Inbound marketing to w obecnym przepełnionym informacjami świecie jeden z najskuteczniejszych sposobów docierania do klientów. Czym dokładnie jest? Jak się rozwijał, na czym polega i jak wygląda w praktyce? Na te i inne pytania znajdziesz odpowiedzi w naszym artykule.
Czego dowiesz się z artykułu?
- Czym jest inbound marketing?
- Różnice między inbound a outbound marketingiem
- Historia i ewolucja inbound marketingu
- Zalety i wady inbound marketingu
- Filary inbound marketingu
- Znaczenie SEO, content marketingu oraz mediów społecznościowych w inbound marketingu
- Przykłady udanych kampanii inbound
- Podsumowanie
Czym jest inbound marketing?
Inbound marketing to angielski termin tłumaczony jako marketing przychodzący. W praktyce korzysta się zamiennie z obu pojęć. Jak sama nazwa wskazuje, celem inbound marketingu jest taka promocja oferty i firmy, aby docelowi odbiorcy niejako sami „przychodzili” się z nią zapoznać.
Jak to zrobić? Strategia polega na umiejętnym przekazywaniu wartościowej wiedzy i informacji docelowym odbiorcom w miejscach, gdzie potencjalnie ich poszukują.
Pozyskiwanie klientów za pomocą inbound marketingu najlepiej wyjaśnić na przykładzie (bardzo możliwe, że sam kiedyś przechodziłeś przez podobny scenariusz).
Jan jest amatorskim fotografem, który planuje zakup nowego aparatu. Wpisuje w Google frazę „najlepszy aparat dla początkujących”. W wynikach wyszukiwania pojawia się artykuł z bloga sklepu X, który szczegółowo opisuje, na co zwracać uwagę przy wyborze urządzenia. Jan czyta tekst i znajduje w nim przydatne informacje. Postanawia też przejrzeć inne treści na blogu.
Zachęcony wartością i jakością informacji, Jan decyduje się zapisać do newslettera firmy, by otrzymywać regularne porady. W przyszłości, gdy już zechce dokonać zakupu, firma X będzie pierwszą, o której pomyśli, ponieważ już wcześniej uzyskał od niej pomocne i wiarygodne informacje.
Zauważ, że w tym przykładzie, Jan „przychodzi” po ofertę firmy sam. Na początek wpisuje konkretne zapytanie do Google i odnajduje blog firmowy sklepu. Z własnej woli zapisuje się także do newslettera. Firma X nie musiała do niego „wychodzić” i reklamować aparatów za pomocą banerów, gdy Jan akurat czytał newsy sportowe na innym portalu. Zamiast tego zbudowała zaufanie i ugruntowała swoją pozycję jako eksperta w dziedzinie fotografii, co ostatecznie skłoniło Jana do skorzystania z oferty. Skoro o „wychodzeniu” mowa, warto omówić przeciwieństwo działań inbound marketingowych, czyli outbound marketing.
Różnice między inbound a outbound marketingiem
Outbound marketing, czyli marketing wychodzący, to tradycyjne, dobrze znane działania reklamowe. Jak nazwa wskazuje, w tym kontekście ma miejsce „wyjście” z ofertą i promocją firmy do docelowych (a niekiedy nawet niesprecyzowanych) odbiorców. Tego typu działania marketingowe wykorzystują takie metody jak:
- spoty reklamowe w telewizji,
- spoty reklamowe w radiu,
- billboardy,
- reklamy w gazetach i czasopismach,
- banery reklamowe na stronach internetowych,
- reklamy przed i w trakcie filmów na YouTube.
Kluczowe w charakterystyce outbound marketingu jest to, że w jego przypadku niejako nie dochodzi do wyrażenia zgody na otrzymywanie komunikatu reklamowego. Z tego powodu jest on określany zamiennie jako interruption marketing (marketing przerywający/wtrącający).
Historia i ewolucja inbound marketingu
Działania inbound marketingowe nie są nowością. Już stulecia temu wiele osób odkryło sposoby na docieranie do potencjalnych klientów za pomocą czegoś, co obecnie jest określane jako content marketing.
