Kanały marketingowe wyznaczają kierunek i wyzwania Twoich przyszłych działań reklamowych. Czym dokładnie są? Na jakie kategorie można je podzielić? Które z nich wybrać? Tego dowiesz się w naszym artykule.
Czym są kanały marketingowe?
Kanał marketingowy definiuje ścieżkę, za pomocą której przedsiębiorstwo komunikuje się ze swoimi klientami i promuje ofertę. W skład pojedynczego kanału może wchodzić szereg ludzi, organizacji, narzędzi, platform itp.
Kanały marketingowe są nieodzownym elementem każdej strategii biznesowej, ponieważ bez skutecznej komunikacji trudno jest osiągnąć sukces w sprzedaży. Z tego powodu wiele biznesów wykorzystuje liczne kanały jednocześnie, dzięki czemu są w stanie dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów. Taka strategia tworzy także synergiczne połączenie – im więcej wykorzystywanych metod, tym większa szansa, że komunikat dotrze do klienta wielokrotnie, niezależnie od jego ogólnych preferencji i obecnego etapu w podróży zakupowej.
Rodzaje kanałów marketingowych
W dalszej części artykułu przyjrzymy się bliżej poszczególnym kanałom marketingowym. Teraz omówmy jednak to, na jakie kategorie można je dzielić, biorąc pod uwagę ich funkcje i przeznaczenie.
Jeden z najczęściej wykorzystywanych podziałów (zwłaszcza w przypadku marketingu internetowego) to rozróżnienie na media własne (owned), pozyskane (earned) i płatne (paid). Takie podejście do kanałów marketingowych podkreśla kwestię kosztów, równoważenia różnych kanałów i długoterminowego dostępu do grupy docelowej bez konieczności bycia obciążonym stałymi wydatkami.
- Media własne – są to kanały, nad którymi masz pełną kontrolę i nie musisz płacić stronie trzeciej za każdym razem, gdy chcesz dotrzeć do swojej grupy docelowej za ich pośrednictwem. Są one wykorzystywane do utrzymywania bliskiej relacji z odbiorcami, gdyż umożliwiają bezpośredni i częsty kontakt. Przykłady to e-mail, media społecznościowe czy blog firmowy,
- media pozyskane – wszelkie wzmianki o Tobie i Twojej ofercie na zewnętrznych platformach, za których uzyskanie nie poniosłeś jednak bezpośrednich kosztów. Nad tego typu kanałami marketingowymi masz niewielką lub praktycznie żadną kontrolę, ale zwykle są traktowane jako wiarygodniejsze i przynoszą świetne rezultaty. Przykłady to marketing przez polecenie, rankingi (np. najlepsze narzędzia biznesowe w danej kategorii) czy wzmianki od influencerów, z którymi nie łączy Cię żadna relacja biznesowa,
- media płatne – w tym przypadku płacisz bezpośrednio stronie trzeciej za możliwość opublikowania przekazu reklamowego. Takie kanały marketingowe pozwalają uzyskać szybkie rezultaty i są zwykle łatwe w obsłudze oraz skalowaniu. Ich skuteczność znacznie różni się w zależności od oferty i grupy docelowej. Wadą jest także to, że często inwestycja w takie kanały nie przekłada się na długoterminowe rezultaty, a w momencie, gdy przestaniesz wydawać pieniądze, zasięgi oraz efekty praktycznie całkowicie znikają. Przykłady to reklamy PPC w Google i mediach społecznościowych, współpraca z influencerami, marketing afiliacyjny czy reklama w radiu.
Inny podział podkreśla z kolei kwestie różnorodności funkcji i zastosowań poszczególnych narzędzi w procesie docierania do klientów, przeprowadzania ich przez dalszą ścieżkę sprzedażową oraz budowania długoterminowych relacji. Wymienia on następujące typy kanałów marketingowych:
- kanały komunikacyjne – są niezbędne w przekazywaniu określonych informacji do wybranej grupy docelowej. Obejmują szeroki zakres narzędzi i platform, które umożliwiają budowanie świadomości marki, edukowanie odbiorców oraz angażowanie ich w dialog z firmą. Przykłady to media społecznościowe, blogi firmowe czy newslettery,
- kanały dystrybucyjne – dotyczą ścieżek, przez które produkty lub usługi są dostarczane do konsumentów. Obejmują różne metody dostawy, zarówno fizyczne, jak i cyfrowe, które mają na celu maksymalizację zasięgu i dostępności oferty. Przykłady to sklepy internetowe, platformy sprzedażowe (jak Allegro) czy sieci detaliczne, dystrybutorzy i hurtownie,
- kanały serwisowe – kanały serwisowe skupiają się na obsłudze klienta i procesach transakcyjnych. Ich celem jest zapewnienie płynności zakupów oraz wsparcia po sprzedaży, co ma kluczowe znaczenie w budowaniu zaufania i lojalności klientów. Przykłady to telefoniczne lub internetowe centrum obsługi klienta czy programy lojalnościowe obejmujące rabaty, specjalne korzyści i ekskluzywne oferty.
