Chociaż Google coraz lepiej sobie z nimi radzi, fałszywe opinie pod firmowymi wizytówkami nadal są problemem. Niektórzy przedsiębiorcy wciąż je kupują i to pomimo faktu, że potencjalne korzyści są o wiele mniejsze, niż może się wydawać – klienci raczej nie ufają idealnym firmom – za to ryzyko, że algorytm szybko je wyłapie, jest ogromne. Wyjaśniamy, dlaczego kupowanie recenzji nie jest dobrym pomysłem i jak organicznie zdobywać opinie Google.
Czego dowiesz się z artykułu?
- Czym są fałszywe opinie w Google i jak działają „dostawcy opinii"?
- Jak Google wykrywa fałszywe opinie?
- Konsekwencje prawne i finansowe w Polsce – to nie tylko regulamin Google
- Psychologia klienta: dlaczego fałszywe opinie zabijają konwersję, zamiast ją podnosić?
- „Ktoś kupił mi opinie!" – atak typu Negative SEO
- Etyczne alternatywy – jak zdobywać opinie, które sprzedają
- Najczęstsze pytania o opinie Google
Czym są fałszywe opinie w Google i jak działają „dostawcy opinii"?
Zacznijmy od początku. Mówiąc o fałszywych opiniach w Google mamy na myśli wszystkie recenzje pod Profilem Firmy (czyli dawną wizytówką Google Moja Firma), które nie pochodzą od klientów, którzy rzeczywiście skorzystali z usług danego przedsiębiorstwa.
Kilka lat temu agencja Uberall przeanalizowała 4 miliony recenzji i opinii o firmach – nie tylko z Google, ale też tych publikowanych na Tripadvisor czy Yelp. I jak można przeczytać w raporcie The State of Online Review Fraud, aż 10,7% spośród wszystkich opinii w największej wyszukiwarce świata było prawdopodobnie fałszywych.
Typy fałszywych opinii – od AI reviews po farmy kont
Możliwe, że dziś takich fake reviews jest jeszcze więcej, bo dzięki AI da się je o wiele łatwiej tworzyć. Z pomocą Chata GPT lub innego modelu praktycznie każdy może błyskawicznie wygenerować kilkanaście-kilkadziesiąt w miarę unikalnych recenzji, bez płacenia za to freelancerom. Choć ta gałąź „rynku” nadal funkcjonuje – na OLX czy grupach na Facebooku bez problemu można znaleźć oferty osób zajmujących się pisaniem i publikacją tego typu treści.
Istnieją nawet firmy, które publikują fałszywe opinie na skalę wręcz profesjonalną – prowadzą własne farmy kont z tysiącami profili, każdy z unikalną historią aktywności: logowaniami z różnych miejsc, interakcjami z Mapami, czasem i ze zdjęciami. I właśnie z nich wystawiają swoje „recenzje” – a dzięki temu, że konta wyglądają na prawdziwe, trudniej je wyłapać.
Jak działają grupy oferujące kupno opinii?
Opinie na stronach takich firm kupuje się tak samo, jak… produkty w każdym sklepie internetowym.
Wybierasz liczbę recenzji, dodajesz do tego „usługi premium” (czy opinia ma zawierać konkretne słowa kluczowe? Ma zostać wystawiona z konta z rangą Lokalny przewodnik i zdjęciem profilowym? A może ma być dłuższa niż dwa-trzy proste zdania?), podajesz informacje o swojej firmie i płacisz.
Opinie zazwyczaj spływają stopniowo, na przestrzeni kilku tygodni – tak, aby nie wzbudzić podejrzeń algorytmu. Niektórzy „promotorzy” zaoferują nawet… gwarancję – jeśli Google w ciągu X miesięcy usunie opinię, zastąpią ją nową. Brzmi profesjonalnie, prawda?
Dlaczego rynek fake reviews rośnie i kto jest najbardziej narażony?
Rynek fake reviews cały czas ma się dobrze, z dwóch powodów. Pierwszym jest wspomniane AI, dzięki któremu „sprzedawcy” opinii mogą skalować swoją działalność o wiele szybciej i taniej niż jeszcze kilka lat temu. A drugim?
Dobre recenzje pod Profilem Firmy są po prostu na wagę złota. Według publikowanego co roku przez BrightLocal raportu Local Consumer Review Survey, w 2025 roku aż 83% konsumentów w Stanach i w Europie kierowało się nimi, wybierając między usługami lokalnych firm.
Dla małych biznesów – restauracji, salonów kosmetycznych, warsztatów samochodowych – wizytówka bez opinii albo z przeważającą liczbą tych negatywnych może być wyrokiem. A zwłaszcza w większych miastach, gdzie o wiele trudniej zbudować reputację od zera.