Celem tego rodzaju marketingu jest tworzenie, publikowanie oraz rozpowszechnianie treści przydatnych dla docelowych odbiorców, aby zyskać rozpoznawalność, zaufanie i dokonać sprzedaży. Na długo przed erą internetu wielu osobom udało się w praktyce wprowadzić owe założenia:
- 1732 – Benjamin Franklin zaczął publikować „Almanach Biednego Richarda”. Za sprawą tego periodyku jeden z Ojców Założycieli Stanów Zjednoczonych zyskał szczególną popularność i sympatię wśród licznej grupy czytelników. Dzięki temu był w stanie skutecznie promować m.in. swoją działalność drukarską,
- 1888 – firma Johnson & Johnson wprowadziła publikację zatytułowaną „Nowoczesne metody antyseptycznego leczenia ran” skierowaną do lekarzy, którzy kupowali od przedsiębiorstwa bandaże,
- 1900 – firma Michelin wprowadziła „Przewodnik Michelin”. Ogólnym celem przyświecającym rocznikowi było zwiększenie zapotrzebowania na samochody (a więc i opon). Aby to zrobić, firma postanowiła nieść praktyczną pomoc użytkownikom aut. Pierwszą edycję udostępniono za darmo. Publikacja znanego producenta opon (który został założony 11 lat wcześniej) dostarczała kierowcom informacji na temat konserwacji samochodów, zakwaterowania i innych wskazówek dotyczących podróży,
- 1987 – LEGO wprowadziło czasopismo „Bricks Kicks”, które promowało i omawiało różne projekty zestawów klocków.
Tego typu ciekawych przypadków wykorzystania inbound marketingu było znacznie więcej, choć stosunkowo nie były częste. Z czasem jednak wczesne formy marketingu przychodzącego musiały ustąpić miejsca popularyzacji telewizji zachodzącej szczególnie intensywnie w latach 1940-1960. Firmy zaczęły się koncentrować na bezpośrednich komunikatach reklamowych, a nie budowaniu relacji z klientami. Przełom w popularyzacji inbound marketingu miał miejsce dzięki internetowi. Natłok informacji w telewizji, radiu, czasopismach, a szczególnie w sieci sprawił, że marketerzy zaczęli szukać innych skutecznych form promocji. Na rozwój marketingu przychodzącego we współczesnych czasach duży wpływ mieli:
- Seth Godin – autor książki „Permission Marketing”, która omawia koncepcję marketingu opartego na zgodzie,
- Brian Halligan i Dharmesh Shah – współzałożyciele utworzonej w 2006 roku firmy HubSpot. To właśnie Brian Halligan wymyślił w 2004 roku termin „inbound marketing”,
- Rand Fishkin – założyciel Moz, firmy specjalizującej się w SEO. Rand jest znany ze swojego wkładu w rozwój strategii opartych o SEO i content, które mają kluczowe znaczenie w marketingu przychodzącym.
Zalety i wady inbound marketingu
Strategia marketingowa skoncentrowana wokół inbound marketingu ma swoje zalety i wady. Warto omówić je bliżej.
Zalety:
- generowanie ruchu na stronie – dobry content i świetna społeczność odbiorców przekładają się na wysoki oraz stały ruch w witrynie firmowej,
- większe zaangażowanie – klienci przyciągnięci dzięki jakościowym i przydatnym treściom stają się bardziej zaangażowani, a nawet tworzy się u nich lojalność wobec marki,
- dobre ROI – inbound marketing jest zwykle efektywniejszy kosztowo niż tradycyjne formy reklamy, szczególnie w perspektywie długoterminowej,
- budowanie świadomości marki i reputacji – marketing przychodzący jest na ogół dobrze postrzegany przez wiele osób. Firma budująca swoją rozpoznawalność może dzięki niemu zyskać świetną reputację,
- wsparcie wielu etapów sprzedaży – wartościowe leady to nie wszystko. Droga od wstępnego zainteresowania po dokonanie zakupu jest czasami bardzo długa. Na szczęście treści dostarczane w ramach marketingu przychodzącego pomagają na różnych etapach lejku sprzedażowego.