5 najlepszych kanałów marketingu internetowego
Kanały marketingowe można także rozróżnić na te offline oraz online. W tym artykule skupiamy się na tej drugiej kategorii. Omówmy zatem bliżej te najbardziej godne uwagi.
-
SEO
SEO to proces optymalizacji strony pod kątem wyszukiwarek internetowych (głównie Google). Dobrze wypozycjonowana oraz zarządzana witryna jest koniecznością, jeśli chcesz z powodzeniem korzystać także z innych kanałów marketingowych (jak content marketing i reklamy PPC).
Jak w praktyce realizować SEO?
- Twórz bogate w słowa kluczowe artykuły blogowe, które odpowiadają na konkretne zapytania użytkowników,
- optymalizuj metadane strony,
- pozyskuj linki zwrotne od renomowanych stron, aby zwiększyć autorytet domeny,
- dbaj o techniczne aspekty witryny jak szybkość ładowania, dostosowanie do mobile i odpowiednia nawigacja.
Zalety SEO:
- długoterminowy wzrost organicznego ruchu na stronie,
- wzrost wiarygodności i rozpoznawalności marki,
- możliwość precyzyjnego targetowania odbiorców poszukujących konkretnych rozwiązań lub informacji.
Wady SEO:
- wyniki SEO nie są natychmiastowe. Uzyskanie ich wymaga prowadzenia różnych działań z zakresu optymalizacji na przestrzeni długiego czasu,
- wysoka konkurencja w popularnych branżach (jak usługi prawne i finansowe) sprawia, że nowym stronom bardzo trudno pozyskać widoczność w wynikach wyszukiwania,
- algorytm Google stale się rozwija. Właściciele stron muszą być na czasie z najnowszymi trendami i liczyć się z tym, że ich strona może zaliczyć niespodziewany spadek z racji nowej aktualizacji.
-
Marketing treści
SEO i marketing treści są ze sobą mocno powiązane. Pozycjonowana strona potrzebuje wartościowych treści, które trafiają do określonej grupy docelowej. Ich tworzenie i dystrybucja muszą być jednak odpowiednio zaplanowane oraz wykraczać poza zwykłe uwzględnianie fraz kluczowych.
Przeczytaj także:
SEO i content marketing - jak je skutecznie łączyć?Ten kanał marketingowy nie skupia się na samym przekazie reklamowym, a raczej na dostarczaniu wartości. Celem content marketingu jest dlatego dystrybucja przydatnych treści, które pozwalają na przestrzeni czasu zbudować zaufanie u grupy docelowej. Takie zaufanie sprawia, że odbiorcy z czasem stają się lojalnymi klientami.
Jak w praktyce korzystać z tego kanału marketingowego?
- Twórz serie blogowych wpisów, które odpowiadają na kluczowe pytania i problemy grupy docelowej, budując tym samym autorytet marki,
- opracuj infografiki i poradniki wideo prezentujące złożone informacje i procesy w wizualnie atrakcyjnej formie. Takie treści są łatwiejsze do zrozumienia i chętnie udostępniane,
- publikuj studia przypadków, które szczegółowo opisują, jak Twoja oferta pozwoliła rozwiązać problemy, z jakimi zmagał się klient.
Zalety content marketingu:
- buduje zaufanie i wiarygodność marki, pozycjonując firmę jako eksperta branżowego,
- zwiększa organiczny ruch na stronie, generuje leady i przyczynia się do lepszej widoczności w wyszukiwarkach,
- postrzegany jako nienachalny sposób docierania do klientów,
- umożliwia bezpośrednie dotarcie do odbiorców z treściami, które odpowiadają na ich indywidualne potrzeby i zainteresowania.
