Copywriting i content marketing to jedne z najczęstszych terminów, jakie napotkasz w kontekście marketingu internetowego. Co zatem oznaczają? Jakie są między nimi różnice? Dlaczego warto z nich korzystać, jeśli chcesz zdobyć klientów? Tego dowiesz się w tym artykule.
Copywriting – czym jest?
Definicja i samo pochodzenie słowa „copywriting” stwarza nieraz sporo zamieszania. Angielskie słowo „copy” ma kilka znaczeń:
Podobnie jak i w naszym języku, „copy” można rozumieć w znaczeniu:
- czasownik – kopiować,
- rzeczownik – dokładna kopia/replika np. dokumentu,
- rzeczownik – pojedynczy egzemplarz np. kopia wszystkich książek z trylogii Tolkiena.
Dodatkowe znaczenie, niemające odpowiednika w języku polskim, oznacza „tekst, który ma pomóc w sprzedaży produktu”.
Pojedyncze „copy” może oznaczać np. gotową treść na okładkę czasopisma drukowanego. Traktując to słowo właśnie w takim kontekście (nie jako czasownik), znacznie łatwiej się domyślić, że copywriting odnosi się do czynności – pisania treści reklamowych. Copywriter to oczywiście osoba zajmująca się tą czynnością profesjonalnie. Taki zawód można także określić jako „sprzedawca treści”. Pojęcie to nie jest jednak kompletne, gdyż celem copywritingu nie zawsze jest bezpośrednia, jednorazowa sprzedaż. Czasami chodzi o skłonienie do wykonania innych czynności, jak zapisanie się na listę mailingową, przeczytanie e-booka lub udostępnienie czegoś w mediach społecznościowych.
W przypadku copywritingu możemy zatem wprowadzić następującą definicję:
Copywriting polega na tworzeniu treści, które promują przedsiębiorstwa, organizacje, produkty, usługi, a nawet idee. Jego celem jest takie skonstruowanie komunikatów z myślą o docelowym odbiorcy, aby podjął on pożądane działanie.
Treści tworzone na potrzeby copywritingu to:
- skrypty reklam telewizyjnych i radiowych,
- hasła promocyjne,
- broszury,
- ulotki,
- treści reklam PPC w Google Ads,
- opisy produktów w sklepach internetowych,
- opisy usług na stronach firmowych,
- reklamy w czasopismach drukowanych.
Content marketing – czym jest?
Angielskie pojęcie „content” można zdefiniować na kilka sposobów, jednak w kontekście tego artykułu najważniejsze są następujące znaczenia:
- informacja, która jest dostarczana do grupy docelowej,
- zawartość, która wypełnia dane miejsce (np. filmy na kanale YouTube).
Na czym zatem skupia się sam content marketing? Content Marketing Institute podaje następującą definicję:
Content marketing to strategiczne podejście skupiające się na przygotowywaniu i dystrybucji wartościowych oraz spójnych treści. Ich celem jest przyciągnięcie oraz utrzymanie uwagi jasno zdefiniowanej grupy odbiorców, aby pobudzić ich do podjęcia zyskownej z punktu widzenia publikującego content działań.
Warto podkreślić, że w przypadku content marketingu najważniejsza jest właśnie owa „wartościowość” treści. To właśnie ona odróżnia content od innych narzędzi reklamowych. W końcu nie każdy tekst na stronie można uznać za marketing treści.
Innym ważnym czynnikiem, na który powinien zwrócić każdy content marketer, jest to, że odbiorcy takich treści sami będą aktywnie je wyszukiwać. Przykładowo pełnoekranowa reklama samochodu na stronie poświęconej filmom stanowi wtrącenie w to, czym pierwotnie był zainteresowany odwiedzający.
Jeśli jednak ktoś poszukuje porad w stylu „Kupowanie samochodu używanego – co warto wiedzieć”, trafi na artykuły blogowe poświęcone tej tematyce, w których na pewno znajdzie przydatne informacje.
Treści tworzone na potrzeby content marketingu to:
- artykuły blogowe,
- artykuły eksperckie,
- rozbudowane poradniki,
- newsy branżowe,
- infografiki,
- e-booki,
- studia przypadku.
Copywriting vs. content marketing – najważniejsze różnice
Różnice między copywritingiem a content marketingiem będą na pewno wyraźniejsze po dokładnym przybliżeniu wcześniejszych definicji, jednak warto podkreślić kilka dodatkowych kwestii.
