Jeśli chcesz współpracować z copywriterem, content writerem lub innym specjalistą od tworzenia treści, musisz przygotować odpowiedni brief. Dzięki niemu będziesz w stanie uniknąć wielu problemów. Czym dokładnie jest brief? Co powinien zawierać i na co uważać przy jego tworzeniu? Tego dowiesz się w naszym artykule.
Brief – charakterystyka
Brief to dobrze skonstruowany, informacyjny komunikat, który pomaga przełożyć Twoją wizję na praktyczne wytyczne dla copywritera. Nie jest to tylko sucha lista wymagań, ale spójny zarys łączący oczekiwania z pożądanym efektem.
Brief może przybierać różny format – od profesjonalnego dokumentu PDF przez zalecenia w programie służącym do komunikacji biznesowej (np. Trello) do krótkiego e-maila. Idea jest taka, aby wszelkie wymagania po stronie klienta zawsze były przedstawiane copywriterowi w czytelny, bezpośredni i łatwy do zrozumienia sposób.
W artykule omawiamy przygotowanie briefu głównie w kontekście współpracy z copywriterem, którego zadaniem jest tworzenie treści marketingowych. Przedstawiony format i wskazówki mają jednak zastosowanie także w przypadku specjalistów od content marketingu i innych formatów treści.
Jeśli chcesz poznać różnice między copywritingiem a content marketingiem, przeczytaj ten artykuł.
8 powodów, dla których warto korzystać z briefu dla copywritera
Choć przygotowanie briefu dla copywritera wymaga nieco czasu, to jednak warto włożyć w to wysiłek. Zobacz, co daje stworzenie dokumentu:
- Jasne wytyczne dla copywritera – dzięki briefowi copy nie musi domyślać się, czego oczekujesz, a co Ci się nie podoba.
- Większa jakość – gdy copywriter dokładnie wie, jakie masz oczekiwania i jaki jest cel tekstów, łatwiej przygotować mu pożądane treści.
- Lepsze SEO – w ramach briefu można dokładnie opisać wymagane słowa kluczowe, których stosowanie jest konieczne w optymalizacji pod Google.
- Oszczędność czasu – dokładne wytyczne co do tekstu pozwalają ograniczyć konieczność ponownej komunikacji. Dzięki temu obie strony oszczędzają czas.
- Lepsze relacje – kiedy obie strony rozumieją cele tekstów i sposoby ich wykonania, cała współpraca układa się znacznie lepiej. Pomaga to uniknąć konfliktów i pozwala budować długoterminową relację z copywriterem.
- Sprawniejszy feedback – jakościowy brief jest fundamentem całej współpracy; może także być punktem wyjścia, gdy któraś ze stron będzie chciała zapewnić feedback dotyczący tekstów.
- Zarządzanie budżetem – jasne oczekiwania i wytyczne co do długości i jakości pozwalają utrzymać projekty w ramach przedzielonego budżetu.
- Spójna stylistyka – jeśli współpracując z wieloma copywriterami posługujesz się podobnym briefem i wytycznymi, łatwiej będzie Ci zadbać o spójny styl i głos marki.
Najważniejsze elementy briefu dla copywritera
Przejdźmy do bliższego omówienia tego, co powinno znajdować się w briefie dla copywritera:
-
Termin oddania tekstu
W ramach każdej współpracy należy jasno ustalić terminy dotyczące oddania tekstów.
Przykład:
Wersja wstępna do 5 października, wersja ostateczna do 10 października.
Porady:
- ustal terminy pośrednie w przypadku większych projektów;
- zapewnij pewien margines na wypadek nieprzewidzianych okoliczności;
- doprecyzuj, czy termin tekstu jest elastyczny (np. może zostać zmieniony na prośbę copywritera), czy też podana data jest ostateczna.
-
Grupa docelowa
Nie chodzi tu jedynie o przedstawienie przeciętnego czytelnika, ale o zrozumienie jego motywacji, problemów i celów. Im bardziej szczegółowy opis, tym copywriterowi łatwiej będzie znaleźć odpowiedni styl.
