personalizowane wiadomości e-mail
E-mail marketing dalej odgrywa dużą rolę w różnych strategiach reklamowych. W jego przypadku personalizacja treści także jest stosunkowo łatwa do wprowadzenia. Wystarczy na przykład, że zdobędziesz informację o imieniu użytkownika. Dzięki temu będziesz w stanie dostosować wstępy i zakończenia wiadomości e-mail, aby brzmiały bardziej osobiście.
Oczywiście możliwości jest znacznie więcej. Przykładowo, bazując na historii zakupów, za pomocą wiadomości e-mail zachęcaj użytkowników do ponownego rozważenia przeglądanych ofert.
-
Personalizacja na podstawie lokalizacji
Portal informacyjny może prezentować wiadomości z regionu użytkownika na samej górze strony. Z kolei sklep internetowy wyróżnia specjalne promocje dostępne tylko dla mieszkańców określonego obszaru.
Personalizacja treści na podstawie lokalizacji uwzględnia także kwestie językowe. Jeśli np. użytkownik z Polski odwiedza międzynarodowy sklep, witryna automatycznie zacznie wyświetlać content w języku polskim, a ceny w złotówkach.
-
Interaktywne quizy i ankiety
Quizy i ankiety to świetny sposób na zwiększenie zaangażowania użytkowników. Sklep z kosmetykami może zaproponować quiz „Jaki jest Twój typ skóry?”, a następnie na podstawie odpowiedzi sugerować odpowiednie produkty pielęgnacyjne. Dzięki temu klient poczuje, że oferta jest dostosowana do jego indywidualnych potrzeb.
Techniki personalizacji treści w SEO – jak wdrożyć w praktyce?
Optymalizacja pod intencję wyszukiwania (Search Intent Optimization)
Pomyśl o osobie, która chce podszkolić się z języka hiszpańskiego, ale nie ma czasu, aby zapisać się na klasyczny kurs. Jakich zapytań możesz się po niej spodziewać?
1. „Jak uczyć się hiszpańskiego w domu?” – to etap researchu. Użytkownik szuka więc artykułów i poradników, które kompleksowo odpowiedzą na pytania: „Czy samodzielna nauka ma w ogóle sens?”, „Jakie strategie nauki są skuteczne?”, i tak dalej.
2. „Dobry podręcznik do nauki hiszpańskiego” – na tym etapie użytkownik już wie, czego szuka (książki, z której może się uczyć), ale nie wie, jak wybrać z dostępnych na rynku opcji. Warto więc zaproponować treści (rankingi, porównania, recenzje), które przedstawią propozycje książek, porównają ich mocne i słabe strony… oraz podpowiedzą, gdzie je kupić (na przykład w Twoim sklepie).
3. „Hiszpański w tłumaczeniach sklep” – użytkownik wie, co chce kupić i szuka najlepszej oferty. Na tym etapie nie będą już go interesowały długie treści, tylko: rzetelny opis produktu, informacje o dostępności i warunkach dostawy oraz zoptymalizowana pod kątem UX ścieżka zakupowa.
Proces personalizacji treści trzeba zacząć od określenia, na jakim etapie ścieżki/lejka zakupowego znajduje się Twój odbiorca. Segmentacja użytkowników pod tym kątem pomoże Ci tworzyć treści, których w danym momencie Twój potencjalny klient naprawdę oczekuje.
Dynamiczne treści dostosowane do użytkownika
Search Intent Optimization ma decydujący wpływ na pozycjonowanie Twoich treści i to, czy trafią one do właściwego odbiorcy; dynamiczne treści pomagają go zatrzymać. Dlatego też możesz mu zaproponować:
- rekomendacje produktowe na podstawie historii zakupów;
- propozycje kolejnych artykułów blogowych na podstawie historii przeczytanych już tekstów;
- personalizację na podstawie lokalizacji użytkownika – promocje dla mieszkańców danego obszaru, zmieniające się w zależności od lokalizacji ceny itp.;
- interaktywne ankiety, po których użytkownik otrzyma spersonalizowane propozycje produktów;
- zniżki dla klientów, którzy już odwiedzili stronę;
- nagłówki i CTA, które zmieniają się w zależności od tego, jak użytkownik trafił na stronę i na jakim etapie ścieżki zakupowej się znajduje.
