Cykl życia produktu, z ang. Product Life Cycle (PLC), może trwać tygodniami, miesiącami, a nawet latami. Jest zależny od wielu czynników m.in. branży, organizacji pracy i podejmowanych działań. Co oznacza cykl życia produktu? Dlaczego powinien Cię interesować i jaki możesz mieć na niego wpływ? Sprawdź, jakie są etapy życia produktu.
Czym jest cykl życia produktu?
Każdy produkt przechodzi przez różne etapy istnienia. Na początek powstaje koncepcja konkretnego artykułu. Później dochodzi do jej sprecyzowania – dokładnego opisania. W kolejnym etapie realizowana jest produkcja i towar trafia do sprzedaży. Na koniec następuje wycofanie tego artykułu z rynku. W uproszczeniu cykl życia wyrobu to okres od powstania koncepcji produktu do jego zniknięcia z rynku.
Każdej fazie towarzyszą różne działania wymagające odmiennego podejścia, jeśli chodzi o marketing. Teoria cyklu życia produktu jest autorstwa Raymonda Vernona – profesora na Harvard Business School.
Przeważnie spotkasz się z podziałem na etapy:
Źródło: Twi Global
Niektórzy ekonomiści dzielą go na 6 etapów przebiegających jak na poniższym wykresie:
Źródło: HubSpot
Fazy życia produktu
W przypadku sześcioetapowego życia produktów mowa o następujących fazach:
- rozwój pomysłu,
- wprowadzenie produktu do sprzedaży,
- wzrost popularności,
- dojrzałość, czyli utrwalenie pozycji produktu,
- nasycenie rynku i schyłek.
To, co się dzieje w poszczególnych etapach, dobrze obrazuje poniższy wykres:
Odpowiednimi działaniami możesz przedłużać poszczególne fazy życia produktu, dzięki czemu dany artykuł przez wiele lat może się cieszyć dużym zainteresowaniem. Co się dzieje w poszczególnych etapach? Jakie są fazy cyklu życia produktu?
-
Faza wprowadzenia produktu na rynek
To szczególnie trudny etap. Ta faza życia produktu wiąże się z ponoszeniem wysokich kosztów, bo musisz zainwestować w reklamę, aby dotrzeć z ofertą do klientów. Wtedy widzisz, jak dany artykuł radzi sobie w starciu z konkurencją. Początkowa sprzedaż przeważnie jest niewielka, a Ty musisz pracować nad znalezieniem sposobów na jej zwiększanie. Na tym etapie warto stawiać na działania, dzięki którym masz większe szanse, aby przekonać zainteresowanych do oferty. Przykładem mogą być darmowe próbki czy bezpłatny okres próbny. Możesz także zaproponować zwrot środków w danym czasie, jeśli klient nie będzie zadowolony z zakupu.
Ten cykl życia produktu na rynku wymaga cierpliwości oraz zbierania opinii konsumentów na temat artykułu, aby go udoskonalać. Wykorzystaj te informacje przy kolejnych decyzjach związanych z działaniami marketingowi. Istotny jest wybór strategii ustalania cen, który również ma wpływ na życie produktu. Jednym ze sposobów jest tzw. strategia zbierania śmietanki. Polega na tym, że od początku ustalasz wysoką cenę, ale jednocześnie wykorzystujesz znaczny budżet na działania marketingowe. Sprawdza się, jeśli nie masz dużej konkurencji, a marka jest znana na rynku.
Inną strategię stanowi penetracja cenowa. W tym przypadku ustalasz niską stawkę na start i w zależności od pozycji rynkowej – mniejsze lub większe nakłady na działania promocyjne.
-
Wzrost sprzedaży, czyli drugi etap cyklu życia produktu
Pierwsza faza przeważnie wiąże się z dużym inwestycjami, a w drugiej masz cieszyć się efektami tym działań. Wprowadzenie produktu oznacza wysokie koszty, a faza wzrostu – rosnące przychody i zyski. Ten etap to jednak nie tylko korzyści. Możesz mierzyć się z rosnącą konkurencją, która zacznie proponować podobne produkty do Twojego. Dlatego ważne jest, aby na tym etapie podkreślać, czym wyróżnia się Twój artykuł. To także czas, w którym warto inwestować w produkt, aby oferować więcej niż konkurencja. Dodaj nowe funkcje, popraw jakość, a możesz sobie nadal doskonale radzić z rywalami rynkowymi.
Analizuj swoją działalność, zbieraj opinie klientów, reaguj na ich uwagi. Twoim celem jest jak najdłuższe utrzymywanie wysokiej sprzedaży. Jeśli chcesz utrudnić konkurencji wejście na rynek, obniż cenę produktu.
