„Koniec ery Google Only”: jak zarządzać ryzykiem w rozproszonym ekosystemie wyszukiwania?

Opieranie całej strategii widoczności w sieci tylko na jednym kanale zawsze było ryzykowne… a dziś jest bardziej niż kiedykolwiek, biorąc pod uwagę, iloma różnymi ścieżkami potencjalny klient może trafić na Twoją stronę. Mamy modele AI, platformy społecznościowe; Google może i nadal pozostaje hegemonem w sieci, ale nie powinno być jedynym kanałem, w który włożysz swój budżet. Jak więc możesz zdywersyfikować swoją strategię SEO?

Dlaczego zależność od jednego kanału wyszukiwania to ryzyko operacyjne, a nie tylko problem marketingowy?

W świecie finansów istnieje pojęcie „koncentracji ryzyka” – opisuje sytuację, w której większość naszego kapitału inwestujemy w jednym miejscu, u jednego podmiotu albo np. w tej samej branży. Jeśli straci ona na wartości, my też stracimy większość środków. I dokładnie takie samo ryzyko istnieje też przy budowaniu widoczności w sieci.

Jeżeli 90% Twoich leadów pochodzi z tradycyjnych, organicznych wyników Google, to każde przetasowanie w SERP-ach będzie dla Ciebie poważnym zagrożeniem. Do tego dodajmy jeszcze forsowane przez giganta z Mountain View AI Overviews i AI Mode, które zdążyły mocno zmienić sposób, jak użytkownicy w ogóle korzystają z wyszukiwarki oraz fakt, że część Twoich potencjalnych klientów może odpływać w stronę ChatGPT i innych chatbotów.

Dwie pułapki psychologiczne, które trzymają firmy przy strategii „tylko Google”

Mimo to, wiele firm dalej patrzy na SEO i widoczność tylko przez pryzmat największej wyszukiwarki świata. Działają tu dwa mechanizmy, dobrze zresztą opisane przez psychologów: tzw. sztywność funkcjonalna i efekt kosztów utopionych.

Sztywność (albo „fiksacja”) funkcjonalna to skłonność do korzystania z dostępnych nam narzędzi wyłącznie w taki sposób, jaki już dobrze znamy i którego się nauczyliśmy, przez co nie widzimy całego potencjału, jaki oferują. Przykład? Nawet specjaliści czasem wpadają w tę pułapkę, że traktują pozycjonowanie w AI tak samo, jak „zwykłe” SEO i, powiedzmy, analizują prompty do chatbotów tak, jak frazy kluczowe.

Z kolei efekt utopionych kosztów polega na tym, że ludzie mają bardzo silną skłonność do trzymania się wcześniej podjętych decyzji nawet wtedy, gdy są one niekorzystne, jeżeli wiązały się z dużym wysiłkiem i kosztami. Wyobraźmy sobie firmę, która przez pięć lat zainwestowała spore pieniądze w link building i bazę tekstów czysto pod słowa kluczowe – prawdopodobnie trudno będzie im przyznać, że w dobie AI warto byłoby przemyśleć tę strategię, tym bardziej jeśli kiedyś dawała efekty.

Jak wygląda rozproszony ekosystem wyszukiwania?

Tymczasem świat nie kończy się na Google, bo Twój klient może szukać informacji w przynajmniej kilkunastu różnych miejscach; wszystkie razem tworzą „rozproszony ekosystem wyszukiwania”. Co się na niego składa?

• Klasyczne wyszukiwarki – i nie należy tu lekceważyć konkurentów Google, a zwłaszcza Binga; raz, że z jego wyników domyślnie korzysta ChatGPT Search, dwa, bazuje na nim również Copilot od Microsoftu;
• funkcje AI wewnątrz samych wyszukiwarek – AI Overviews i AI Mode co prawda są integralną częścią Google, ale bardzo często premiują inne treści niż te z czołówki SERP-ów;
• chatboty i wyszukiwarki generatywne – czyli m.in. ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude;
• platformy społecznościowe używane jak wyszukiwarki – dla młodszych rolę „nowego Google” przejmują zwłaszcza TikTok i YouTube.