Ale pokusa kupienia kilkunastu dobrych recenzji jest spora we wszystkich branżach, które ze swojej natury są bardzo konkurencyjne i gdzie nawet różnica między 4,2 a 4,8 gwiazdki może przesądzić o być albo nie być firmy. Mamy tu na myśli np. agencje nieruchomości albo kliniki medycyny estetycznej. Tyle że, paradoksalnie, to właśnie takie firmy mają najwięcej do stracenia, jeśli Google je wychwyci.
Jak Google wykrywa fałszywe opinie?
Szanse na to, że algorytm wykryje fake reviews w ciągu kilku dni są bardzo duże. Warto wiedzieć, jak działa antyspamowy system Google – kupowanie opinii od razu stanie się znacznie mniej kuszące.
-
Sygnały behawioralne (AI-driven patterns)
Od 2018 roku do wykrywania fake reviews Google korzysta z algorytmu SpamBrain. Jest on w dużym stopniu oparty na AI, więc można śmiało zakładać, że wraz z rozwojem technik NLP i modeli językowych działa z roku na rok coraz skuteczniej.
System rozpoznaje potencjalnie fałszywe opinie nie tylko na podstawie treści, ale analizuje całą historię aktywności danego konta. Podejrzane od razu są:
- brak wcześniejszej aktywności – powiedzmy, jeśli konto Google zostało założone tydzień temu i jego jedyną aktywnością jest wystawienie pięciu opinii różnym firmom w tym samym mieście;
- nietypowe wzorce publikowania ocen – fałszywe konta często wystawiają opinie w krótkich odstępach czasu (np. 5 recenzji w ciągu godziny), wszystkie pozytywne, wszystkie firmom z tej samej branży;
- brak zróżnicowania ocen i treści samych recenzji – profile stworzone tylko z myślą o pozycjonowaniu wizytówek Google będą miały w swojej historii praktycznie same piątki.
Problem w tym, że „profesjonaliści” zajmujący się sprzedawaniem opinii mogą do pewnego stopnia przechytrzyć system – bo tak jak pisaliśmy, często rozwijają całe farmy kont z bardzo wiarygodną historią aktywności.
-
Sygnały techniczne – geolokalizacja, fingerprinting, device clusters
Algorytm przygląda się też danym technicznym powiązanym z profilami. Nimi manipulować praktycznie się nie da – a jeśli tak, to byłoby o wiele za drogie, aby się opłacało. Na co system Google zwraca uwagę:
- lokalizacja – Google z zasady wie, skąd loguje się dane konto. Jeśli pięciu różnych „użytkowników" wystawia opinie tej samej firmie w Krakowie, ale wszyscy logują się z adresu IP w Warszawie – to może być red flag. Tak samo, jeśli konto nigdy wcześniej nie było w pobliżu recenzowanej firmy (a Google zbiera przecież historię lokalizacji z telefonu, m.in. na podstawie aktywności w Mapach i w swoich pozostałych usługach), opinia prawdopodobnie zostanie oznaczona jako podejrzana;
- device fingerprinting – każde urządzenie ma swój unikalny „odcisk palca", czyli zestaw danych, które zostawia po aktywności na stronie; są to m.in. rozdzielczość ekranu, wersja systemu operacyjnego oraz przeglądarki, a nawet… zainstalowane czcionki oraz ustawienia języka. Jeśli kilkanaście kont Google publikuje opinie tej samej firmie z urządzeń o identycznych parametrach – algorytm może to łatwo wyłapać.
-
Google Review Spam Updates
Oczywiście, Google regularnie aktualizuje algorytmy swoich narzędzi antyspamowych. Spam Reviews Updates pojawiają się co prawda nie tak często, jak Core Updates dla głównego algorytmu wyszukiwarki, ale co roku można się spodziewać przynajmniej jednej-dwóch dużych aktualizacji.
Konsekwencje prawne i finansowe w Polsce – to nie tylko regulamin Google
Manipulacja opiniami nie dość że stanowi poważne naruszenie regulaminu Google… to także łamie polskie prawo. I trzeba o tym wiedzieć.
Od momentu wejścia w życie unijnej dyrektywy Omnibus, fałszywe opinie znalazły się na celowniku Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. UOKiK ma prawo karać przedsiębiorców, którzy wprowadzają konsumentów w błąd – a publikowanie sfabrykowanych recenzji jest w świetle prawa właśnie taką praktyką.
