Google Analytics to jedno z najbardziej przydatnych narzędzi w SEO i marketingu internetowym. Obecnie funkcjonuje ono w dwóch głównych wersjach – Google Analytics 4 oraz Universal Analytics. Czym dokładnie są i pod jakim względem się różnią? Takim szczegółom przyjrzymy się w tym artykule.
Google Analytics 4 i Universal Analytics – czym są?
Google Analytics to oficjalne narzędzie od Google, które pozwala śledzić aktywność użytkowników na stronie internetowej. Powstało ono w 2005 roku.
W 2012 roku wprowadzono z kolei Universal Analytics (UA), które stanowiło znacznie ulepszoną wersję narzędzia, pozwalając między innymi na śledzenie danych między różnymi platformami, elastyczne gromadzenie informacji oraz tworzenie własnych metryk. Wersję tę określano także jako Google Analytics 2 (GA2).
W 2017 roku opublikowano kolejną wersję – Google Analytics 3 (GA3). Od tamtego momentu to właśnie tę wersję (jako standardową) nazywano Universal Analytics.
1 lipca 2023 roku Google zaczęło wygaszać Universal Analytics, wyłączając m.in. możliwość gromadzenia i używania nowych danych. Wtedy też rozpoczęła się migracja na pełną skalę na nową wersję platformy, czyli Google Analytics 4. Ostatecznie wsparcie dla GA3 dobiegło końca w 2024 roku; dziś jedyną dostępną wersją jest GA4.
Warto odnotować, że „czwórka” nie przejęła nazwy Universal Analytics od swojej poprzedniczki. A więc we wszystkich materiałach od Google, na jakie możesz się natknąć, termin ten dalej odnosi się do Google Analytics 3. To właśnie z tą wersją będziemy dziś porównywać aktualną iterację platformy.
Z tego powodu warto mieć świadomość tego, czym różnią się od siebie te 2 wersje. Przyjrzyjmy się zatem tej kwestii bliżej.
Universal Analytics a Google Analytics 4 – 11 głównych różnic
Choć ogólny design i kolorystyka w obu wersjach jest podobna, to jednak między narzędziami można znaleźć wiele fundamentalnych różnic. W przypadku Google Analytics 4 wynikają one głównie z większego nacisku na urządzenia mobilne oraz konieczności śledzenia danych w inny sposób, choćby z racji RODO.
-
Kod śledzenia
Podstawową zmianą w przypadku Google Analytics 4 jest nowy kod śledzenia i nowy identyfikator. Zaczyna się on od „G-”, podczas gdy w Universal Analytics dalej wykorzystywany jest „UA-”.
Aby znaleźć zaktualizowany kod śledzenia w GA4, wykonaj następujące kroki:
- Przejdź do sekcji Administracja.
- Wybierz swoją usługę.
- W kolumnie Usługa kliknij Strumienie danych.
- Kliknij strumień danych, który Cię interesuje.
- W sekcji Identyfikator pomiaru znajdziesz potrzebny kod śledzenia.
-
Interfejs
Sam interfejs obecnej wersji GA na pierwszy rzut oka jest dość podobny do tego z Universal Analytics, ale jakby się w niego zagłębić – okazuje się, że praktycznie każda zakładka została przemodelowana.
Oto przykładowy widok z Universal Analytics:
A tak prezentuje się przykładowy widok z Google Analytics 4:
Pierwsze, co rzuca się w oczy? Universal Analytics już na wejściu prezentowało przegląd najważniejszych statystyk dotyczących strony. W GA4 domyślnych wykresów i tabelek jest mniej… ale gdy zjedziesz w dół, wyświetlą Ci się raporty „Proponowane dla Ciebie”. Czyli te, którymi według Google powinieneś być najbardziej zainteresowany (na podstawie Twojej historii korzystania z Google Analytics). Każdy użytkownik GA4 ma więc spersonalizowany wygląd panelu głównego.
Prawdziwym sercem GA od zawsze są jednak „Raporty”. W Universal Analytics były podzielone na pięć sekcji: „Czas rzeczywisty”, „Odbiorcy”, „Pozyskiwanie”, „Zachowanie” i „Konwersja” – wszystkie dostępne z poziomu panelu głównego. Każda z tych grup kryła też kolejne podkategorie z domyślnymi raportami; samo Zachowanie miało ich ponad 20.
