Proces podejmowania decyzji przy zakupie jest bardzo złożony, ale można w nim rozróżnić kilka głównych zachowań. Czym zatem konsumenci kierują się, gdy chcą coś kupić? Co wpływa na ich ostateczny wybór? Jak uwzględnić takie kwestie w strategiach marketingowych/sprzedażowych? Przyjrzymy się temu w artykule.
Czego dowiesz się z artykułu?
Czym są decyzje zakupowe?
Decyzje zakupowe konsumentów to różne zestawy priorytetów, celów, potrzeb i nawyków, jakimi kupujący kierują się podczas nabywania produktów oraz usług.
Taki proces decyzyjny jest ściśle powiązany z osobistymi preferencjami, budżetem, wartościami, opiniami innych czy percepcją danej marki. Niektóre z tych czynników będą miały wpływ na większość decyzji zakupowych (np. cudze rekomendacje). Czasami jednak mogą być zignorowane (np. impulsywna transakcja nie uwzględni czynników budżetowych).
Oprócz tego różne rodzaje decyzji zakupowych często w pewnym zakresie pokrywają się ze sobą. Na przykład ktoś, kto podejmuje złożoną decyzję (rozważa i porównuje wiele opcji), uwzględni także opinie innych (np. zapozna się z recenzjami produktu).
Zrozumienie typów zachowań zakupowych konsumentów pozwoli Ci łatwiej ustalić, dlaczego klienci niekiedy kompletnie ignorują pewne produkty i usługi, a w innych przypadkach nie są w stanie się im oprzeć.
Co wpływa na zachowania konsumentów?
Poszczególne rodzaje decyzji zakupowych to wypadkowa wielu czynników wpływających na zachowania konsumentów. Oto główne z nich:
- Budżet – sytuacja finansowa to czynnik, który w znaczący sposób ogranicza lub rozszerza możliwości zakupowe.
- Wygoda – wiele osób jest gotowych wybrać droższą ofertę, jeśli wiąże się to z mniejszym stresem czy szybszą dostawą.
- Zdrowie – w trosce o zdrowie i samopoczucie niektórzy kupujący będą kategorycznie odrzucać pewne produkty oraz usługi, a za inne chętnie zapłacą więcej.
- Wartości i przekonania – osobiste wartości, jak długoterminowa współpraca biznesowa, mogą wpływać na ostateczne wybory.
- Trendy – aktualna moda i zwyczaje często wpływają na zachowania zakupowe, szczególnie w kategoriach odzieży, technologii i lifestyle'u.
- Sezonowość – produkty lub usługi potrzebne w danym okresie przynoszą wielu klientów, np. na ogół wydajemy więcej na odzież w okresie zimowym.
4 rodzaje decyzji zakupowych
Rozważmy teraz bliżej główne rodzaje decyzji zakupowych konsumentów.
-
Rutynowe decyzje zakupowe
Rutynowa decyzja zakupowa ma miejsce w przypadku produktów lub usług, które są nabywane regularnie i zazwyczaj bez głębszego zastanowienia. Są to często zakupy codzienne – nie towarzyszą im szczególne emocje czy zaawansowany proces poszukiwania informacji.
Przykłady zakupów rutynowych to:
- produkty spożywcze,
- środki czystości,
- artykuły gospodarstwa domowego.
Allegro nie ignoruje rutynowych zakupów wśród swoich użytkowników; specjalna sekcja zawiera listę produktów kupionych wcześniej lub ich podobnych odpowiedników
Jak uwzględnić ten rodzaj decyzji zakupowej?
- Znaczenie marki i lojalności – zakupy rutynowe często wiążą się z lojalnością wobec konkretnej marki. Konsumenci znają już jakość i cechy oferty, więc nie chcą podejmować kolejnych poszukiwań;
- promocje – choć tego rodzaju decyzja zakupowa jest rutynowa, konsument może być otwarty na zmiany, jeśli natrafi na atrakcyjną ofertę promocyjną.
-
Impulsywne decyzje zakupowe
W przypadku impulsywnych zakupów decyzja podejmowana jest spontanicznie, bez uprzedniego planowania lub rozważania. Takim transakcjom często towarzyszą silne emocje, wywoływane przez atrakcyjne promocje, ograniczenie czasowe, unikatowe okazje, łatwy dostęp czy sugestywną prezentację oferty.