Dyrektywa Omnibus i „czarna lista" UOKiK
Dyrektywa Omnibus (oficjalnie, Dyrektywa UE 2019/2161) zaczęła obowiązywać w Polsce w styczniu 2023 roku i znacząco zaostrzyła przepisy dotyczące uczciwości w handlu. Dla nas najistotniejszy jest art. 7 pkt 1 tej dyrektywy, zgodnie z którym za nieuczciwą praktykę handlową uznaje się:
- publikowanie fałszywych opinii konsumenckich lub rekomendacji;
- zlecanie innym osobom tworzenia fałszywych opinii;
- manipulowanie opiniami w celu zniekształcenia oceny produktu lub usługi.
Jeśli UOKiK wykryje, że Twoja firma kupuje opinie, może nałożyć karę finansową w wysokości do 10% rocznego obrotu. Czyli dla małej firmy z obrotem 500 tysięcy złotych rocznie to potencjalnie 50 tysięcy złotych kary. Opinie Google z fałszywych kont zdecydowanie się nie opłacają.
Co więcej, również w 2023 r. fake reviews trafiły na tzw. czarną listę praktyk handlowych UOKiKu. A to oznacza, że urząd nie musi nawet udowadniać, że ktoś został oszukany, bo zdecydował się na zakup produktu/usługi po przeczytaniu fałszywej opinii – sam fakt, że są one publicznie dostępne, wystarczy do wszczęcia postępowania.
Psychologia klienta: dlaczego fałszywe opinie zabijają konwersję, zamiast ją podnosić?
Powiedzmy, że opinie zostaną spreparowane tak dobrze, że ani algorytm Google ich nie wychwyci, ani nie zostaną zgłoszone do UOKiKu. Nawet wtedy zapewniamy, że nie opłaca się ich kupować.
Efekt „zbyt idealnego profilu" i brak zaufania
Żadna firma nie jest idealna – i klienci doskonale o tym wiedzą. Restauracja z 70 opiniami, wszystkimi na pięć gwiazdek, od razu wzbudzi podejrzenia u większości osób. Jako ludzie generalnie postrzegamy rzeczy, które są na pierwszy rzut oka perfekcyjne jako „zbyt dobre, by były prawdziwe”, i szukamy w nich drobnych wad, które to udowodnią. Tym samym, stajemy się bardziej wyczuleni na to, że ktoś próbuje nas oszukać.
Kilka lat temu Trustpilot spytał swoich użytkowników o to, jak podchodzą do negatywnych recenzji o firmach, ich produktach i usługach. Co się okazało:
53% badanych było najbardziej skłonnych zaufać tym markom, które miały zarówno pozytywne, jak i negatywne recenzje… bo dzięki temu wydawały się wiarygodniejsze, a obraz ich usług – pełniejszy. Zaś tylko 21% uczestników stwierdziło, że oferta z samymi 5-gwiazdkowymi opiniami przekonałaby ich do zakupu; pozostali mieliby wobec niej podejrzenia.
Dysonans poznawczy po zakupie – prosta droga do kryzysu wizerunkowego
A co, jeśli ktoś – kierując się fałszywymi opiniami Google – zdecyduje się na usługi firmy i spotka go spore rozczarowanie?
W psychologii bardzo często stosuje się pojęcie dysonansu poznawczego – jest to wewnętrzne napięcie, które czujemy, gdy nasze przekonania są sprzeczne z rzeczywistością. Klient, który przeczytał 50 opinii zachwalających „rewelacyjną obsługę" i „najlepszą jakość w mieście", a potem dostał przeciętną usługę, odczuwa właśnie taki dyskomfort.
Co może zrobić, aby go rozładować? Na przykład wystawić negatywną opinię, w której dokładnie opisze, jak został oszukany. Podobne głosy mogą potem pojawić się już lawinowo - i to nie tylko w Google, ale też w social mediach.
„Ktoś kupił mi opinie!" – atak typu Negative SEO
Czasem pojawia się odwrotny problem – że to… konkurencja kupuje firmie fałszywe recenzje po to, by obniżyć jej ocenę w Google. I jest to zaskakująco łatwe do zrobienia, bo tak naprawdę wystarczy znać podstawowe dane nt. firmy i jej działalności. Oczywiście, to też jest niezgodne z prawem i z regulaminem Google, więc jeśli padniesz ofiarą takiego ataku, masz w ręku kilka narzędzi.
- Zgłoś opinie do Google – albo z poziomu Profilu Firmy, albo w systemie do zarządzania opiniami (ta druga metoda jest szybsza, jeśli wpisów do zgłoszenia jest więcej). Google powinno zareagować na zgłoszenie w ciągu kilku dni.