Google Analytics 4 proponuje inne podejście. Wiele raportów w GA4 zostało usuniętych; możesz je natomiast wygenerować samodzielnie, w zakładce Eksplorowanie. Niektóre z kolei staną się dostępne dopiero wtedy, gdy zaczniesz gromadzić odpowiednie dane, na przykład z Search Console. Jednak każdy w swoich „Raportach” powinien zobaczyć przynajmniej dwie najważniejsze sekcje: Life cycle oraz User.
W Life cycle znajdziesz raporty pod tytułami: „Pozyskiwanie”, „Zaangażowanie”, „Generowanie przychodu” oraz „Utrzymanie”. Co, jak widzisz, idealnie wpisuje się w typowy cykl życia klienta. Jednym z głównych założeń GA4 jest to, że najważniejsze jest śledzenie użytkownika, a nie samego ruchu. Widać to też po tym, jak wygląda dziś interfejs GA.
Z kolei sekcja User gromadzi raporty na temat tego, kim są Twoi odbiorcy: czym się interesują, do jakiej grupy wiekowej należą, skąd pochodzą czy z jakich urządzeń korzystają.
-
Model gromadzenia danych
W Universal Analytics podstawowa jednostka zbieranych danych jest określana jako działanie. Najpopularniejsze typy takich działań to odsłony oraz zdarzenia, dlatego to właśnie je często traktuje się jako fundament wszelkich pomiarów w tym narzędziu.
W Google Analytics 4 podstawą gromadzenia danych są także zdarzenia, jednak traktowane i organizowane są w inny sposób. Cały proces ma swoje źródło w Google Analytics dla Firebase, czyli pakiecie usług stworzonych z myślą o monitorowaniu aplikacji mobilnych na Androidzie oraz iOS. Firebase Analytics swoje działanie opiera na zdarzeniach oraz przyporządkowanym im parametrom. Nie jest to dodatkowa ani alternatywna opcja, tylko fundamentalna zmiana. Przykładowo to, co w Universal Analytics może być analizowane jako różne typy działań (wyświetlenie strony, wyjątek, transakcja), w GA4 traktowane jest zawsze jako zdarzenie, do którego przyporządkowano różne parametry.
-
Śledzenie zdarzeń
W Universal Analytics wszystkie śledzone zdarzenia muszą być skonfigurowane według schematu:
- kategoria,
- działanie,
- etykieta,
- wartość.
W przypadku Google Analytics 4 system ten jest bardziej elastyczny i pozwala przyporządkowywać do zdarzenia różne parametry (maksymalnie 25, a dopuszczalna długość wartości to 100 znaków).
GA4 pozwala także na automatyczne śledzenie zdarzeń za pomocą pomiaru zaawansowanego zdarzeń. Ta wbudowana funkcja daje możliwość śledzenia kilku typów zdarzeń bez konieczności wprowadzania dodatkowego kodu/tagów.
-
Metryki zaangażowania
Raporty w Google Analytics 4 zapewniają dodatkowe metryki, które można wykorzystać do analizy zaangażowania użytkowników podczas korzystania ze strony lub aplikacji. Są one dokładniejsze i przydatniejsze niż standardowe wyświetlenia strony i współczynnik odrzuceń w Universal Analytics.
Warto przy okazji wspomnieć, że sama idea współczynnika odrzuceń nie istnieje w GA4. Wynika to m.in. ze zmiany pomiaru zachowań użytkowników.
-
Atrybucja
W Universal Analytics model atrybucji brał pod uwagę ostatnią niebezpośrednią interakcję. Przykładowo, jeśli użytkownik na początek trafił na stronę przez reklamę na Facebooku, a następnego dnia z organicznych wyników wyszukiwania i dokonał zakupu, jedynie do tej organicznej wizyty przypisana zostałaby konwersja.
W GA4 domyślna atrybucja opiera się na analizie licznych danych. Dzięki temu domyślny model da się skonfigurować w sposób, jaki w ogóle nie był możliwy w UA.