Przykład:
Osoby decyzyjne w firmach (wiek 30-40 lat), które szukają sposobów na oszczędzenie wydatków.
Porady:
- jest to jeden z najważniejszych elementów briefu. Nieporozumienia na punkcie charakterystyki grupy docelowej mogą sprawić, że nawet doświadczony i zdolny copywriter przygotuje tekst, który nie będzie spełniał Twoich oczekiwań;
- regularnie aktualizuj wytyczne dotyczące targetowanych czytelników.
-
Intencja i cel wpisu
Określenie intencji i celu pozwala osiągnąć najlepsze efekty.
Przykład:
Objaśnienie podstawowych metod wykorzystywanych w ramach marketingu internetowego potencjalnym klientom, którzy nie mają żadnej wiedzy na ten temat.
Porady:
- dokładne opisanie intencji i celu wpisu to także jeden z ważniejszych elementów briefu. Jeśli przykładowo artykuł ma mieć edukacyjny charakter, a copywriter przygotuje go w (nawet i świetnym) stylu sprzedażowym, cały tekst będzie do poprawy;
- w niektórych przypadkach możesz nawet doprecyzować docelową akcję, jaką powinien podjąć czytelnik w wyniku zapoznania się z tekstem (np. zapisanie się do newslettera).
Przeczytaj także:
Intencja użytkownika - jak ją wykorzystać w działaniach SEO? -
Miejsce publikacji
Opisz jasno, gdzie zostanie opublikowany tekst.
Przykład:
Artykuł pojawi się najpierw na naszym blogu, a następnie jego fragmenty zostaną wykorzystane w postach na social mediach.
Porady:
- jeśli współpracujesz z copywriterem od długiego czasu nad podobnymi treściami, łatwo zapomnieć o tym elemencie briefu. Warto jednak zawsze go zamieszczać, by w razie czego (np. nagłej zmiany miejsca publikacji) nie doszło do nieporozumień;
- gdy copywriter dobrze rozumie miejsce publikacji tekstu, łatwiej będzie mu się zastosować do innych wskazówek (np. dotyczących linkowania wewnętrznego).
-
Długość tekstu
Doprecyzuj w przyjętym formacie minimalną, docelową i maksymalną długość danego tekstu.
Przykład:
Opis produktu w sklepie internetowym. Minimalna długość: 1 500 znaków ze spacjami, najlepiej 1 800. Maksymalnie 2 000.
Porady:
- nieścisłości w kontekście długości treści prowadzą do najbardziej nieprzyjemnych nieporozumień. W końcu rozbudowanie tekstu wpływa na wynagrodzenie copywritera (i jego zakres pracy), a w efekcie ma związek z budżetem;
- przyjmij jedną formę określania długości treści (np. słowa lub znaki ze spacjami);
- określ, czy copywriter może zmienić długość tekstu. Jeśli tak, to w jakim zakresie, i czy musi w takim przypadku poinformować o tym z odpowiednim wyprzedzeniem.
-
Frazy główne
Kolejny element briefu dla copywritera ma związek z optymalizacją SEO. Zamieść listę słów kluczowych, które należy koniecznie zawrzeć w treści.
Przykład:
Główne frazy:
księgowość x5,
księgowość dla małych firm x3,
rozliczenie roku x2.
Porady:
- konieczność rozmieszczania odpowiedniej liczby fraz kluczowych w tekście to jedno z najbardziej wymagających i często najbardziej nielubianych zadań przez copywriterów. Oczywiście zdają sobie sprawę z tego, że jest bardzo ważne. Niemniej jednak zalecenia dotyczące słów kluczowych często wpływają na dobór poruszanych zagadnień i ich kolejność. Oprócz tego stwarzają dodatkowe wyzwania, gdyż copywriter musi zadbać o balans między uwzględnianiem fraz, stylistyką i naturalnością tekstu;
- oprócz samych fraz doprecyzuj także liczbę ich powtórzeń oraz to, czy odmiany są dozwolone;
- zaznacz, czy zamieszczenie frazy w nagłówku się liczy albo czy nawet wręcz jest szczególnie zalecane;
- możesz zasugerować, aby w początkowych fragmentach tekstu znajdowało się jak najwięcej fraz głównych.