Przykłady impulsywnych decyzji zakupowych:
- produkty przy kasie w sklepie (np. czekolada),
- wysoka przecena drogiego produktu,
- dodatkowe, „podrzędne produkty” (potrzebne np. do osiągnięcia kwoty darmowej wysyłki).
Dobierając na szybko produkty potrzebne do osiągnięcia progu darmowej wysyłki, kupujący raczej nie będzie szczególnie blisko się im przyglądał
Co mieć na uwadze w tym rodzaju decyzji?
- Stymulacja wizualna – efektowne i kreatywne wyeksponowanie oferty potrafi skutecznie przyciągnąć uwagę konsumentów oraz zachęcić do zakupu;
- analityka – warto dokładnie prześledzić, które produkty są najczęściej kupowane impulsowo i przez jakich klientów, aby odkryć możliwe wzorce zachowań.
-
Złożone decyzje zakupowe
Niektóre decyzje zakupowe konsumentów wymagają dużo wysiłku. Charakteryzują się wtedy wysokim stopniem zaangażowania pod względem emocjonalnym. W tych przypadkach kupujący spędza znacznie więcej czasu na badaniu dostępnych opcji, uwzględniając różnorodne aspekty, takie jak cena, jakość, funkcjonalność, długoterminowa wartość czy wpływ na zdrowie.
Przykłady złożonych decyzji zakupowych:
- samochody,
- nieruchomości,
- zaawansowana elektronika.
Dla osób pracujących przed komputerem dobór klawiatury ma duży wpływ na codzienny komfort, a nawet może zapobiec uszkodzeniom np. nadgarstka; choć omawiany produkt nie jest szczególnie drogi, to jednak proces podejmowania decyzji dla takich konsumentów będzie złożony
Na co zwrócić uwagę przy złożonych decyzjach zakupowych?
- Content marketing – gdy kupujący szuka informacji na temat produktów lub usług, które oferujesz, najlepiej sam bądź ich źródłem. Poradniki, artykuły blogowe czy branżowe newsy na stronie np. sklepu internetowego to świetny pomysł;
- influencerzy – influencerzy tworzący treści powiązane z Twoją niszą, mogą jednocześnie promować oferowane przez Ciebie produkty i usługi w ramach np. współpracy afiliacyjnej.
-
Decyzje zakupowe podejmowane pod wpływem innych
Decyzje zakupowe konsumentów często są kształtowane przez opinie, sugestie lub zachowania osób trzecich. Mogą to być rodzina, przyjaciele, influencerzy, eksperci czy nawet ogólna społeczność internetowa.
Może być również tak, że konsument nie chce wkładać dużo wysiłku w proces decyzyjny (nie ma czasu na gromadzenie informacji) lub szczególnie ufa danemu źródłu (np. członkowi rodziny).
Przykładowe decyzje zakupowe z tej kategorii:
- książka zarekomendowana przez przyjaciela,
- film, który na portalu IMDB ma wysoką ocenę,
- narzędzie marketingowe polecane przez znanego eksperta branżowego.
Baldur’s Gate 3 od Larian Studios cieszy się na Steamie przytłaczająco pozytywnymi recenzjami; gra zdobyła także mnóstwo nagród; dzięki tego typu rekomendacjom tytuł zdobył popularność nawet wśród osób, które na co dzień nie interesują się turowymi, drużynowymi grami RPG
O czym warto pamiętać?
- Marka i społeczność – uznanie odbiorców, które skutkuje wieloma rekomendacjami, niełatwo osiągnąć. Przykładowo wspomniane Larian Studios istnieje już od 1996 roku, wydało wiele uznanych gier, a sam Baldur’s Gate 3 jest powiązany ze znanym uniwersum Dungeons & Dragons;
- celowe działania – pozytywne opinie i rekomendacje można oczywiście pozyskiwać w celowy oraz etyczny sposób za pomocą marketingu rekomendacyjnego.
Przeczytaj także:
Marketing rekomendacyjny – jak go efektywnie wykorzystać?
Podsumowanie
Przypomnijmy główne rodzaje decyzji zakupowych:
- Rutynowe – codzienne zakupy, nad którymi się nie zastanawiamy.
- Impulsywne – podejmowane nagle, np. po zapoznaniu się z atrakcyjną promocją.
- Złożone – obejmują gromadzenie informacji i porównywanie wielu ofert.
- Podejmowane pod wpływem innych – cudze rekomendacje oraz opinie mają decydujące znaczenie.