Tego typu „data-driven” model wykorzystuje uczenie maszynowe, aby ustalić, jak różne punkty wpływają na ostateczny wynik konwersji i jak każdy z nich z osobna jest kluczowy w procesie. Załóżmy dla przykładu, że po 4 ekspozycjach na różne reklamy w wyszukiwarce prawdopodobieństwo konwersji wynosi 3%. Jeśli jednak potencjalny klient był wystawiony jedynie na 3 ekspozycje, prawdopodobieństwo spada do 2%.
W rezultacie Google do czwartego typu reklamy przyporządkuje prawdopodobieństwo konwersji wynoszące 50%. Tego typu obliczenia są stosowane w przypadku każdej reklamy i interakcji, co pozwala wyciągnąć jeszcze dokładniejsze wnioski.
Do pewnego czasu GA4 obsługiwało jeszcze kilka innych modeli atrybucji:
- „Pierwsze kliknięcie” - gdzie cały udział w konwersji przypisywano nie ostatniemu, a pierwszemu punktowi styku ze stroną;
- „Liniowy” - w którym wszystkie punkty styku otrzymywały taki sam udział w sprzedaży;
- „Spadek udziału z upływem czasu” - gdzie największy udział przypisywano tym interakcjom, które były najbliżej konwersji;
- „Uwzględnienie pozycji” - w tym modelu pierwsza i ostatnia interakcja otrzymywały po 40% udziału w konwersji, a pozostałe 20% dzielono między punkty pośrednie.
Jednak ze względu na ograniczoną skuteczność modeli opartych na regułach (w porównaniu do atrybucji data-driven), nie cieszyły się one dużą popularnością. Według Google wykorzystywano je przy analizie niecałych 3% wszystkich konwersji… co sprawiło, że w 2023 roku modele te po prostu wycofano.
-
Modelowanie konwersji
Funkcja modelowania konwersji została stworzona głównie ze względu na to, że niekiedy z racji problemów z gromadzeniem danych (ograniczenia techniczne, prywatność, użytkownicy korzystający z różnych urządzeń), trudno było przyporządkować konwersje do odpowiednich kanałów.
Warto zaznaczyć, że modelowanie konwersji nie zmienia ogólnej liczby konwersji i nie stara się dokonywać automatycznych przewidywań w tym aspekcie. Google po prostu będzie starać się dokonać dystrybucji już zebranych konwersji w dokładniejszy sposób.
-
Strumienie danych
Strumienie danych to sposób na zebranie różnych źródeł danych w ramach jednej usługi. Do pojedynczej usługi da się dodać wiele różnych strumieni pochodzących ze stron internetowych oraz aplikacji. Każdy strumień można traktować jako widok niefiltrowanych/surowych danych.
Same widoki nie są już dostępne w GA4. Filtry są z kolei stosowane na poziomie usługi lub usługi podrzędnej. System zapewnia także funkcje, które pozwalają dokonać testów przed aktywowaniem i dezaktywowaniem aktywnych filtrów.
-
Przechowywanie danych o użytkownikach i zdarzeniach
Podobnie jak Universal Analytics, Google Analytics 4 także pozwala ustalić, przez jaki czas powinny być przechowywane dane użytkownika, zanim zostaną automatycznie usunięte.
Universal Analytics daje jednak pod tym względem więcej opcji – 14, 26, 38, 50 miesięcy lub nawet całkowite wyłączenie automatycznego wygaszania. W Google Analytics 4 dostępne są jedynie dwa warianty – 2 i 14 miesięcy.
Mniej liczne i ogólnie krótsze terminy wynikają zapewne ze wspomnianej wcześniej kwestii ochrony danych użytkowników i prywatności.
-
Pomiar sesji
W Universal Analytics pojedyncza sesja to połączenie zdarzeń, wyświetleń stron, interakcji e-commerce i interakcji z mediów społecznościowych. Jej pomiar kończy się po 30 minutach nieaktywności użytkownika.
W Google Analytics 4 sesja jest monitorowana za pomocą zdarzenia session_start, kończy się po upływie 30 minut braku aktywności użytkownika i nie ma ograniczenia w długości. Oprócz tego wprowadzono 3 typy metryk opartych na sesjach:
- sesje – liczba sesji, które rozpoczęły się na stronie na podstawie zdarzenia session_start w aplikacji lub na stronie internetowej;
- sesje z zaangażowaniem – liczba sesji, które trwały 10 sekund lub więcej;
- sesje z zaangażowaniem na użytkownika – średnia liczba sesji z zaangażowaniem przypadająca na jednego użytkownika.