Wady:
- czasochłonność – tworzenie wartościowych treści wymaga znacznej ilości czasu i zasobów,
- konieczność posiadania specjalistycznej wiedzy – skuteczny inbound marketing wymaga zaawansowanej wiedzy z zakresu SEO, content marketingu i mediów społecznościowych. Oprócz tego niezbędna jest branżowa wiedza w dziedzinie, w której chcesz się promować za pomocą eksperckich treści,
- powolne osiąganie efektów – rezultaty działań inbound marketingowych mogą być widoczne dopiero po dłuższym czasie,
- trudności w pomiarze – pomiar niektórych KPI jak zaangażowanie klientów, czy efekty osiągane dzięki poszczególnym artykułom, potrafi być trudny. Dla odmiany metody outbound marketingu jak płatne reklamy, billboardy czy reklamy na YouTube są bardziej bezpośrednie i prostsze w analizie.
Przeczytaj także:
7 kluczowych wskaźników KPI w SEO, które powinieneś śledzićFilary inbound marketingu
Omówmy teraz 4 główne filary inbound marketingu. Pozyskiwanie klientów za pomocą tej strategii musi koniecznie je uwzględniać
-
Ruch na stronie
Ruch na stronie to podstawa przyciągania i angażowania potencjalnych klientów. Oto jego cechy charakterystyczne:
- często jest punktem wejścia – Twoja witryna będzie dla wielu osób pierwszym punktem styku z marką,
- jest jedną z najważniejszych metryk – duży ruch jest bezpośrednim wskaźnikiem zainteresowania oferowanymi treściami i usługami. To także dobry wyznacznik tego, jak popularna jest marka,
- jest fundamentem konwersji – przyjrzymy się jej bliżej w kolejnym punkcie. Warto na początku zaznaczyć, że nawet jeśli potencjalny klient dowie się o Twojej firmie za pomocą innych źródeł (np. social media), to jednak finalizacja sprzedaży zwykle zachodzi na stronie.
-
Przywiązanie do marki
Tworzenie i podtrzymywanie przywiązania do marki to jedna z największych zalet marketingu przychodzącego. O co konkretnie chodzi?
- Długoterminowe efekty – kiedy klienci czują się związani z marką, są bardziej lojalni i skłonni do ponownych zakupów,
- większa wartość życiowa klienta – lojalni klienci, którzy czują przywiązanie do marki, często generują większy przychód na przestrzeni czasu za sprawą powtarzanych zakupów,
- stabilność – klienci z silnym przywiązaniem do marki są mniej podatni na działania konkurencyjne, co zapewnia firmie stabilniejszą pozycję na rynku,
- możliwość zbierania cennych opinii – lojalni klienci są częściej skłonni do udzielania feedbacku, co może być cenne w procesie doskonalenia produktów i usług.
-
Konwersja
Budowanie rozpoznawalności i lojalności u klientów to podstawa inbound marketingu. Nie można jednak poprzestać wyłącznie na tym. Konieczna jest maksymalizacja wydajności strony oraz korzystanie z różnych metod, które pomogą zainteresowanym osobom sfinalizować transakcję:
- sprecyzowanie akcji – konwersja oznacza moment, w którym potencjalny klient podejmuje pożądane działanie jak np. dokonanie zakupu, zapisanie się do newslettera czy wypełnienie formularza kontaktowego,
- celowe zaplanowanie ścieżki konwersji – oprócz sprecyzowania akcji należy także ustalić, w jakich etapach ma dojść do konwersji i jak podtrzymać zainteresowanie potencjalnego klienta. Często konieczne jest skorzystanie z metod outbound marketingu jak np. retargeting,
- ciągły monitoring – konieczne jest stałe śledzenie współczynnika konwersji. Dzięki temu będziesz w stanie wykryć trendy i wzorce, które mogą wskazywać na skuteczność określonych treści lub technik sprzedażowych.
