Czym jest plan marketingowy - definicja, elementy i przykłady

Podsumowanie biznesowe to jednocześnie wstęp i streszczenie planu marketingowego. Cały dokument powinien uwzględniać przede wszystkim:

• podstawowe dane na temat firmy,
• cele biznesowe,
• przegląd oferty i grupy docelowej,
• przegląd pracowników i procesów,
• podstawowe dane na temat budżetu,
• główne działania marketingowe, jakie zamierza realizować firma.

Praktyczne porady:

• okazja na zrobienie dobrego pierwszego wrażenia – jeśli z planem marketingowym ma się zapoznać strona trzecia (np. potencjalny partner biznesowy), szczególnie zadbaj o tę sekcję. Jej jakość w dużym stopniu wpłynie na odbiór reszty dokumentu,
• dokładny opis oferty – skuteczne przedstawienie oferty wymaga nie tylko jasnego opisu produktów czy usług, ale także podkreślenia tego, w jaki sposób są one odzwierciedleniem wartości, filozofii i USP firmy,
• rola personelu i procesów – kwalifikacje personelu i optymalizacja procesów świadczenia usług mają kluczowe znaczenie. Ważne jest, aby w podsumowaniu biznesowym podkreślić, jak te elementy przyczynią się do sukcesu działań reklamowych.

Analiza SWOT (Strengths – silne strony, Weaknesses – słabe strony, Opportunities – szanse/okazje i Threats – zagrożenia) to fundamentalny element każdego planu marketingowego. Należy ją oczywiście wykonać na samym początku. Dzięki temu wyciągnięte wnioski pozwolą sprawnie ukształtować pozostałe ważne elementy planu.

Aspekty, na które warto zwrócić uwagę:

• silne strony – zidentyfikowanie mocnych stron firmy i uwzględnienie ich w strategii marketingowej pozwoli jej wyróżnić się na rynku. Przykłady silnych stron to wysoka jakość produktów, rozpoznawalna marka, lojalna baza klientów, innowacyjność technologiczna czy efektywny zespół pracowniczy,
• słabe strony – jeśli nie chcesz, aby słabe strony przyczyniły się do poważnych problemów, musisz je rozpoznać i ustalić, jak zminimalizować ich wpływ. Przykłady słabych stron to ograniczone zasoby finansowe, słaba rozpoznawalność marki na nowych rynkach, zależność od niewielkiej liczby dostawców i brak doświadczenia w e-commerce,
• szanse – szanse rynkowe są w stanie otworzyć nowe możliwości dla rozwoju firmy i sposobu promowania oferty. Przykłady szans to rozwój rynku e-commerce, zmieniające się preferencje konsumentów, nowe technologie, liberalizacja regulacji rynkowych lub rosnące zapotrzebowanie na eksperckie usługi z danej branży,
• zagrożenia – bezkrytyczny optymizm nigdy nie sprawdza się w biznesie. Warto pamiętać o tym, jakie aktualne lub przyszłe trendy mogą zaszkodzić działaniom marketingowym. Przykłady zagrożeń to zaostrzenie konkurencji, zmiany w prawie wpływające na działalność i metody promocji firmy, zmienne trendy konsumenckie czy niespodziewane wahania pozycji strony w wynikach wyszukiwania,
• ciągły proces – analizę SWOT warto wykonywać regularnie najlepiej wtedy, gdy gotowy plan marketingowy również wymaga odświeżenia. Tylko dzięki temu będziesz mieć pewność, że np. Twoje silne strony dalej pozostają atutami, a na pewne zagrożenia wciąż trzeba uważać.

Strategia marketingowa to sedno planu marketingowego – to wokół niej obracają się poprzednie, jak i następne elementy. Celem strategii jest określenie tego, jak firma zamierza wykorzystać swoje zasoby do osiągnięcia założonych celów.