Przeczytaj także:
Jak zwiększyć średni czas trwania sesji na stronie? -
Limit danych
Universal Analytics nakłada limity dotyczące przetwarzania danych, aby nie przeciążyć serwerów. Najbardziej na uwagę zasługuje to, że opóźnienie w ich analizie wynosi od 24 do 48 godzin. Stwarza to problemy, jeśli chodzi choćby o pozycjonowanie sklepów internetowych. Duże platformy e-commerce obsługują nawet 200 000 sesji na dzień, przez co dane z nimi związane będą analizowane jedynie raz dziennie. W rezultacie w raportach dojdzie do opóźnień wynoszących nawet 2 dni.
W Google Analytics 4 tego typu limity nie są już problemem, gdyż narzędzie to wykorzystuje system kolejkowania do łączenia wielu zdarzeń w tym samym żądaniu sieciowym, co powoduje mniejsze obciążenie serwerów.
GA4, zamiast ograniczać samo gromadzenie informacji, stosuje limity zbierania danych o zdarzeniach:
Na co jeszcze warto zwrócić uwagę?
To oczywiście nie koniec nowości, jakie oferuje czwarta wersja Google Analytics.
Anonimizacja i prywatność danych
Duże zmiany, jak już wcześniej sygnalizowaliśmy, zaszły w kontekście ochrony danych użytkowników. Pierwsza z nich to wspomniane skrócenie czasu przechowywania danych, do maksymalnie 14 miesięcy. Duży plus, jeśli chodzi o prywatność, choć wiąże się to z tym, że jeśli chcesz porównać wyniki strony na przestrzeni lat, musisz regularnie eksportować potrzebne Ci dane.
Kolejna kwestia to anonimizacja adresów IP użytkowników. Universal Analytics oferowało taką opcję, ale nie była ona obowiązkowa. Google Analytics 4 maskuje IP użytkowników automatycznie i nie przechowuje ich na swoich serwerach.
Jednak najważniejsza zmiana dotyczy cookies. Poprzednia wersja GA opierała cały mechanizm śledzenia zachowań użytkowników właśnie na ciasteczkach z przeglądarek użytkowników. Tyle że obecnie jesteśmy świadkami stopniowego znikania cookies z sieci. Zwłaszcza tych zapisywanych przez strony trzecie; first-party cookies, zbierane jedynie przez właściciela odwiedzanej domeny, wciąż trzymają się dość mocno. Co prawda Google zapowiedziało pod koniec 2024 roku, że nadal będzie umożliwiać generowanie ciasteczek first-party i third-party przez Chrome’a… ale już Apple i Mozilla wycofały się z tych drugich. A to oznacza, że dane zbierane dzięki cookies po prostu nie byłyby kompletne.
Dlatego też Google Analytics 4 korzysta z innych sposobów na identyfikację użytkownika. Jeśli ten jest zalogowany na koncie w witrynie, używa jego User-ID. A jeśli nie – pojawia się Google Signals, który rozpoznaje użytkownika na podstawie aktywnego konta Google. W ten sposób GA4 omija jeszcze jeden problem, czyli to, że przy użyciu cookies nie da się rozpoznać tego samego użytkownika na różnych urządzeniach; dla każdej przeglądarki jest wtedy tworzone przecież osobne ciasteczko.
Raporty i analizy
O raportach też już wspomnieliśmy przy okazji nowego interfejsu GA, ale warto ten temat jeszcze rozwinąć.
Universal Analytics praktycznie w całości działało na gotowych raportach. Nie trzeba było niczego konfigurować – wystarczyło wejść w odpowiednią zakładkę, a prawie na pewno był tam raport, którego akurat potrzebowałeś.
GA4 ma inne podejście, trochę bardziej spersonalizowane. Podstawowe raporty dotyczące np. wyświetleń konkretnych podstron, wielkości dokonywanych transakcji czy źródeł ruchu na stronie wciąż czekają gotowe na platformie. Natomiast te bardziej złożone trzeba stworzyć samodzielnie. I do tego właśnie służy nowa zakładka w „czwórce”, czyli Eksplorowanie.