-
Dojrzałość, czyli trzecia faza cyklu życia produktu
Ten etap życia produktu wiąże się ze stabilizacją. Osiągasz najwyższą sprzedaż i zyski. Nie musisz dużo inwestować w reklamę, bo masz stałych klientów, z których wielu poleca Twoje rozwiązania. Raz kupili już produkt, są zadowoleni, więc decydują się na kolejne zakupy. Na tym etapie warto podejmować kroki, którymi zachęcisz ich do kolejnych zamówień.
Zaproponuj atrakcyjne zniżki na kolejne zakupy. Staraj się utrzymywać aktualną pozycję, ale też weź pod uwagę zdobycie kolejnych segmentów rynku. Nadal obserwuj sytuację i zachowania klientów. Monitoruj, czy zmieniły się ich oczekiwania – być może warto zaproponować im coś ekstra lub wprowadzić zmiany w produkcie.
Na tym etapie walka konkurencyjna może być zacięta, ale jesteś na uprzywilejowanej pozycji, bo masz już wielu stałych klientów. Konkurenci, którzy nie będą poprawiać swojej oferty, mogą nie przetrwać w takich warunkach i zniknąć z rynku. Ważne jest zarządzanie cyklem życia produktu – nie osiadaj nigdy na laurach. To od Twoich działań zależy, jak długo utrzyma się faza dojrzałości produktu.
-
Schyłek produktu, czyli czwarta faza cyklu życia
Nic nie trwa wiecznie, chociaż to moment, który może nastąpić po bardzo długim okresie. Przyczyną dojścia do niego jest przeważnie nasycenie rynku, duża konkurencja. Bardzo prawdopodobne, że dany artykuł po prostu nie przetrwał próby czasu. Osobom, które kiedyś prowadziły wypożyczalnie filmów na VHS, mogło się wydawać, że ich popularność szybko nie przeminie. Później mogli proponować filmy na DVD i BlueRay, ale aktualnie taki biznes nie ma prawa przetrwać ze względu na takie usług jak Netflix, HBO Max czy Disney Plus.
Co robić, jeśli w przypadku Twojego produktu nadchodzi etap schyłku? Jeśli widzisz taką możliwość, aby przedłużyć jego życie – odmienić go tak, aby wzbudzał zainteresowanie – to podejmij takie kroki. Jeśli jednak nie, staraj się wyprzedać wszystkie artykuły. Zaproponuj atrakcyjne zniżki, aby produkty nie zabierały miejsca w magazynie, i zajmij się wdrożeniem czegoś nowego, co aktualnie może zainteresować rynek. Dzięki takim i innym działaniom można wydłużyć poszczególne cykle życia produktu.
Ile wynosi średni cykl życia produktu?
Krzywa cyklu życia produktu może przebiegać różnie. To, jak długo będą trwać poszczególne etapy, w dużej mierze zależy od działań Twojej firmy, ale także branży, sytuacji rynkowej i wielu innych czynników. Czasami ogromny wzrost popytu może być zupełnie nieoczekiwany, czego doskonałym przykładem były maseczki w okresie pandemii COVID-19. Obecnie zainteresowanie takimi produktami drastycznie spada.
Cykl życia produktu – przykłady
Wiesz już, jakie są fazy cyklu życia produktu. Przyjrzyjmy się przykładowym rozwiązaniom, które istniały, cieszyły się zainteresowaniem, ale ostatecznie zniknęły z rynku.
Woolworth Co.
W 1905 roku Frank Winfield Woolworth założył sklep z artykułami ogólnospożywczymi pod nazwą F.W. Woolworth Co. W 1929 roku było już ich 2250 – w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Marka nie poradziła sobie jednak z dużą konkurencją ze strony dyskontów i stopniowo upadała. Krzywa życia produktu zakończyła się w 1997 roku, kiedy zamknięto ostatni sklep, a firma zaczęła się koncentrować na artykułach sportowych.
Źródło: Web archive
New Coke
To bardzo ciekawa analiza cyklu życia produktu, bo dotyczy artykułu, który bardzo krótko był dostępy na rynku. W 1985 roku Coca-Cola ogłosiła formułę swojego napoju, którą nazwano nową Colą. Zmiana wynikła z tego, że przez ostatnie 15 lat firma traciła udział rynkowy. Po wprowadzeniu nowego produktu Coca-Cola odbierała 1500 telefonów dziennie, z których wiele było skargami na tę zmianę. Co ciekawe, zebrała się grupa 100 tys. osób, które oczekiwały przywrócenia starej Coli.
Źródło: Coca-cola company
Podsumowanie
Niezależnie, czy dopiero wprowadzasz produkt na rynek, czy już od dawna działasz w branży, pamiętaj, że fazy życia każdego wyrobu są naturalnym procesem. Staraj się natomiast zrobić wszystko, co jest wskazane na każdym z etapów.