-
Analityka
Analityka jest nieodłącznym filarem inbound marketingu, gdyż dostarcza kluczowe dane do oceny, optymalizacji i kształtowania strategii. Oprócz śledzenia wspomnianych wcześniej metryk warto brać pod uwagę także:
- zachowanie użytkowników – zrozum, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z witryną. Bierz pod uwagę ścieżki nawigacyjne, strony wejścia i wyjścia oraz interakcje z konkretnymi elementami podstrony,
- koszt pozyskania klienta – oblicz całkowity koszt pozyskania klienta, wliczając przy tym działania z zarówno inbound, jak i outbound marketingu,
- zaangażowanie w treści – sprawdzaj, które treści są najbardziej angażujące dla odbiorców. Przeanalizuj czas spędzony na stronie, przejścia do innych podstron, liczbę udostępnień w mediach społecznościowych itp.
Znaczenie SEO, content marketingu oraz mediów społecznościowych w inbound marketingu
O pozycjonowaniu i content marketingu wspominaliśmy regularnie we wcześniejszych częściach artykułu. Warto dlatego jeszcze raz podkreślić, że oba te aspekty uzupełniają się nawzajem, tworząc spójną strategię, która przyciąga potencjalnych klientów na stronę firmy i zachęca ich do interakcji.
Do tego duetu warto także dodać media społecznościowe. Za sprawą udostępnień, polubień i komentarzy wartościowe treści mogą dotrzeć do znacznie większej liczby osób. Co więcej, platformy social media zapewniają unikatowe możliwości interakcji z odbiorcami, co pozwala nie tylko na rozpowszechnianie treści, ale też budowanie relacji z klientami i zbieranie bezpośredniego feedbacku. Media społecznościowe są miejscem, w którym marki mogą prowadzić dialog z potencjalnymi klientami, odpowiadając na ich pytania oraz komentarze.
Wszystko to jest spójne z ideą inbound marketingu, który skupia się na tym, aby to klienci „przychodzili” do firmy, a gdy już to zrobią, ich zainteresowanie musi być stale podtrzymywane.
Przykłady udanych kampanii inbound
Kto z powodzeniem realizuje inbound marketing w praktyce? Rozważmy kilka przykładów.
Hubspot
Zacznijmy od firmy, która sama zapoczątkowała ideę inbound marketingu. HubSpot od lat publikuje niezwykle przydatne i złożone materiały z zakresu reklam, marketingu internetowego, blogowania, budowania marki, analityki czy zarządzania agencją marketingową. HubSpot prowadzi bloga oraz publikuje e-booki, kursy oraz infografiki. Wszystkie ich treści są wypełnione praktycznymi poradami i przykładami wziętymi z życia.
Ewa Chodakowska
Ewa Chodakowska to znana trenerka fitness. Swoją popularność zbudowała głównie dzięki aktywnemu wykorzystywaniu mediów społecznościowych jak Instagram, Facebook czy YouTube do publikowania inspirujących treści, w tym porad fitness, przepisów na zdrowe posiłki oraz motywujących postów. Wykorzystując zbudowaną w ten sposób bazę odbiorców, Chodakowska skutecznie promuje swoje produkty, takie jak plany treningowe, książki i suplementy diety.
Pat Flynn
Pat Flynn tworzy treści, które uczą najważniejszych rzeczy na temat pasywnego generowania dochodu. Znany jest szczególnie ze swojej serii podcastów Smart Passive Income, w którym gościli znani ludzie ze świata biznesu jak Tim Ferriss.
Pat Flynn zyskał także popularność za sprawą swojej transparentności. Przykładowo przez lata publikował szczegółowe raporty dochodów, w których pokazywał, ile zarabia i jak to osiąga. Dzięki takiej otwartości zyskiwał zaufanie oraz dostarczał praktyczne, wzięte z życia porady. Tego typu strategia inbound okazała się nieoceniona, jako że sama idea pasywnego dochodu dla wielu ludzi jest obca lub może nawet brzmieć podejrzanie.
Podsumowanie
Przypomnijmy najważniejsze informacje z artykułu.
Czym jest inbound marketing?
Celem marketingu przychodzącego jest przekazywanie i promowanie wartościowych informacji skierowanych do docelowych odbiorców, aby to oni z własnej woli po czasie chcieli zapoznać się z ofertą.
Narzędzia inbound marketingu obejmują przede wszystkim SEO, content marketing oraz media społecznościowe.