Na szczęście generowanie raportów i analiz wcale nie jest trudne, a samo Google podsuwa kilkanaście szablonów, które to dodatkowo ułatwiają. Również jeśli chodzi o opcje personalizacji domyślnych raportów i analiz, GA4 ma do zaoferowania znacznie więcej niż Universal Analytics. Kolejny duży plus – chociaż trzeba przyznać, że próg wejścia jest w „czwórce” z tego względu minimalnie wyższy.
Uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja
Oparty na danych model atrybucji oraz nowe metody identyfikacji użytkowników po drugiej stronie ekranu; co je łączy? To, że nie udałoby się ich wdrożyć bez algorytmów machine learning.
Google Analytics 4 rzeczywiście bardzo chętnie korzysta ze sztucznej inteligencji. Chyba najciekawszą nowością są tzw. metryki predykcyjne, czyli wskaźniki przewidujące przyszłe zachowania użytkowników stron. Chodzi konkretnie o:
- prawdopodobieństwo zakupu – a dokładniej tego, że użytkownik, który odwiedził stronę w ciągu ostatnich 28 dni, dokona transakcji w ciągu tygodnia;
- prawdopodobieństwo rezygnacji – czyli braku aktywności na stronie w ciągu następnych 7 dni;
- prognozy przyszłych przychodów – w ciągu kolejnych 28 dni, od użytkowników, którzy przez ostatnie 4 tygodnie byli aktywni na stronie.
Oczywiście, żeby model predykcyjny działał, strona lub sklep musi utrzymywać odpowiednio duży ruch oraz liczbę zdarzeń; inaczej algorytm będzie miał zbyt mało danych.
Nowe funkcje w Google Analytics 4
Przyjrzyj się pokrótce innym dodatkowym usprawnieniom i nowym funkcjom, jakie można znaleźć w Google Analytics 4:
- łączenie usług – w GA4 da się łatwo połączyć swoje konto z innymi usługami jak Google Merchant Center, Google Optimize, czy BigQuery Links;
- wykrywanie anomalii – narzędzie to pozwala szybko wykrywać statystyczne różnice w gromadzonych danych. System potrzebuje jednak odpowiedniej ilości historycznych informacji, aby móc wychwytywać takie odchylenia od normy;
- analityka predykcyjna – wcześniej realizowanie analiz predykcyjnych w Google Analytics wymagało wykupienia dodatkowego narzędzia. W GA4 taka funkcja jest dostępna domyślnie i pozwala choćby przewidzieć prawdopodobieństwo dokonania zakupu, szansę na rezygnację i wiele więcej;
- eksploracje – narzędzie to pozwala tworzyć zaawansowane raporty, które dostarczają dokładniejszych informacji na temat działań użytkowników.
Czego nie znajdziesz w Google Analytics 4?
Wspomnijmy jeszcze pokrótce na koniec, co nie jest już dostępne w Google Analytics 4 w porównaniu do Universal Analytics:
- widoki i filtry – w GA4 nie można tworzyć swoich widoków, a w rezultacie także i filtrów;
- AMP – GA4 nie pozwala domyślnie śledzić stron AMP, jednak istnieją sposoby oraz wtyczki, aby poradzić sobie z tym ograniczeniem w inny sposób;
- dostosowywanie menu – opcje dostosowywania menu dalej są dostępne, jednak wiele z nich działa w inny sposób. Przykładowo zapisywanie raportów w Eksploracjach zawsze odbywa się automatycznie;
- współczynnik odrzuceń – jak wspomnieliśmy wcześniej, współczynnik odrzuceń nie jest dostępny w GA4. Zamiast niego można analizować wskaźnik zaangażowania i jego różne pochodne.
Universal Analytics i Google Analytics 4 – podsumowanie
Google Analytics 4 godnie zastępuje Universal Analytics. Jest minimalnie bardziej wymagające… ale zapewnia za to większą swobodę pracy, lepiej radzi sobie z monitorowaniem ścieżek użytkownika oraz aktywności na urządzeniach mobilnych i ma na pokładzie AI.
Jeśli potrzebujesz pomocy w kwestii konfiguracji analityki swojej strony, umów się na konsulting SEO dla firm – pomożemy Ci ustalić, w jaki sposób dokonywać pomiarów i korzystać z różnych funkcji Google Analytics 4.