Wśród nich oczywiście nadal dominuje Google. Mehmet Suleyman – były ekspert Microsoftu, a dziś autor bloga TechnologyChecker – na początku sierpnia 2026 opublikował ciekawą analizę danych z Cloudflare Radar; sprawdził, jak dużą część ruchu w sieci generują wszystkie największe wyszukiwarki. Ruch bezpośredni z Google stanowi aż 88,5%, na drugim miejscu mamy Binga (3,5%), tymczasem ChatGPT, mimo całej swojej popularności, generuje ledwo… 0,5% ruchu.

Najwięksi „referrerzy” w sieci i jak ich udział w rynku zmienił się w ciągu ostatniego roku

Źródło

Czym różni się SEO „starej ery” od podejścia potrzebnego dziś?

Wpływ modeli językowych i tak jest jednak na tyle duży, że wymaga zmiany podejścia do SEO, a przede wszystkim do tego, co stanowi cel pozycjonowania. O ile przed całą „rewolucją AI” interesowało nas głównie to, jaką pozycję w SERP-ach zajmuje strona i ile wejść w ten sposób zdobywa, tak teraz musimy dodatkowo śledzić cytowania w AI Overviews albo wzmianki o marce w odpowiedziach LLM-ów. Wymaga to, oczywiście, stosowania zupełnie innych wskaźników.

Nieco inaczej patrzymy również na to, pod co optymalizujemy strony. Gdy w SEO mówimy o Google, myślimy „słowa kluczowe”; algorytm jednak przez lata się mocno zmienił, nie mówiąc o LLM-ach, które działają na zupełnie innej zasadzie – ważniejsze staje się np. to, czy marka funkcjonuje w „bazie wiedzy” Google i modeli AI jako encja.

Czym jest Share of Voice w wyszukiwaniu i dlaczego warto go monitorować obok pozycji w Google?

Share of Voice to wskaźnik, który mierzy liczbę wzmianek o marce na tle bezpośredniej konkurencji. Można go odnieść m.in. do wzmianek w social mediach czy branżowych publikacjach, ale w kontekście wyszukiwania używamy go głównie do analizy ekspozycji w modelach AI. Pod tym względem SoV stanowi bardzo dobre uzupełnienie klasycznych metryk SEO, bo nie da się mierzyć widoczności marki w AI Overviews czy w odpowiedziach ChataGPT „pozycjami”.

SoV można monitorować na dwa sposoby:

• albo przy pomocy narzędzi typu Ahrefs Brand Radar, które na bieżąco odpytują modele AI milionami promptów i na tej podstawie szacują widoczność marki;
• albo ręcznie, na bazie własnej biblioteki promptów istotnych dla marki.

Czym jest Entity SEO i dlaczego optymalizacja pod encje zyskuje na znaczeniu?

Encje też pojawiły się w „słowniku” SEO w ostatnich latach. W dużym skrócie, encja to obiekt ze świata rzeczywistego – może być to firma, osoba, produkt, miejsce itd. – który algorytm potrafi jednoznacznie rozpoznać i odróżnić od innych. Na tej podstawie Google m.in. tworzy swój Knowledge Graph, czyli swoistą bazę wiedzy o świecie.

Entity SEO polega na tym, żeby Twoja marka była dla algorytmów rozpoznawalnym bytem z jasno opisanymi cechami, a nie tylko ciągiem znaków w tekście. Dlatego też tak dużo w świecie SEO mówi się o tym, jak ważne są dane strukturalne czy o tym, że trzeba pilnować spójności informacji o marce we wszystkich źródłach w sieci – na tej podstawie algorytmy uczą się, czym marka jest i w jakim kontekście warto o niej wspominać.

Problem atrybucji – dlaczego raportowanie „ostatniego kliknięcia” pokazuje niepełny obraz?