Wady content marketingu:
- tworzenie wysokiej jakości treści wymaga eksperckiej wiedzy i dużej ilości czasu,
- pomiar efektywności działań może być trudniejszy w porównaniu do wielu innych kanałów marketingowych,
- efekty nie pojawiają się szybko.
-
Media społecznościowe
Media społecznościowe to rozbudowany kanał marketingowy, który obejmuje zróżnicowane platformy social media jak Facebook, Twitter, LinkedIn, Reddit czy Instagram. Firmy mogą budować na nich widoczność organiczną, jak i korzystać ze specjalnych narzędzi reklamowych (np. LinkedIn Ads).
Jak w praktyce korzystać z kanału mediów społecznościowych?
- Publikuj wartościowe treści edukacyjne i rozrywkowe, które budują pozytywny wizerunek marki oraz jej rozpoznawalność,
- organizuj konkursy oraz akcje promocyjne, które zachęcają do udostępniania Twojego contentu, zwiększając tym samym organiczny zasięg marki,
- nawiązuj relacje z innymi osobami, firmami, organizacjami czy influencerami obecnymi na platformach, aby poszerzać sieć kontaktów i odkrywać nowe okazje biznesowe.
Zalety mediów społecznościowych:
- szybki i szeroki dostęp do różnorodnych grup odbiorców z możliwością precyzyjnego targetowania,
- bezpośrednia interakcja z odbiorcami pozwala budować długoterminowe relacje i lojalność wobec marki,
- platformy społecznościowe mogą z powodzeniem służyć jako drugorzędny kanał marketingowy wspierający np. dystrybucję treści blogowych.
Wady mediów społecznościowych:
- uzyskanie organicznej widoczności na niektórych platformach może być bardzo trudne,
- radzenie sobie z trollami i hejterami wymaga umiejętności i ostrożności,
- zarządzanie licznymi kanałami społecznościowymi jednocześnie potrafi być bardzo wymagające.
-
E-mail marketing
E-mail marketing w pełnej skali rozpoczyna się w momencie pozyskania adresu mailowego docelowego odbiorcy. Dzieje się tak, gdy założy on np. konto na stronie Twojego sklepu lub skorzysta z tzw. lead magnetu (przykładowo pozostawi swój adres w zamian za możliwość pobrania e-booka).
E-mail marketing to jeden z najstarszych internetowych kanałów marketingowych, który nadal świetnie się sprawdza i ma szerokie zastosowanie.
Jak wykorzystać e-mail marketing w praktyce?
- Wysyłaj powiadomienia o nowych artykułach na blogu firmowym,
- wysyłaj powiadomienia o dodaniu nowych produktów w sklepie internetowym czy obecnie trwających promocjach,
- zachęcaj odbiorców do pozostawiania opinii oraz wysyłaj ankiety i sondaże, aby mierzyć satysfakcję klientów oraz zbierać informacje na ich temat.
Zalety e-mail marketingu:
- możliwość precyzyjnego targetowania i personalizacji komunikacji,
- łatwa analityka i możliwość przeprowadzania dokładnych testów np. co do skuteczności konkretnych form tytułów wiadomości,
- stosunkowo niskie koszty prowadzenia.
Wady e-mail marketingu:
- wysoki odsetek wiadomości mailowych jest ignorowany przez odbiorców,
- istnieje ryzyko, że automatyczne systemy skrzynek pocztowych zakwalifikują Twoje wiadomości jako spam, nawet jeśli nie spełniają takich kryteriów,
- pozyskiwanie adresów na listę mailingową wymaga wprowadzenia dodatkowych strategii (jak wspomniany lead magnet) i w przypadku niektórych branż może być szczególnie trudne.
-
Marketing afiliacyjny
W ramach marketingu afiliacyjnego podmioty trzecie promują Twoją ofertę. W zamian za wygenerowane efekty (np. sprzedaż lub pozyskanie adresu mailowego itp.) otrzymują wynagrodzenie (zwykle w formie prowizji). Sama współpraca może być realizowana w ramach bezpośredniego porozumienia, które opracujesz lub za pośrednictwem specjalnej sieci afiliacyjnej gromadzącej i tworzącej różne programy tego typu.