- Odpowiedz publicznie na opinie, ale ostrożnie. Nawet jeśli wiesz, że opinia jest fałszywa, nie pisz „To konkurencja!". Zamiast tego możesz spróbować komentarza w stylu „Dziękujemy za opinię. Nie możemy znaleźć Pani/Pana wizyty w naszym systemie rezerwacji. Jeśli faktycznie u nas Pani/Pan był/a, prosimy o kontakt na [email] – chcielibyśmy wyjaśnić sytuację.” Taka odpowiedź pokazuje, że bierzesz feedback poważnie… ale także subtelnie sygnalizuje, że opinia może nie być autentyczna.
- Jeżeli zgłoszenie do Google nie rozwiąże sytuacji, warto skontaktować się z prawnikami. Wystawianie fałszywych opinii to forma nieuczciwej konkurencji, na co polskie prawo ma całą ustawę.
Etyczne alternatywy – jak zdobywać opinie, które sprzedają
Skoro kupowanie opinii Google nie działa (a nawet szkodzi), pozostaje pytanie: jak legalnie pozyskiwać recenzje użytkowników, gdy większość… wcale nie jest chętna, aby samemu z siebie je wystawiać?
Odpowiedź jest prosta: musisz ich o to poprosić.
Automatyzacja procesu prośby o opinię
Najważniejszy jest timing. O opinie najlepiej pytać klienta bezpośrednio po pozytywnym doświadczeniu, gdy emocje są świeże. W restauracji byłby to moment tuż po posiłku, w e-sklepie - kilka dni, a nawet tydzień po dostarczeniu zamówienia, gdy klient miał już czas zapoznać się z produktem.
Jeśli większość transakcji zamykasz online, cały proces możesz zautomatyzować w zasadzie od A do Z. Do wyboru jest bowiem całkiem sporo platform do zarządzania reputacją w sieci, które integrują się z CRMem i wysyłają maile (lub SMSy) z prośbą o opinie po upływie X dni od realizacji – tak działają np. BirdEye, Podium czy ReviewTrackers. Ale bardzo możliwe, że wcale nie musisz wdrażać od razu nowego narzędzia; tak naprawdę wystarczy do tego dobry program do mailingu (jak MailChimp czy MailerLite) i odpowiednio ustawiona sekwencja maili.
Jak reagować na negatywy, by przekuć je w sukces?
97% osób, które czyta opinie o firmach, zwraca też uwagę na to, jak przedsiębiorcy na nie odpowiadają – tak wynika z przytaczanego już raportu Local Consumer Review Survey od BrightLocal, opublikowanego pod koniec 2025 roku. To, jak firma reaguje na feedback, zwłaszcza ten negatywny, pokazuje jak na dłoni jej podejście do klienta.
Idealna odpowiedź, poza tym, że musi być w 100% profesjonalna, spokojna i wyważona, powinna zawierać trzy elementy:
- Przyznanie się do błędu – jeśli leży on po stronie firmy.
- Propozycję rozwiązania, a najlepiej zaproszenie klienta do kontaktu innymi kanałami (trudno rozwiązać wszystkie problemy klienta w komentarzu pod wizytówką).
- Krótką informację, w jaki sposób firma naprawiła swój błąd, aby się nie powtarzał.
Oczywiście ten schemat nie będzie pasować do każdej opinii, ale i tak warto te trzy punkty zapamiętać – w ten sposób da się przekuć negatywne recenzje w dowód na to, że firma szanuje swoich klientów i chce zapewnić wysoką jakość usług. A klienci naprawdę biorą to pod uwagę.
FAQ – najczęstsze pytania o opinie Google
Czy mogę usunąć kupione opinie, zanim Google zablokuje moją wizytówkę?
Teoretycznie tak – możesz zgłosić te opinie jako spam lub poprosić ich „autorów" o usunięcie. Ale nigdy nie masz gwarancji, że Google je usunie przed ich wykryciem – algorytm może oznaczyć Twoją wizytówkę jako podejrzaną jeszcze przed Twoją interwencją.
Czy kupowanie opinii Google jest legalne w świetle dyrektywy Omnibus?
Jak Google wykrywa fałszywe opinie na wizytówce?
Źródła:
https://business.trustpilot.com/blog/build-trusted-brand/4-things-every-business-owner-should-know-about-the-state-of-reviews
https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/
https://uberall.com/en-us/company/news-press/study-67-of-us-consumers-say-fake-online-reviews-a-growing-problem
Zapisz się do darmowego newslettera
Zyskaj dodatkową wiedzę o SEO, marketingu i technologiach.