W rozproszonym ekosystemie wyszukiwania jest jeszcze jeden problem, który utrudnia zarządzanie ryzykiem SEO – jak ocenić wpływ poszczególnych kanałów na konwersję? Klasyczny model „ostatniego kliknięcia” odpowiada w prosty sposób: przypiszmy całą zasługę temu źródłu, z którego użytkownik trafił na stronę tuż przed konwersją.

Jak zarządzać ryzykiem operacyjnym w rozproszonym ekosystemie wyszukiwania? Praktyczne kroki

Nasz wniosek jest taki: żeby ograniczyć ryzyko operacyjne w SEO, dywersyfikacja strategii jest dziś po prostu konieczna. Od czego możesz zacząć?

1. Przeprowadź audyt obecnej koncentracji ruchu i leadów – musisz wiedzieć, jaki udział mają poszczególne kanały wyszukiwania w ruchu na Twojej stronie oraz w konwersji.
2. Ustal, które kanały faktycznie mają znaczenie w Twojej branży – nie musisz walczyć za wszelką cenę o widoczność w każdym możliwym kanale; wybierz te, które mają w Twojej branży największy potencjał. O ile np. pozycjonowanie pod LLM może być teraz opłacalne dla większości marek, tak już z platformami społecznościowymi jest różnie; dla firm B2B podstawą będzie pewnie LinkedIn, z kolei e-sklepy potrafią teraz wiele ugrać dobrym contentem na YouTube’ie.
3. Rozszerz dotychczasowe działania SEO o encje, dane strukturalne i spójność informacji o marce – najtańszy krok, ponieważ tutaj możesz w większości bazować na treściach, które już masz, tylko uzupełnić je o brakujące schema, być może rozbudować o więcej szczegółów dotyczących samej marki (aby była ona bardziej wiarygodną encją).
4. Dołóż Share of Voice do swoich KPI – monitoring pozycji w SERP-ach oraz ruchu organicznego na stronie oczywiście dalej powinny być podstawą, ale SoV, tak jak mówiliśmy, jest najlepszym wskaźnikiem do oceny widoczności marki w odpowiedziach modeli AI, możesz też go używać w social mediach (z narzędziami typu Brand24 czy SentiOne).
5. Koniecznie zmień model raportowania konwersji na atrybucję wielokanałową – i weź poprawkę na fakt, że nie da się prześledzić wszystkich punktów styku klienta z marką tylko na bazie danych z Google Analytics. Raporty atrybucji trzeba uzupełnić o SoV w chatbotach, o wzmianki w social mediach; dobrym pomysłem byłoby też… zacząć wprost pytać klientów „skąd się Pan/i o nas dowiedział/a?”.
6. Przesuwaj budżet i zasoby między kanałami stopniowo – najbezpieczniej jest najpierw przetestować działania w nowych kanałach na małym budżecie, mierzyć efekty przez kilka miesięcy i dopiero potem planować większe ruchy (np. przekierowanie części środków z klasycznego SEO na LLMO).

Czego unikać przy dywersyfikacji strategii wyszukiwania?

Jest też kilka rzeczy, na które przy dywersyfikacji strategii SEO musisz uważać – w innym wypadku zamiast ograniczyć ryzyko, tylko je zwiększysz.

Podsumowanie – jak ograniczyć ryzyko koncentracji na jednym kanale wyszukiwania?

Koniec ery „Google Only” nie oznacza w żaden sposób końca Google, tylko tyle, że opieranie całej strategii widoczności na jednym kanale jest bardziej ryzykowne niż jeszcze kilka lat temu. Warto zdać sobie z tego sprawę i spojrzeć na SEO nieco szerzej – być może w innych kanałach Twoja firma ma większy potencjał, niż myślisz.

FAQ

Źródła:

technologychecker.io/blog/search-engine-market-share

blog.hubspot.com/marketing/ai-search-diversification

clutch.co/resources/seo-diversification-strategies

semrush.com/blog/ai-overviews-traffic-loss