Przykładowe zastosowanie marketingu afiliacyjnego:
- YouTuber w opisie swojego kanału wymienia narzędzia budowlane, z których korzysta. Jednocześnie zamieszcza linki do ofert tych produktów, które kierują na stronę Twojego sklepu. W ten sposób zwiększasz widoczność swojej oferty. Gdy ktoś po przejściu z takiego linka dokona zakupu, YouTuber uzyskuje prowizję.
Zalety marketingu afiliacyjnego:
- wzmianki dotyczące Twojej oferty pochodzące od zaufanych podmiotów mogą znacząco wpłynąć na rozpoznawalność oferty,
- w większości przypadków płacisz tylko za rzeczywiste wyniki wygenerowane przez partnerów, dzięki czemu inwestycja w marketing afiliacyjny nie jest taka ryzykowna.
Wady marketingu afiliacyjnego:
- sukces tego kanału marketingowego w dużym stopniu zależy od doboru partnerów i ich stopnia zaangażowania,
- nieodpowiednie zachowania partnerów afiliacyjnych mogą negatywnie wpłynąć na to, jak postrzegana będzie Twoja marka.
Jakie kanały marketingowe wybrać?
Omówione wcześniej kanały marketingowe to nie wszystko. Oprócz nich można jeszcze wymienić influencer marketing, podcasty czy kanał na YouTube. Jak więc dokonać dobrego wyboru, mając tyle opcji? Miej na uwadze następujące kwestie:
- określ główny cel – co chcesz głównie osiągnąć? Wygenerować sprzedaż, pozyskać stałych klientów, a może jedynie zwiększyć widoczność? Poszczególne kanały marketingowe mogą lepiej lub gorzej sprawdzić się w przypadku różnych zadań,
- określ budżet i spodziewany zwrot z inwestycji – niektóre kanały wiążą się na ogół z większymi wydatkami i trudniej w ich przypadku zmierzyć zwrot z inwestycji. Jeśli budżet stanowi problem, lepiej skup się na bezpieczniejszych opcjach. Oprócz tego pamiętaj, aby planować wydatki w skali długoterminowej,
- przeanalizuj grupę docelową – zidentyfikuj co najmniej trzy kanały marketingowe, które preferują Twoi docelowi odbiorcy. Przeanalizuj, ile czasu Twoi klienci spędzają online, jakie strony śledzą oraz jakie tematy ich interesują,
- zaplanuj fundament – z biegiem czasu zapewne będziesz korzystać z wielu kanałów marketingowych. Zanim jednak zdecydujesz się na taką inwestycję, lepiej zbuduj solidny fundament. Dla wielu firm jest to strona internetowa. Specjaliści z branży B2B mogą z kolei skupić się na LinkedInie (czyli social media). Gdy uznasz, że te podstawowe metody docierania do klientów są już na solidnym poziomie i wykorzystałeś większość ich potencjału, zacznij korzystać z nowych,
- korzystaj z synergicznych połączeń – ustal, które kanały marketingowe są w stanie wzajemnie się wspierać. Przykładowo fragmenty z artykułów blogowych (SEO i content marketing) możesz udostępniać na mediach społecznościowych. Z kolei całą serię wpisów da się przekształcić w listę tematyczną, którą będziesz promować w ramach e-mail marketingu,
- eksperymentuj i mierz efekty – nie bój się testować nowych kanałów marketingowych oraz formatów treści. Użyj narzędzi analitycznych, aby śledzić wyniki i zrozumieć, które działania przynoszą najlepsze efekty w kontekście zaangażowania odbiorców oraz konwersji.
Podsumowanie
Oto najważniejsze informacje, które omówiliśmy w tekście:
- kanał marketingowy to konkretny sposób, za pomocą którego firma komunikuje się z docelowymi odbiorcami i promuje ofertę,
- kanały marketingowe można podzielić na media własne, pozyskane oraz płatne. Inny podział wyróżnia z kolei kanały komunikacyjne, dystrybucyjne oraz serwisowe,
- jedne z najlepszych kanałów marketingowych to SEO, content marketing, media społecznościowe, e-mail marketing oraz marketing afiliacyjny,
- by skutecznie dobrać kanały marketingowe, miej na uwadze swój główny cel oraz budżet. Następnie przeanalizuj grupę docelową. Wybierz fundamentalne kanały (najlepiej takie, które mają synergiczne połączenia z innymi). Nie bój się jednak eksperymentować z różnymi sposobami docierania do klientów.