-
Charakter i cele
Copywriting jest blisko powiązany z bezpośrednią sprzedażą i światem reklamy. Aby skutecznie go zastosować, należy dokładnie rozumieć grupę docelową, jej potrzeby oraz to, jak zaadresować i zbijać obiekcje. Dobry copywriter pamięta o tym, aby zamieszczać konkretne wezwania do działania (call to actions), świadomie wpływając w ten sposób na to, jakie działania podejmie docelowy odbiorca.
Content marketing ma wiele wspólnego z dziennikarstwem oraz edukacją. Jego skuteczna realizacja oczywiście wymaga także znajomości grupy docelowej, jednak ważniejsze od języka sprzedażowego są wiedza ekspercka oraz umiejętność przekazania jej w taki sposób, aby osoby nawet jedynie częściowo zainteresowane ofertą zamienić w potencjalnych klientów i w dłuższej perspektywie – w kupujących.
Content marketing powinien edukować grupę docelową i powoli budować z nią relację. Nie chodzi o jak najszybsze „przerzucenie” kogoś do finalizacji transakcji. Dobrze zrealizowana kampania z zakresu marketingu treści sprawi, że takie osoby z czasem same, bez wątpliwości zechcą skorzystać z oferty obecnej u kogoś, kto w ostatnim czasie dzielił się z nimi za darmo przydatną wiedzą.
-
Stopień rozbudowania treści
Treści tworzone na potrzeby copywritingu są zwykle krótkie. Hasła reklamowe, opisy usług na stronie głównej firmy, reklamy w Google Ads, zawartość ulotki – wszystkie te typy contentu muszą być bardzo zwięzłe.
Treści tworzone na potrzeby content marketingu zwykle są długie. Oczywiście sztuczne wydłużanie np. artykułów blogowych nigdy nie powinno być celem samym w sobie, jednak wyróżnienie się na tle innych jako ekspert (zwłaszcza w konkurencyjnych branżach) z reguły wymaga tworzenia rozbudowanych poradników, e-booków, infografik i studiów przypadku.
-
Pomiar zwrotu z inwestycji
Zwrot z inwestycji w copywriting zazwyczaj łatwo oszacować. Ze skutecznością treści reklam Google Ads można eksperymentować choćby za pomocą testów A/B. Po udanym przerobieniu opisów produktów i usług zauważalny wzrost da się zauważyć także całkiem szybko.
Choć content marketing przynosi świetne efekty w perspektywie długoterminowej, to jednak trudno je dokładnie zmierzyć i określić, które z nich dokładnie przyczyniły się do rezultatów. Jedna osoba może na przestrzeni roku zapoznać się z kilkunastoma mniejszymi i większymi artykułami blogowymi, dzięki czemu z czasem nabierze zaufania, aby zostać lojalnym klientem, a nawet polecać daną ofertę innym.
Synergia copywritingu i content marketingu
Czy powinieneś więcej inwestować w copywriting, czy w content marketing? Najlepiej zachować balans w przypadku obu tych strategii, jako że uzupełniają się one nawzajem.
Przykładowo, jeśli w opisie produktu wspominasz o jakimś szerszym zagadnieniu (np. doborze butów do biegania), możesz podlinkować do poradnika na ten temat, który znajduje się na Twoim blogu. Analogicznie w tym samym poradniku blogowym możesz podlinkować do oferty konkretnych butów zawartych w sklepie. Dzięki temu jednocześnie dostarczasz przydatne informacje potrzebne potencjalnym klientom oraz promujesz swoje produkty.
Tworzenie treści na potrzeby tych dwóch strategii musi odbywać się w zaplanowany sposób, gdyż za duże koncentrowanie się na jednej z nich nie przyniesie dobrych rezultatów. Dla przykładu rozbudowane kampanie z zakresu content marketingu pomogą w zdobyciu widoczności i wizerunku eksperta, jednak przez zwykły brak dobrze zoptymalizowanych treści sprzedażowych będziesz tracił klientów, którzy potrzebują jedynie małej zachęty i wezwania do działania.
Z kolei zbyt dużo treści sprzedażowych sprawi, że będziesz postrzegany jako zbyt nachalny. Twoja oferta może być dobra, jednak wielu z niej nie skorzysta, gdyż nie będzie w stanie w nabrać do Ciebie zaufania.
Podsumowanie
Omówione w tym artykule strategie potrafią przynieść świetne efekty. Jeśli chciałbyś z nich skorzystać, umów się na konsultacje z content marketingu lub też dowiedz się, jak realizować profesjonalny copywriting – rezultaty mogą być naprawdę zaskakujące.