-
Frazy powiązane
Frazy powiązane wspierają te główne w optymalizacji SEO.
Przykład:
Frazy powiązane:
rozliczenia,
nowy rok,
podatki,
zyski i straty.
Porada:
- dopuszczaj odmiany – celem tego typu słów kluczowych jest naturalne wzbogacenie powiązania tematycznego tekstu pod kątem SEO.
-
Linkowanie wewnętrzne
Copywriter powinien wiedzieć, do jakich innych treści linkować w przygotowywanych treściach.
Przykład:
Zamieść 1 link do poradnika dotyczącego wyboru elektrycznej maszynki do golenia we frazie kluczowej „wybór golarki”.
Porady:
- linkowanie wewnętrzne jest bardzo pomocne zarówno w treściach blogowych, jak i sprzedażowych (np. opisach produktów). Nie obawiaj się zatem dodać takie niewielkie zalecenie do briefu copywritera;
- doprecyzuj formę tekstu zakotwiczenia;
- ustal, czy copywriter może na własną rękę dodawać inne przekierowania wewnętrzne.
-
Struktura treści
Dokładny zarys treści pomoże copywriterowi zaplanować pracę oraz trzymać się limitów dotyczących długości i rozmieszczenia słów kluczowych.
Przykład:
Tytuł: Rozwiązania w chmurze dla firm B2B
Wstęp (maksymalnie 1 000 znaków ze spacjami)
H2: Korzyści ze stosowania rozwiązań w chmurze
- każda korzyść jako H3
H2: Główne typy rozwiązań w chmurze dla B2B (przedstaw główne typy, ich charakterystykę i koszty w tabeli)
H2: Podsumowanie
Porady:
- opisując strukturę treści, doprecyzuj zalecaną długość poszczególnych nagłówków. Dzięki temu copywriterowi będzie znacznie łatwiej trzymać się limitów;
- ustal, czy copywriter może samodzielnie (i w jakim zakresie) dodawać, usuwać lub łączyć dobrane nagłówki.
-
Inspiracje
Najlepszym sposobem na opisanie copywriterowi swoich oczekiwań jest zaprezentowanie konkretnych przykładów.
Przykład:
Warto opisać zalety butów w takim stylu – link.
Porady:
- jest to kolejna sekcja briefu, do której należy podejść bardzo umiejętnie. Gdy doprecyzujesz swoje wymagania na podstawie jakiegoś przykładu, możesz bardzo pomóc copywriterowi. Powinieneś jednak dokładnie określić swoje zalecenia, aby uniknąć nieporozumień lub co gorsza – plagiatu;
- rozważ zamieszczenie przykładów obrazujących to, czego copywriter nie powinien robić, przygotowując tekst.
-
Dodatkowe wytyczne
W zależności od potrzeb nie zapomnij o dodatkowych zaleceniach.
Przykład:
Dodaj przynajmniej jeden cytat od specjalisty branżowego;
opisując zalety usługi, zrób to na podstawie humorystycznego przykładu;
zamieść wykres ze Statisty (maksymalnie aktualne dane – zgromadzone minimum od 2020 r.).
Porady:
- na tym etapie możesz podkreślić/przypomnieć najważniejsze wymagania związane z tekstem (np. dotyczące maksymalnej długości).
Idealnie napisany brief [Checklista]
Upewnij się, że Twój brief dla copywritera składa się z następujących elementów:
- Termin oddania tekstu.
- Charakterystyka grupy docelowej.
- Intencja i cel wpisu.
- Miejsce publikacji.
- Długość tekstu.
- Frazy główne.
- Frazy powiązane.
- Linkowanie wewnętrzne.
- Struktura treści.
- Inspiracje/źródła.
- Dodatkowe wytyczne.
Pamiętaj, że jest to przykładowy format. W zależności od potrzeb możesz do niego dodać kolejne elementy lub usunąć podpunkty. Włóż wysiłek w jego przygotowanie, a dzięki temu współpraca z copywriterami będzie zawsze przebiegać pomyślnie.