Strategia marketingowa integruje wszelkie aspekty działań promocyjnych jak określenie grupy docelowej, zrozumienie jej preferencji oraz dobór kanałów komunikacji. Wszystko to, aby osiągnąć 3 główne cele:

• uświadomienie klienta o istniejącej potrzebie lub stworzenie u niego nowej,
• przedstawienie propozycji wartości,
• zbudowanie marki, którą odbiorca zapamięta.

Oto kilka porad:

• główne cele – to na tym etapie należy ustalić główne cele jak pozyskanie klientów, zbudowanie rozpoznawalności marki, zwiększenie popularności strony internetowej itp.,
• segmentacja rynku – celem procesu jest określenie, które segmenty rynku firma chce objąć swoimi działaniami marketingowymi. Jest to podstawa skutecznej strategii. Oprócz tego polega na zidentyfikowaniu grup klientów, które będą najbardziej skłonne dokonać zakupu produktów lub usług,
• metody dystrybucji – określenie najlepszych kanałów dystrybucji ma kluczowe znaczenie. Niezależnie od tego, czy są to sklepy online, fizyczne punkty sprzedaży, czy też współpraca z partnerami, każdy wybór będzie mieć wpływ na to, w jaki sposób produkt dotrze do klienta,
• element wyróżniający – unikatowa propozycja sprzedaży (USP) to jeden najważniejszych elementów, który ma na celu wyróżnienie oferty na tle konkurencji. Może to być niska cena, wysoka jakość, specjalna forma dostawy, szybka dostawa, opcje personalizacji czy mieszanka tych czynników,
• analiza konkurencji – do sprawnego wdrożenia poprzednich elementów konieczne jest przeanalizowanie konkurencji. W końcu trudno ustalić USP, jeśli nie wiesz, jakie są mocne i słabe strony rywali. W przypadku większych planów marketingowych warto uwzględniać konkurencję bezpośrednią (oferta analogiczna do Twojej), jak i pośrednią (odmienna oferta, która zaspokaja podobne potrzeby, ale w inny sposób).

Plan marketingowy musi być realistyczny i możliwy do wprowadzenia. Z tego powodu dużą uwagę należy poświęcić kwestii budżetu. Efektywne zarządzanie środkami jest niezbędne, jeśli firma chce osiągnąć założone cele marketingowe i jednocześnie zachować zdrową sytuację finansową.

Pamiętaj o następujących kwestiach:

• budżet to istotny element w biznesowej komunikacji – jeśli plan marketingowy ma analizować strona trzecia (np. inwestor), zapewne poświęci dużą uwagę tej części. Dlatego warto przedstawić ją w sposób szczegółowy i realistyczny,
• szczegółowy podział wydatków – budżet powinien dzielić wydatki na główne kategorie promocyjne jak kampanie reklamowe w social mediach, SEO, content marketing, organizacja eventów itp.,
• zwrot z inwestycji (ROI) – przy podziale wydatków na poszczególne kanały warto także uwzględnić, jakie potencjalnie zyski przyniosą. Pamiętaj oczywiście, że efekty niektórych metod (np. SEO) są widoczne dopiero po czasie,
• zbalansowana elastyczność – skuteczny plan marketingowy musi być elastyczny, dlatego tak samo jest z jego budżetem. Należy tutaj zachować dużą ostrożność, jako że zbyt szybkie i gwałtowne zmiany w zarządzaniu środkami mogą mieć katastrofalne rezultaty.

Kanały marketingowe podchodzą w zasadzie pod strategię marketingową, jednak jest to na tyle istotny element, że warto analizować go osobno. Metody docierania do klientów muszą być starannie dobrane, aby odpowiadały charakterystyce oferty, preferencjom klientów i ogólnym celom firmy.