Skuteczna personalizacja wpływa (i to wymiernie) na zwiększone zaangażowanie użytkowników – a to powinno bezpośrednio przełożyć się na konwersję.
Personalizacja na podstawie danych first-party (bez cookies)
Co ważne, wszystkie wymienione wyżej techniki nie wymagają wykorzystania cookies stron trzecich.
O ile do niedawna firmy mogły bardzo swobodnie z nich korzystać, co umożliwiało im śledzenie zachowań użytkowników także na innych stronach, tak dziś możliwość ich zbierania jest mocno ograniczona przez najpopularniejsze przeglądarki.
Analiza danych użytkowników sprowadza się więc dziś głównie do danych first-party, które dostarczają informacji na temat interakcji wyłącznie z Twoją witryną.
Wykorzystanie AI do automatycznej personalizacji treści
Coś się kończy, coś się zaczyna. Rola ciasteczek third-party jest coraz mniejsza, rola AI w personalizacji treści – stale rośnie.
I nic dziwnego, bo sztuczną inteligencję można wykorzystać do analizy dużych zbiorów danych nt. potrzeb i preferencji użytkowników oraz przewidywania, jakie treści będą najbardziej angażujące dla danego odbiorcy. Albo do generowania dynamicznych opisów produktów, dopasowanych do historii interakcji użytkownika. AI często wspiera też, na przykład, personalizację w Google Ads.
Jak mierzyć skuteczność personalizacji treści? Kluczowe KPI i metryki
Wiesz już, jak działa personalizacja treści i że ma ona wymierny wpływ zarówno na SEO, jak i na zaangażowanie użytkowników oraz konwersję. Pytanie, jak mierzyć efekty wdrożonej strategii personalizacji.
Z pomocą, jak zwykle, przychodzą wskaźniki dostępne w Google Analytics 4:
- CTR (click-through rate) – odpowie na pytanie, czy użytkownicy częściej klikają w wyniki wyszukiwania po personalizacji tytułów i meta opisów.
- Czas spędzony na stronie (average time on page) – podpowie, czy personalizacja treści przekłada się na wzrost zaangażowania.
- Głębokość sesji (pages per session) – pozwoli ocenić, czy użytkownicy przeglądają więcej stron dzięki, np. trafnej rekomendacji treści.
- Współczynnik odrzuceń (bounce rate) – spadek bounce rate może oznaczać, że treści faktycznie są dobrze dopasowane do intencji wyszukiwania.
- Średnie pozycje w SERPach (average position) – ich wzrost również powinien świadczyć o dobrej optymalizacji pod search intent.
- Wskaźnik konwersji (conversion rate) - odpowie na pytanie, czy personalizacja zachęca użytkowników do podjęcia działania.
Podsumowanie
Oto najważniejsze informacje omówione w artykule:
- Warto inwestować w personalizację treści - tego po prostu oczekują użytkownicy. Dodatkowo taka strategia pozwala zdobyć lojalność klientów, generuje świetny zwrot z inwestycji i ma dobry wpływ na SEO strony.
- Personalizacja contentu wymaga gromadzenia danych na temat grup docelowych, odpowiednich narzędzi i dobrego planu.
- Techniki personalizacji obejmują rekomendacje produktów, retargetowane reklamy, dostosowywanie wiadomości e-mail, uwzględnianie lokalizacji użytkownika oraz interaktywne quizy/ankiety.
Zapisz się do darmowego newslettera
Zyskaj dodatkową wiedzę o SEO, marketingu i technologiach.