Kanały marketingowe, jakie możesz wziąć pod uwagę:

• media społecznościowe – platformy takie jak Facebook, Instagram czy LinkedIn pozwalają utrzymywać bezpośredni kontakt z klientami i dają szerokie możliwości targetowania. Ważne jest, aby skupić się na tych kanałach, które są najpopularniejsze wśród grupy docelowej (np. LinkedIn dla B2B),
• SEO i content marketing – podstawa przy budowaniu widoczności w internecie. Jakościowe treści zoptymalizowane pod odpowiednie słowa kluczowe, które są zamieszczane na wysokiej jakości stronie firmowej, potrafią z biegiem czasu wygenerować świetne rezultaty,
• SEM – działania z zakresu SEO i content marketingu warto także uzupełnić płatnymi kanałami. Wiele firm z powodzeniem skupia się jednak wyłącznie na SEM, zdobywając dzięki temu m.in. rozpoznawalność,
• influencerzy i marketing afiliacyjny – współprace z influencerami czy inne formy kooperacji marketingowej mogą być skutecznym sposobem na dotarcie do nowych grup klientów. Ważne jest, aby wybierać partnerów zgodnych z wizerunkiem i wartościami marki,
• eventy i targi branżowe – udział w wydarzeniach branżowych i targach pozwala budować relacje z klientami i partnerami biznesowymi, jak również zaprezentować firmę szerszej grupie odbiorców.

Technologie marketingowe można potraktować jako uzupełnienie kanałów. Ta kategoria obejmuje narzędzia i platformy wykorzystywane do automatyzacji, analizy oraz optymalizacji działań marketingowych.

Warto mieć je na uwadze podczas tworzenia planu marketingowego, ponieważ można dzięki nim zaoszczędzić wiele czasu i uprościć mnóstwo procesów.

Technologie, jakich warto użyć:

• automatyzacja marketingu – systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM), narzędzia do automatycznego publikowania treści w mediach społecznościowych lub wysyłania wiadomości e-mail to tylko kilka przykładów marketing automation,
• automatyzacja kontaktów z klientem – chatboty oraz wirtualni asystenci odciążają dział supportu, a nawet umożliwiają zwiększenie sprzedaży, gdyż są w stanie szybko rozwiać wątpliwości potencjalnego klienta przed zakupem,
• retargeting i remarketing – liczne narzędzia reklamowe (np. Google Ads) są wyposażone w funkcje automatycznego docierania do użytkowników, którzy już wcześniej mieli kontakt z Twoją ofertą/komunikatem,
• analityka i gromadzenie danych – platformy SEO (takie jak SEMSTORM, Semrush czy Senuto) pozwalają gromadzić i analizować informacje m.in. na temat widoczności, słów kluczowych czy działań konkurencji.

Bez dobrych metod pomiaru nie będziesz nawet mógł ustalić, czy plan marketingowy jest realizowany z powodzeniem. Dlatego warto wybrać i stale analizować najważniejsze wskaźniki efektywności. Zapewniają one dobrą komunikację biznesową, ponieważ strony trzecie, analizujące plan marketingowy będą zwracać szczególną uwagę właśnie na KPI. Przykładowo inwestorzy zwykle chcą być w stanie dokładnie ocenić osiągane przez firmę rezultaty.

Jakie m.in. wyróżniamy wskaźniki KPI?

• ROI – zwrot z inwestycji warto mierzyć, jak to już wcześniej omówiliśmy, w kontekście wszystkich kanałów. Oprócz tego dobrym pomysłem będzie jego analiza w szerszej skali całego planu marketingowego,
• współczynnik konwersji – stosunek liczby konwersji (np. zakupów, rejestracji, pobrania aplikacji) do całkowitej liczby odwiedzin, interakcji lub innej podstawy pomiaru. Jest to kluczowy wskaźnik efektywności w przypadku wielu strategii marketingowych,
• koszt pozyskania klienta (CPA) – celem tego KPI jest oszacowanie, ile kosztuje zdobycie jednego nowego klienta poprzez konkretne działania marketingowe lub ich kombinacje. Jest to ważny wskaźnik pomagający w ocenie efektywności i rentowności działań,
• zaangażowanie – w kanałach marketingu internetowego zaangażowanie da się mierzyć na wiele sposobów, uwzględniając np. czas spędzony na stronie, ilość odwiedzonych podstron, pozostawione komentarze itp.